臺灣博碩士論文加值系統

在競爭性市場中，消費者的轉換行為對業者而言具有相當影響力，就新進入者而言，必須使既有廠商之客戶產生轉換意願，進而產生轉換行為才能在市場上占有一席之地，而現有廠商則必須防範消費者的轉換行為，因此瞭解引起消費轉換意願之因素相當重要。影響消費者轉換意願之因素甚多，而本研究則著重於訊息影響部分。廣告是業者進行訊息傳遞主要手段，因此，瞭解何種廣告較能有效促使消費者產生轉換意願為本之重點。而其他訊息來源、涉入程度、滿意度，在廣告的影響下，如何影響轉換意願，亦為本研究欲探討之因素。
本研究提出四項直接影響消費者轉換意願之因素：品牌態度、廣告態度、涉入程度以及滿意度。而影響品牌及廣告態度受到個人訊息及人際訊息的影響；涉入程度則受使用時間影響;然而ISP服務不屬高涉入產品，這種關係是否仍然存在，為本研究欲探討重點之一。一般認為高滿意度即代表低轉換意願，然而亦有學者提出「滿意度陷阱」，本研究因此將滿意度納入研究架構中，以探討滿意度在廣告的影響下，對轉換意願的影響。本研究以Flash製做理性、感性二種訴求廣告，利用虛擬品牌，研究在ISP產業中，何種廣告較能引起消費者之轉換意願。
本研究為確保受測者的一致性，採用實驗室設計法，由於管理學院學生對於資訊服務較為關心，因此以管理學院學生為母體進行分析。分析方法則以LISREL為主，以整體變數之影響作用，再以迴歸進行細部分析，以瞭解各變數對於轉換意願的影響程度。分析工具則採用LISREL8.3版，以及SPSS11.5版。
　　研究結果發現，感性廣告有較佳的應用範圍，理性廣告則較適用於特定群體。在不同的廣告影響下，各變數之間的關係受到不同程度的影響。個人經驗的影響僅在理性廣告組中，對品牌態度態度呈現正向影響；人際資訊在廣告作用下，對品牌態度、廣告態度的影響不顯著；使用時間與涉入程度的關係則不受廣告影響；品牌態度、廣告態度、涉入程度對於轉換意願的影響，在不同廣告組別中皆呈現正向影響結果；在理性廣告的影響下，滿意度與轉換意願呈正相關，而在感性廣告的影響下，滿意度對轉換意願的影響不顯著。
　　本研究據此結論，對實務提出建議：（1）重視訊息來源的影響，優先採用感性訴求廣告（2）將滿意度視為關鍵存活因素，而非關鍵成功因素（3）重視廣告態度，而非側重於品牌的建立。就研究結果而言，感性訴求有較廣的應用泛圍，因此建議業者優先採用；滿意度如研究推論，無法保證消費者的低轉換意願，因此建議業者將之視為關鍵存活因素；由於廣告態度同時影響品牌態度及轉換意願，因此建議在進行品牌建立之前，亦必須重視廣告態度的建立。

In competitive markets, switching behaviors have great influence on corporation benefits. As a fledgling company, the marketer should try everything to appeal to wishes of the customers of experienced rivals. As to existing companies, markets in these companies should persuade customers out of switching. For both inexperienced and experienced corporations, it is crucial to know factors evoking switching intentions. This research focuses on the messages part to discover which kind of commercial appeal is useful. Involvement and satisfaction are also discussed.
This research argues that brand attitude, commercial attitude, involvement, and satisfaction influence on switching intentions. Brand and advertisement attitudes are also affected by interpersonal information and experiential information. As to service involvement, it is influenced by using time. ISP service does not belong to high involvement product; this research wonders if this relation keeps unchanged. It is thought that higher satisfaction results in lower switching intentions, but the satisfaction trap questions this kind of relation. Therefore, this research will discuss the role of satisfaction on switching intention.
Laboratory experiment method is adopted to ensure the identity of samples, who are students in Fu-Jen University, familiar with technology information. A fictional brand name is also used to avoid the brand effect to disguise the experiment result. Analyzing tools are LISREL 8.3 and SPSS 11.5.
As the results show, the effect of emotional advertisement is better, while the rational advertisement is more effective to specific samples. Interpersonal information does not work under the effect of advertisement; experiential information only affect brand positively toward brand attitude under rational advertisement. The relation between using time and involvement is unaffected by any sort of advertisement, and the relations between satisfaction and switching intention are different under different advertisement appeals.
Based on results, this research provides three advices: First, emphasizing on information sources; second, take satisfaction as key survival factor; third, emphasize on the establishment of advertisement attitude. Because of the wilder practical range, emotional advertisement is recommended to be prior to rational advertisement. As advertisement attitude influences on both brand attitude and switching intention, it is suggested that marketers pay more attention to the making of advertisement.

第壹章　　緒論 1
一、研究背景 1
二、研究動機 3
三、研究目的 4
四、研究流程 5
五、寬頻上網定義 6
第貮章　　文獻探討 8
一、轉換意願 8
二、訊息 9
三、訊息相關理論 10
四、廣告 11
五、態度 15
六、滿意度 18
七、使用強度 19
八、涉入程度 19
第三章　　研究設計 21
一、研究架構 21
二、研究假說 22
三、變數定義與衡量 24
四、研究設計 28
五、資料分析工具 29
第肆章　資料分析 31
一、基本特性分析 31
二、量表信度分析 37
三、假說檢定 39
第伍章、結論與建議 73
一、結論 73
二、實務建議 76
三、研究限制與未來研究方向 78
參考文獻 79
一、中文部分 79
二、英文部分 80
附錄 83
一、理性網頁 83
二、感性網頁 83
三、實驗問卷 84
圖 目 錄
圖1-4-1 研究流程圖 5
圖1-5-1　ISP服務項目圖 6
圖2-5-1　情感移轉說圖 16
圖2-5-2　雙重中介說圖 17
圖2-5-3　相互中介說圖 17
圖2-5-4　獨立影響說圖 18
圖3-1-1　研究架構圖 21
圖4-1-1 每次使用網路服務時間之分佈狀況圖 34
圖4-1-2 平均每週使用網路時間之分佈狀況圖 35
圖4-3-1 理性模型路徑圖 47
圖4-3-2 感性模型路徑圖 50
圖4-3-3　整體模型常態性檢定圖-1 62
圖4-3-4　整體模型常態性檢定圖-2 62
圖4-3-5 理性模型常態性檢定圖-1 67
圖4-3-6 理性模型常態性檢定圖-2 67
圖4-3-5 感性模型常態性檢定圖-1 71
圖4-3-6 感性模型常態性檢定圖-2 72
表 目 錄
表2-1-1　轉換行為分類表 8
表2-4-1　廣告定義表 12
表2-4-2　不同廣告訴求整理表 14
表2-5-1　態度定義表 15
表3-3-1 問卷題項定義參考學者表 26
表4-1-1 性別分佈狀況表 31
表4-1-2 系別分佈狀況表 32
表4-1-3 ISP申裝方式分佈狀況表 32
表4-1-4 選擇ISP影響力之分佈狀況表 33
表4-1-5 每次使用網路服務時間之分佈狀況表 33
表4-1-6 平均每週使用網路時間之分佈狀況 35
表4-1-7 平均每週使用網路天數之分佈狀況表 36
表4-2-1 信度分析表 37
表4-3-1　LISREL模型判定標準表 39
表4-3-2　整體樣本殘差檢定表 40
表4-3-3　理性樣本殘差檢定表 40
表4-3-4　感性樣本殘差檢定 41
表4-3-5　外衍變項CFA檢定結果 42
表4-3-7 整體模型配適度 43
表4-3-8 理性訴求廣告檢定結果 44
表4-3-9 感性訴求廣告檢定結果 45
表4-3-10 LISREL整體假說驗證結果 46
表4-3-11 理性模型路徑分析-1 48
表4-3-12 理性模型路徑分析-2 48
表4-3-13 理性模型路徑分析-3 49
表4-3-14 感性模型路徑分析-1 51
表4-3-15 感性模型路徑分析-2 51
表4-3-16 感性模型路徑分析-3 52
表4-3-17 使用經驗對品牌態度之ANOVA表 53
表4-3-18　使用經驗對品牌態度之T檢定表 54
表4-3-19 使用經驗對廣告態度之ANOVA表 54
表4-3-20 使用經驗對廣告態度之T檢定表 55
表4-3-21 重視口碑程度對品牌態度之ANOVA表 55
表4-3-22 口碑重視程度對品牌態度之T檢定表 56
表4-3-23 口碑重視程度對廣告態度之ANOVA表 56
表4-3-24 口碑重視程度對廣告態度之T檢定表 57
表4-3-25 使用強度對涉入程度之ANOVA表 58
表4-3-26 使用強度對涉入程度之T檢定表 58
表4-3-27 整體模型廣告態度對品牌態度迴歸分析表 59
表4-3-28 整體模型迴歸分析表 61
表4-3-29 整體模型迴歸分析係數值表 61
表4-3-30 理性模型廣告態度對品牌態度迴歸分析表 64
表4-3-31 理性模型迴歸分析係數值表-1 66
表4-3-32 理性模型迴歸分析係數值表-2 66
表4-3-33　感性模型廣告態度對品牌態度迴歸分析表 68
表4-3-34 感性模型迴歸分析係數值表-1 70
表4-3-35 感性模型迴歸分析係數值表-2 70

參考文獻
一、中文部分
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