臺灣博碩士論文加值系統

我國代工產業於七０年代開始著手進行轉型，將價值活動向下游延伸，不再只負責OEM（Original Equipment Manufacturing），更整合產品設計過程，朝向ODM（Original Design Manufacturing）的經營型態，然而企業還是必須走入自創品牌，使企業本身在產銷價值鏈中大幅提昇附加價值，在市場上才具有主動攻擊性，而不至於隨著景氣或外在經營環境變遷而沈浮，使企業得以永續經營。
早在十幾年前，國內便有代工廠商開始致力於自有品牌這條路，時至今日已有許多建立自有品牌成功之案例。在2007年台灣10大國際品牌中，便有多家企業是從純代工走向自有品牌的案例。由此可知，代工廠商的確是有機會成功地建立自有品牌。過去雖有許多探討代工產業建立自有品牌的研究，但大部分研究的焦點皆集中在資訊產業，故本研究希望能探討為台灣創造經濟奇蹟的成衣代工廠建立自有品牌的決策依據為何，建立自有品牌後如何經營，提供欲建立自有品牌的代工廠商為一參考依據。
本研究選用建立自有品牌多年的台南企業及剛建立自有品牌的聚陽實業作為研究對象，主要採用個案研究法。利用產業結構及產業生命週期的競爭生態分析，接著探討企業本身的核心能力及策略雄心，來瞭解個案公司建立自有品牌的決策依據，最後從品牌定位、行銷通路及代工與自有品牌三方面探討個案公司自有品牌之經營模式。
從個案的實例研究中，可發現縱使產業結構與產業生命週期的外部環境因素會影響建立自有品牌成功與否，但仍是可以透過選擇利基市場定位來提高品牌成功率，且當自創品牌之產品與企業本身核心能力關連性強及企業具有策略雄心時，品牌發展亦會較為順利。在品牌經營模式方面，兩家個案公司品牌經營模式十分雷同，均選擇具有市場缺口的利基市場發展產品，大部分的品牌多利用實體通路銷售商品，且目前都僅有一個品牌利用虛實並進的多重通路；最後則藉由品牌與代工市場明確分割，同時經營代工與品牌，利用代工穩定的獲利來源，支撐品牌之發展。

In 1970’s , OEM/ODM industry in Taiwan has begun to transform its style and extent its activities to downstream. Additionally, it is not only responsible for OEM, but also integrates the process of product design to become ODM. However, in order to make enterprises promoting additional value and to have initiative aggressiveness in the market, the enterprise must have their self-owned brand. This would prevent them being fluctuated due to external operating environment, and it would enable the enterprise more sustainable.
Several years ago, many OEM/ODM factories try to build their self-owned brand. Today, there have been many successful cases of building self-owned brand. Many of the ten international brands in Taiwan in 2007 were started from OEM/ODM to OBM. Thus, it could be known that the OEM/ODM factories indeed have the opportunity to successfully establish their self-owned brand. There are many researches about how OEM/ODM industry setting up their self-owned brand, but the majority of researches focus on information industry. Therefore, this research attempt to discuss how clothing industry make decision to build its self-owned brand and how to manage it. This research provides recommendations for OEM/ODM factories who want to construct their self-owned brand.
It uses the research method of case study. Tainan Enterprises and Makalot Industrial Company are selected objectives in this study. Industrial structure, the industrial life cycle, core competencies and strategy intent are chosen frameworks of the research, mainly to discuss the fundamentals of decision making of the two objectives setting up their self-owned brand. Finally, this research probes into self-owned brand management of two cases from brand positioning, marketing channel and OEM/ODM v.s OBM.
From the case study, this research discovers that although industrial structure and the industrial life cycle of external environment factor can affect the establishment self-owned brand being successful or not, but can still improve the success rate of brands by choosing the niche market positioning. The brand development also can be smooth when product of brand correlate strongly with core competencies and enterprise has strategy intent. The two cases in this study have identical brand management: first, they both choose niche market. Secondly, most brands of theirs sell products through physical channel, only one brand use both physical channel and virtual channel. Finally, they manage OEM/ODM and brand through cutting apart clearly with brand and OEM/ODM. They both utilize steady profit-making source of OEM/ODM, and support the development of the brand.

表目錄 1
圖目錄 3
第一章 緒論 4
第一節 研究背景與動機 4
第二節 研究目的 7
第三節 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
第一節 競爭生態 9
第二節 核心能力與策略雄心 18
第三節 品牌經營 22
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究方法 33
第三節 研究對象 35
第四節 資料蒐集 37
第五節 信度與效度 38
第四章 個案分析與比較 41
第一節 產業及公司簡介 41
第二節 台南企業的品牌策略與品牌經營模式分析 47
一、競爭生態 47
二、核心能力與策略雄心 50
三、品牌經營模式 53
第三節 聚陽實業品牌策略與品牌經營模式分析 59
一、競爭生態 59
二、核心能力與策略雄心 64
三、品牌經營模式 67
第四節 個案公司在品牌策略與品牌經營模式之比較 71
一、競爭生態分析 71
二、核心能力與策略雄心 72
三、品牌經營模式 74
第五章 結論與建議 78
第一節 研究結論 78
第二節 研究建議 80
第三節 研究限制 82
參考文獻 83
附錄 92
附錄一：聚陽實業訪談大綱 92

中文部分
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