臺灣博碩士論文加值系統

傳統零售市場是消費者購買魚、肉、果、菜等生鮮農產品及其他相關民生必需之主要場所，也是日常食用品行銷體系中直接接觸消費者的一個相當重要的環節。在超級市場、大型量販店尚未大量出現之前，因位居社區訊息交換中心所在，也是社區文化、精神中心，有著濃厚的鄉土人情。而市場內攤商所扮演的角色則是單純的於買賣交易間賺取價差維持生計。從整個傳統市場來看，傳統市場衰微與萎縮的情形是一個目前的趨向，面對都市化的生活作息、人口的遷移、商圈移轉、生活消費價值與方式的改變，在在都使得傳統市場面臨生存上的挑戰。而都市化的生活作息促使了另一種市場的興起，即為超市與量販市場。超市與量販市場的商品雖然需要大量購買，以量制價相對比傳統市場便宜，而且種類與容易選購吸引一次購足的族群。隨著高所得、高消費時代的來臨，以及資訊科技日新月異，使得消費者偏好轉移，購買行為調整。傳統零售市場正面臨通路革命，再加上受超級市場、量販店、便利商店林立等競爭影響，將使原即日趨沒落的傳統零售市場，營業有如雪上加霜，並陷入極度困境。由標榜明亮、節淨、寬敞、舒適、貨色齊全、自治式服務的超級市場，搶攻傳統零售市場大餅，儼然已成為傳統零售市場最大的競爭者。隨著時代變遷與進步，即便提供顧客更便利的購物環境及多樣化商品的大型量販店或是超級市場林立，傳統市場仍是在某些層面上提供消費者需求滿足。
本研究即欲探討民眾選擇一般傳統市場消費的行為意向，以TPB「計畫行為理論」與線性結構方程式及Amos的統計分析藉以分析了解一般消費者至傳統市場消費行為意向。本研究結論發現傳統市場消費者在態度、主觀規範與知覺行為控制構面上與行為意向具有顯著性影響，而在年齡對態度部分有顯著性的差異以及職業狀況對態度部分亦有顯著性的差異。而在最後建議部份建議政府機關和相關經營者可透過改善傳統市場消費空間、便利交通、改善環境整潔、突顯消費特色、舉辦活動(年節節日、伴手禮…等)等。最後本研究根據研究結果和建議提供後續研究者更多參考。

摘要-------------------------------------------------------------I
Abstract---------------------------------------------------------------------------------------------II
誌謝----------------------------------------------------------------------------------------------------- III
目錄-----------------------------------------------------------------------------------------------------Ⅳ
表目錄 -------------------------------------------------------------------------------------------------VI
圖目錄--------------------------------------------------------------------------------------------------IX
第一章 緒論------------------------------------------------------1
第一節 研究動機與背景-------------------------------------------------1
第二節 研究目的---------------------------------------------------2
第三節 研究範圍與限制--------------------------------------------------3
第四節研究流程-------------------------------------4
第五節名詞解釋-------------------------------------5
第二章 文獻回顧-------------------------------------------7
第一節台灣傳統市場---------------------------7
第二節消費行為理論-----------------------------20
第三節 計畫行為理論與相關文獻-------------------------------38
第三章 研究架構、方法與設計---------------------------------------------48
第一節 研究之觀念性架構----------------------------------------48
第二節 研究變項之衡量基礎及操作性定義--------------------------------51
第三節 研究假設------------------------------------------------54
第四節 問卷設計------------------------------------------------61
第五節 問卷發放與回收------------------------------------------------71
第六節資料分析方法--------------------------------------72
第四章 資料分析與實證結果---------------------------------------------74
第一節 基本資料分析--------------------------------74
第二節 傳統市場消費者整合行為意向模式驗證----------------------------75
第三節 各信念架構之描述性分析------------------------84
第四節 外在變項分析----------------------------90
第五章 結論與建議-----------------------------------------------96
第一節 結論----------------------------------------------------96
第二節 研究建議--------------------------------------------100
第三節 後續研究建議---------------------------------101
參考文獻-------------------------------------------------------102
附錄 研究調查問卷------------------------------------------------108

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