臺灣博碩士論文加值系統

受到食品安全風暴影響及日趨嚴重的環境汙染，讓國人在生活上更注重身體的健康與預防保健，對於天然及無毒的訴求也反應在清潔用品上。在眾多的天然清潔用品中，手工皂是最常用來響應環保概念的產品，也是應用生物科技研發的產品之一。在台灣歷經十多年的發展下，很多人意識到手工皂的市場潛力，紛紛投入製作、研發與行銷，因此，除了市售知名手工皂品牌外，亦有相當多的自有品牌手工皂在市場銷售與流通，而網路的便利性也讓消費者可接收更多的產品資訊。消費者的購買決策因素對於眾多企業與品牌而言，是生存的重要課題。本研究目的為了解消費者在購買天然清潔品時的決策因素，並以手工皂為主體，探討品牌形象、產品品質、產品行銷與購買通路、產品造型與包裝、產品價格等因素，是否影響消費者的購買動機。

本研究採用問卷調查，發放問卷489份，回收有效問卷421 份，有效回收率為86%。研究結果發現：
1、優良的產品品質是消費者決策的首先考量，但對於目前市售的手工皂產品品質滿意度普遍不高，顯示市售的手工皂品質有很大的進步空間，以至於目前消費者願意購買的手工皂價格以每百公克新台幣100~300元居多。
2、產品的價格雖然是影響消費者購買手工皂的重要因素，但若對於產品品牌產生信任感時，產品價格就不會顯著影響購買意願。
3、消費者評斷手工皂產品品質的主要依據是品牌的專業性，而不是品牌知名度。

By Food Safety turmoil and increasingly serious environmental pollution, people pay more attention to life in physical health and preventive health care. Demand for natural and non-toxic cleaning supplies is increasing. Among many natural cleaning products, handmade soap, which is one of biotechnological developing products, is most commonly used to respond to the concept of environmental protection. In Taiwan, after development for more than 10 years, a lot of people realize that it has great potential in the market of handmade soap. Thus, people spend a lot of time, money and efforts in production, research and development, and marketing of handmade soaps. In addition to well-known commercial soap brands, there are also a considerable number of self-own brands for sales of handmade soaps. The internet network also allows the convenience of consumers to receive more product information. Consumers purchasing decision factor for many companies and brands, it is an important issue for their survival. The aim of this study is to understand the purchasing decision factors of consumers for natural cleaning products, especial the handmade soap. To decipher the importance and influences of brand image, product quality factors, product marketing and purchase channels, product design and packaging, and product price, in consumers’ buying motives.

This study used a sample questionnaire, distributed 489 questionnaires, then obtained 421 valid questionnaires, and the effective rate was 86%. Results showed that:
1.Good product quality is the first consideration of the consumers’ purchasing decision, but the qualities of current marketed handmade soaps is generally not high satisfaction. The qualities of handmade soaps display a great potential for improvement. Now, the major prices of handmade soap per 100 grams is only 100 ~ 300 NT dollars.
2.Although the product price is an important factor for consumers to buy handmade soaps, if consumers trust a brand of products, the product price will not be the major factor for purchasing.
3.Consumers’ judge of soap product quality is mainly based on the profession of brand, rather than awareness of brand.

封面內頁
簽名頁
中文摘要 iii
英文摘要 v
誌謝 vii
目錄 viii
圖目錄 xi
表目錄 xii

1.　前言 1
1.1　研究背景與動機 1
1.2　研究目的 2
1.3　研究架構 2
2.　文獻回顧 4
2.1　天然清潔用品概論 4
2.2　手工皂歷史 5
2.2.1　手工皂演化 6
2.2.2　手工皂正式名稱 6
2.3　手工皂定義與特性 7
2.3.1　手工皂功效與訴求 7
2.3.2　手工皂學理 8
2.3.3　手工皂相關研究 9
2.4　手工皂市場品牌概況 11
2.4.1　國外品牌 12
2.4.2　本土品牌 13
2.4.3　手工皂市場供需 14
2.5　消費者行為 16
2.5.1　消費者行為定義 16
2.5.2　消費者行為之影響因素 17
3.　材料與方法 18
3.1　研究設計 18
3.1.1　研究對象與範圍 18
3.1.2　資料蒐集 18
3.1.3　研究架構 19
3.2　問卷設計與回收 20
3.2.1　問卷設計 20
3.2.2　抽樣設計 21
3.2.3　問卷回收 21
3.3　資料統計分析方法 22
4.　結果與討論 23
4.1　受試者資料分析 23
4.2　消費者購買決策因素分析 26
4.2.1　消費行為之描述性分析 26
4.2.2　品牌形象之描述性分析 26
4.2.3　產品品質之描述性分析 28
4.2.4　產品行銷與購買通路之描述性分析 29
4.2.5　產品造型與包裝之描述性分析 30
4.2.6　產品價格之描述性分析 31
4.3　消費者社經背景與願意購買金額之分析 32
4.3.1　消費者之性別、年齡與購買金額之分析 32
4.3.2　消費者之教育程度與購買金額之分析 35
4.3.3　消費者之職業與購買金額之分析 36
4.3.4　消費者之月收入與購買金額之分析 39
5.　結論 42
5.1　研究結果 42
5.2　研究限制 43
5.3　後續研究建議 43
參考文獻 45
附錄-正式問卷 49

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