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研究生:馮建彰
研究生(外文):FENG, CHIEN-CHANG
論文名稱:行動廣告與移動影音家外廣告的創意應用與發展策略─以MOVINGSTAGE為例
論文名稱(外文):Innovative Applications and Development Strategies for Mobile Advertising and Mobile Digital billboards - Take MOVINGSTAGE as an Example
指導教授:林富美林富美引用關係
指導教授(外文):LIN, FU-MEI
口試委員:許碧芳蘇建州
口試委員(外文):HSU, PI-FANGSU, CHIEN-CHOU
口試日期:2018-11-29
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:MOVINGSTAGE家外媒體行動廣告體驗行銷
外文關鍵詞:MOVINGSTAGEOOHMobile advertisingExperience marketing
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OOH家外媒體(Out-of-Home),泛指在戶外的固定場所,以不確定的消費者為對象,在特定的時間內,提供視覺傳達的廣告媒體。以往傳統的家外媒體,較為普遍的概念是高速公路上的T壩,或是掛在各個大樓上的廣告看板、大樓電視牆。其演變歷史,大致可分為OOH 1.0的單向傳遞訊息,OOH 2.0的結合環境,運用內容創意吸引民眾目光,再到現在的OOH 3.0,透過互動與消費者雙向溝通,達成行銷的目的。而家外媒體的形式則可以分為兩種:電子類與非電子類。在家外媒體中,移動的形式為交通廣告者,傳統上就屬公車廣告以及捷運車廂上的平面廣告最廣為人知。2009年,研究者在台灣創立了第一個「大型移動影音家外廣告」──MOVINGSTAGE影音宣傳車──結合影像與音樂,並能在客戶指定的路線行駛,且能定點停靠,讓傳遞廣告行為更為主動、即時,更精準鎖定特定消費者對象,以發揮獨特的精準行銷影響力。
近年來,數位發展影響著各行各業,其並不侷限於音樂、電視、電影,也包括了廣告、行銷。智慧型手機、平板電腦等行動新媒體已經成為民眾生活中的第一螢幕,各類數位行銷新趨勢,垂直影音廣告,大數據追蹤消費者需求的精準行銷等等。數位世代的浪潮,可謂是鋪天蓋地的席捲而來,也影響了廣告媒體市場的變化。
隨著市場環境趨勢的變化,廣告早已發展為「新時代的家外媒體3.0」。而本研究希望在這「家外媒體4.0」已露曙光,且新舊、虛實、多螢幕媒體交替融合期的時代中,藉由MOVINGSTAGE的創立,提出三項研究問題:
(一)MOVINGSTAGE 的初創構想與品牌特色為何?
(二)MOVINGSTAGE 如何因應科技變化,強化其創意應用與服務?
(三)MOVINGSTAGE如何因應市場競爭,開創新的商業模式?
本論文將藉由文獻分析,資料來源除了學術論文,亦包括產業報導(如凱絡媒體週報、博士觀點……等等),並透過深度訪談產業鏈裡的三大重要角色:1.行動媒體業者、2.家外媒體代理業者、3.第三方監測單位,獲得第一線的從業經驗,並以MOVINGSTAGE的活動專案規劃做出實例研究分析。
MOVINGSTAGE構想,源於研究者在一九九八年的東京街頭所發現的一種大型燈箱廣告卡車,特色為:可以搭配播放音樂、能專屬特定路線行駛。不但能夠吸引市民的目光焦點,更因為結合音樂與廣告內容設計,成為城市中的潮流時尚元素。因此研究者將這種發光型廣告卡車,重新改良設計。以品牌化經營為策略,因應科技、多媒體等趨勢,加入了影音、VR(虛擬實境)、AR(擴增實境)活動體驗等多功能的設計,更得到兩項經濟部新型發明專利的肯定。但由於社會因素,受到傳統家外媒體業者相繼模仿與抄襲,產生惡意削價競爭,加上長久以來,家外媒體都欠缺廣告效益的評估,使得研究者產生撰寫此篇討探「大型移動影音家外廣告」的動機。在本研究的結論中,從以上的研究發現,融合環境的運用,結合數位化、社群網絡、行動裝置、互動行銷的傳播新概念,讓消費者不僅可以無縫參與、進行互動、還能轉化提供內容即時分享,更能夠創造出以往家外媒體所不能呈現的體驗行銷,以及延伸出原創內容產製行銷,甚至有開啟往內容直接變現的商業模式的可能。最後藉由研究分析,實際效益評估,期望能為包括MOVINGSTAGE等整個廣告媒體與產業升級貢獻一份力量。

OOH (Out-of-Home), refers to an advertising media that provides visual communication at a fixed time in a fixed place outdoors, targeting an uncertain consumer. In the past, traditional OOH, the more common concept is the T dam on the highway, or the advertising billboards hanging on various buildings, the building video wall. Its evolution history can be roughly divided into one-way communication message of OOH 1.0, OOH 2.0's combined environment, using content creativity to attract public attention, and now OOH 3.0, through interaction and two-way communication with consumers to achieve marketing purposes. The form of OOH can be divided into two types: electronic and non-electronic. OOH, which is in the form of traffic advertisements, bus advertisements and print advertisements on MRT cars are best known. In 2009, I, as the researcher, created the first "large-scale mobile digital billboards " in Taiwan - MOVINGSTAGE digital car - combined with video and music, and can travel on the customer-specified route, and can be docked to allow delivering advertising behavior become more proactive, immediate, and more precise targeting specific consumer, in order to deliver unique, precise marketing impact.
In recent years, digital development has affected all social circles, it is not limited to music, television, movies, but also advertising and marketing. New mobile media such as smart phones and tablets have become the first screen in people's life, with various digital marketing trends, vertical audio and video advertising, and big data tracking the precise marketing of consumer demand. The start of digital generation has also affected the changes in the advertising media market.
With the changes in market environment trends, advertising has developed into a "new era of OOH 3.0." This study hopes that in the era when the "OOH 4.0" has been exposed and the new and old, virtual and multi-screen media are in the process of integration, through the establishment of MOVINGSTAGE, three research questions are proposed:
(1) What is the original concept and brand characteristics of MOVINGSTAGE?
(2) How does MOVINGSTAGE strengthen its creative applications and services inresponse to technological changes?
(3) How does MOVINGSTAGE develop a new business model in response to market competition?
This study will use literature analysis, in addition to academic papers, including industry reports (such as Carat Media Weekly, Posterscope Insight, etc.), and through in-depth interviews with three important roles in the industry chain: 1. Mobile media operator, 2. OOH agent, 3. Third-party monitoring unit, which obtained first-line experiences, and to make case study and analysis with MOVINGSTAGE's activities project plan.
The concept of MOVINGSTAGE is based on a large light box advertising truck discovered by researcher on the street of Tokyo in 1998. The features are: it can be used to play music and can travel on a specific route. It not only attracts the attention of the public, but also become the trend fashion element in the city because it combines music and advertising content design. Therefore, the researcher has re-improved the design of this kind of light-emitting advertising truck with branding management as a strategy, and has added audio-visual, VR (virtual reality), AR (augmented reality) activity experiences, etc. in response to the trend in technology and multimedia. The design of the functions has been affirmed by the two utility model patents of Ministry of Economic Affairs, R.O.C. However, due to social factors, traditional OOH operators have imitated and copied plagiarism, resulting in malicious price-cutting competition. In addition, traditional OOH media lacked an evaluation of advertising effectiveness for a long time, which led the researcher to write the motive for writing "large-scale mobile audio and video home advertising.", which led the researcher has the motivation to explore “large-scale mobile digital billboards".
In the conclusions of this study, it is found that combined with the use of the environment, the new concept of digitalization, social network, mobile devices, and interactive marketing, consumers can not only participate seamlessly and interact, but also provide instant sharing of content, and can create experience marketing that can't be presented by previous OOH media, and extend the original content production marketing, and even open the business model to directly realize the content. Finally, through the research and the actual benefit evaluation, it is expected to contribute to the upgrading of the entire advertising media including MOVINGSTAGE.

論文摘要 I
Abstract III
目錄 V
表次 VII
圖次 VIII
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
一、研究背景 1
二、研究動機 3
第二節、研究目的與研究問題 5
一、研究目的 5
二、研究問題 5
三、研究方法與流程 5
四、研究流程 10
第二章、MOVINGSTAGE初創構思與品牌特色 11
第一節、家外媒體定義與演變 11
一、可移動式家外媒體定義 11
二、家外媒體影音化的演變與發展 12
第二節、品牌緣起與初創構思 13
第三節、品牌差異化特色 16
第三章、MOVINGSTAGE如何因應科技變化,強化其創意應用與服務 19
第一節、結合行動媒體的O2O行銷模式 19
一、安室奈美惠精選輯行銷專案 19
二、「樂事」品牌活動專案 22
第二節、結合APP、IBEACON新科技裝置的創新服務 24
一、電影『玩命關頭8』行銷宣傳專案 24
第三節、結合VR、AR的互動實境體驗策略服務 26
一、電影「玩命關頭8」行銷宣傳專案 27
二、公主號遊輪行銷專案 29
三、梅山汗路文化觀光祭行銷宣傳活動專案 30
第四節、結合OTT平台跨行動的多螢幕策略 32
一、電玩行銷活動專案 32
二、三立OTT平台行銷活動專案 33
第四章、MOVINGSTAGE如何因應市場競爭,開創新的商業模式 36
第一節、MOVINGSTAGE經營模式分析 36
一、市場區隔 36
二、產品定價 37
三、營收機制 39
四、產業地位 43
第二節、MOVINGSTAGE創新經營模式 47
一、產品差異化策略:自媒體營運 49
二、產品差異化策略:程序化購買線上投放平台 51
三、最終策略聯盟:全渠道零售 54
第五章、研究結論與建議 62
第一節、研究結論 62
一、自媒體平台經營 63
(一)原創IP與客戶專案結合,長期養粉策略 63
(二)原創影音內容加值服務,與客戶共同創造商業價值 63
二、加值服務行銷創新 63
(一)數據應用ibeacon服務,創造客戶多元價值 63
(二)程序化購買廣告投放服務 63
三、營運策略創新 64
(一)由B2B出發,與客戶合作 64
第二節、研究限制與建議 64
一、研究建議:創造多元化的商業模式 64
二、研究限制:現存的法規與產業衝擊 65
第三節、未來發展策略 65
參考文獻 67
一、中文部分 67
二、英文部份 69

表次
表1.1交通媒體於戶外媒體使用佔比 3
表1.2受訪者列表 8
表2.1交通媒體廣告版面與功能比對 16
表2.2 MOVINGSTAGE多功能車種介紹 17
表4.1 MOVINGSTAGE市場區隔分析表 37
表4.2 MOVINGSTAGE產品定價圖 38
表4.3 APP訊息推播功能表 52
表4.4 MOVINGSTAGE行動宣傳車品牌Facebook粉絲專頁經營狀況 55
表4.5 MOVINGSTAGE行動宣傳車品牌粉專單篇貼文互動數 57
表4.6 MOVINGSTAGE、新據點廣告、天闊創意行銷粉專熱門貼文彙整 58

圖次
圖1.1 2016/2017年家外各媒體廣告量 2
圖1.2 MOVINGSTAGE 設計圖 4
圖1.3 2011/2016年數位廣告量同期比較 4
圖1.4 研究流程圖 10
圖2.1 消費者調查數位螢幕喜好度 12
圖2.2 光るバス光巴士/MOVINGSTAGE比對圖 14
圖2.3 MOVINGSTAGE品牌LOGO設計圖 15
圖2.4 MOVINGSTAGE品牌LOGO符號分析圖 15
圖3.1『安室奈美惠精選輯』專案行銷脈絡圖 20
圖3.2「真人夾娃娃機」專案商業脈絡圖 23
圖3.3 樂事真人夾娃娃機線下實體活動圖 24
圖3.4 MOVINGSTAGE & iBeacon裝置示意圖 24
圖3.5 MOVINGSTAGE 結合 iBeacon活動宣傳 25
圖3.6 電影「玩命關頭8」記名行銷策略圖 27
圖3.7 結合虛擬數位攝影棚活動現場圖 28
圖3.8「公主號遊輪」行銷專案導購買策略圖 29
圖3.9 結合 VR虛擬實境體驗空間 30
圖3.10 MOVINGSTAGE行銷導購買策略圖 30
圖3.11 結合 AR擴增實境體驗活動 31
圖3.12 結合 AR擴增實境體驗活動 32
圖3.13 結合自媒體直播體驗活動圖 33
圖3.14「三立OTT直播」活動專案圖 34
圖3.15結合OTT直播平台活動圖 35
圖4.1 MOVINGSTAGE 2017年營收佔比圖 40
圖4.2 MOVINGSTAGE 2017年營收成長圖 41
圖4.3 MOVINGSTAGE 2015-2017年營業收入佔比比對圖 42
圖4.4 移動型家外媒體產業五力分析圖 44
圖4.5 家外固定式廣告媒體數位技術應用範例 45
圖4.6 MOVINGSTAGE自媒體營運策略圖 49
圖4.7 MOVINGSTAGE程序化購買線上投放平台策略圖 51
圖4.8 MOVINGSTAGE程序化購買線上投放操作示意圖 53
圖4.9 MOVINGSTAGE行動宣傳車品牌粉專粉絲人數及平均互動數 56
圖4.10 MOVINGSTAGE行動宣傳車品牌粉專貼文數及累積互動圖 57
圖4.11 MOVINGSTAGE全渠道通路商業模式操作示意圖 59
圖4.12 MOVINGSTAGE文創產品與專案客戶聯名產品圖 60
圖4.13 MOVINGSTAGE原生文創產品IP圖 60
圖4.14 MOVINGSTAGE全渠道通路商業模式操作示意圖 61


一、中文部分
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馮建彰(2018)。〈從U2 eXPERIENCE演唱會AR APP反思新創科技在華語流行音樂產業上的發展困境〉,《立報》。上網日期:2018年12月23日,取自:https://m.facebook.com/notes/台灣立報/傳播科技從u2-experience演唱會ar-app反思新創科技在華語流行音樂產業上的發展困境/1683966104972139/
葛庭妤(2013)。《台灣流行音樂演唱會關鍵成功因素之研究》。國立政治大學企業管理研究所碩士論文。
謝佩芯(2008)。《交通廣告之視覺表現、意象與注目性關係研究以台灣公車車廂外廣告為例》。國立台灣藝術大學視覺傳達設計學系碩士論文。
二、英文部份
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