臺灣博碩士論文加值系統

近年來，傳統運動用品產業的面貌逐漸轉變，科技技術的進步，使得運動用品廠商製造商品的品質都在水準之上，功能差異問題不大，消費的決策逐漸形成「感覺」取向。
除了物質本身的價值，人們願意付出更多的金錢為物質所代表的意涵消費。因此製造出的商品不僅只是實用的價值，當被購買的同時表示消費者認同其傳達出的訊息（品牌形象）。本研究旨在瞭解運動用品品牌行銷加入時尚元素後發展之現況。以台灣阿迪達斯（Adidas）、耐吉（Nike）、彪馬（Puma）三大品牌為例，探究其品牌行銷所傳達之訊息與帶來的影響。
研究方法使用質化研究的深度訪談法，對三家運動用品專賣店人員進行半結構式訪談，經記錄逐字稿並分析後研究結果顯示：
一、Adidas品牌意涵為「時尚」、Nike為「專業運動」、Puma
則是「流行、時髦」。
二、運動與時尚兩者實為並行不悖，人們需要在運動這件
事情上，也能表現品味與風格，獲取在社會中的認同感以及顯示出已身的生活型態。
三、大部分消費者被動接受品牌灌輸的形象，且沒有改
變品牌走向的權利。
四、運動用品不再強調「專業」，轉向流行時尚的大眾市場。
五、「配合重大運動賽事」與「明星代言」為兩大有效品牌
行銷方式。
本研究提出建議如下：
一、對運動用品品牌建議為保持運動特殊性的價值，勿過
度偏重流行時尚市場。
二、專賣店面成本高，目前台灣地區都會區已飽和，展店
速度需暫緩。
三、運動品牌的競爭對手不僅止於同業，要固守既有市場，
對抗一般流行品牌。
四、對消費者的建議是選擇適合自己能力範圍的商品，不
需迷失在廣告的價值觀中而過度消費。
五、建議後續研究者可以其他質性研究法，關注於統計數
字之外的運動用品市場問題。
六、可繼續研究時尚品牌向運動意涵靠攏之現象。

A Study of “Fashion Brand Marketing” on Sporting Goods- Take Nike, Adidas, Puma in Taiwan as Examples

ABSTRACT

In recent years, as traditional sporting goods industry changes, modern sophisticated technology has improves the quality of sport products to a certain standard. Since few differences lie among various brands nowadays, “I ‘feel’ A is better than B.” thus determines how customers consume; namely, the strategy is feeling-oriented.
In addition to a product’s “own” value, people are willing to pay more for the meaning of a certain product. Hence, a product itself is not a practical manufacturing material; more than that, when it contains its brand image when purchased, the message it tries to convey s being recognized by the buyers. Therefore, this study attempted to understand how sport brands develop when fashion joins in. It also explored how brands marketing works by investigating Adidas, Nike and Puma as examples.
This study conducted qualitative research by using in –depth semi-conductive interview. After interviewing staff in sporting goods shops from these three brands and analyzing the transcription, the results were as follows:
a. The meaning of each brand was different: “fashion” for Adidas, “Professional sports” for Nike and “Chic” for Puma;
b. Sports and fashion were not mutually exclusive. People need to present their taste and style even when playing sports so that they are able to be recognized in the society as well as show their life style;
c. Most consumers were passively accepting the image each brand created and did not have the power or right to change its direction;
d. “Professionalism” was not the focus any more; sporting goods industry turned to the public market in which “chic” and “fashion” were the main points;
e. Two different brand marketing strategies were: cooperation with significant events and celebrity endorsement.
This study would also like to suggest sporting goods industry that:
a. do not put too much emphasis on fashion in order to maintain its original value- sports;
b. the cost of sports shops are high and markets in urban area in Taiwan have become saturated; it’s hard to gain market share so it requires careful consideration when deciding opening new shops;
c. the competitors are not only of the same trade; both sports and fashion markets are to keep up and fight with.
d. for customers, the author of this study suggests that they choose suitable products and should not be bewildered with the values given by the advertisements and over-consume the unnecessary.
e. For future study, this study suggests that more qualitative researches to be conducted and more problems regarding sporting goods markers to be explored, for example, the phenomenon that fashion brands gradually leans towards sports.

目 錄
第一章 緒論

第一節 研究背景與動機------------------------------- 1
第二節 研究目的------------------------------------- 3
第三節 研究問題------------------------------------- 3
第四節 研究範圍------------------------------------- 3
第五節 研究限制------------------------------------- 4
第六節 名詞解釋------------------------------------- 4

第二章 文獻探討

第一節 社會文化與時尚------------------------------- 6
第二節 運動用品產業--------------------------------- 11
第三節 品牌----------------------------------------- 14
第四節 Nike、Adidas、Puma品牌形象------------------ 17
第五節 本章結論------------------------------------- 33

第三章 研究方法

第一節 研究程序------------------------------------. 36
第二節 研究方法------------------------------------- 38
第三節 訪談大綱與受訪者---------------------------- 40
第四節 資料處理方式--------------------------------- 42

第四章 結果與討論

第一節 運動用品品牌形象趨勢概況---------------------43
第二節 運動用品品牌與時尚品牌形象------------------48
第三節 運動用品傳達的品牌形象意涵------------------ 52
第四節 「運動時尚」品牌行銷帶來之影響-------------- 55
第五節 品牌區隔及差異------------------------------- 58
第六節 運動用品消費者需求----------------------------60

第五章 結論與建議

第一節 結論---------------------------------------- 64
第二節 建議----------------------------------------- 67

參考文獻---------------------------------------------- 70

附錄--------------------------------------------- 74

表 目 錄
表2-1 Nike的品牌識別------------------------ 18
表2-2 Adidas簡史----------------------------- 21
表2-3 Adidas產品系列一覽表-------------------- 22
表2-4 Adidas的品牌識別---------------------- 22
表2-5 Puma簡史---------------------------------- 25
表2-6 Puma產品一覽表------------------------- 26
表2-7 三家運動品牌比較表格--------------------- 32

圖 目 錄

圖2-1 Nike2006年系列產品-滑冰、網球、棒球---------- 19
圖2-2 Nike專為女性開發的運動用品---------------- 19
圖2-3 Adidas商品---------------------------------- 21
圖2-4 Adidas Y-3系列產品創意廣告------------- 23
圖2-5 Adidas Stella時尚設計商品---------------- 24
圖2-6 Puma 商品-------------------------------- 25
圖2-7 Puma 衣飾及球鞋商品--------------------- 27
圖3-1 研究流程圖-------------------------------- 36

參考文獻
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