臺灣博碩士論文加值系統

本研究主要目的是調查消費者對網購寵物用品的知覺價值、知覺風險、促銷方案與購買意願，並探消費者對於在網路上購買寵物用品之購買行為。以經常使用網路購物並且有飼養過寵物的消費者為主要調查對象，總共回收有效樣本173份，回收資料以敘述性統計分析、差異性分析、驗證性因素分析與結構方程式等方法進行檢定。實證結果顯示：1.受訪者最常在網路購買的類別是寵物日常用品2.基本變項差異性分析結果顯示不同年齡別的消費者對於網購寵物用品的品質價值、財務風險和購買意願上有明顯的差異。3.消費者對網購寵物用品的知覺價值確實會正向影響購買意願，情感、功能和品質三個子構面都有顯著效果。4.風險知覺方面只有時間風險對購買意願有負向影響，而且知覺風險對知覺價值與購買意願之間的調節效果並不存在。5.在促銷方面雖然受訪者偏愛降價及免運費的促銷方案，但這些促銷方法仍未達到影響消費者網購寵物用品的意願。

The main purpose of this study is to investigate the consumer's perceived value, perceived risk, promotion method and purchase intention of online shopping for pet supplies, and to explore the consumer's purchase behavior for online shopping pet supplies. We collected 173 samples from consumers who regularly used online shopping and had pets. The collected data were test by descriptive statistical analysis, differential analysis, regression analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The empirical results are as follows: (1) the most popular category of shopping online is pet daily necessities. (2) Consumers of different ages have significant differences in the quality value, financial risk and purchase intention of online shopping pet supplies. (3) Consumers' perceived value of online shopping pet supplies will positively influence purchase intentions. (4) For perceived risk, only time risk has a negative impact on consumers’ purchase intention. However, the effect of perceived risk on the adjustment between perceived value and purchase intention does not exist. (5) Although the respondents like the promotions of price reduction and free shipping, these promotions would not influence consumers’ willingness to online shopping pet supplies.

目 錄
摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 6
第一節 網路購物 6
第二節 知覺價值 9
第三節 知覺風險 12
第四節 促銷方案 14
第五節 購買意願 19
第參章 研究方法 21
第一節 研究架構 22
第二節 研究假設 23
第三節 問卷設計 24
第四節 預試問卷結果 26
第五節 資料分析方法 29
第肆章 資料分析 31
第一節 基本資料分析 31
第二節 敘述性統計分析 33
第三節 信度分析 34
第四節 相關分析 36
第五節 差異性分析檢定 37
第六節 知覺價值、知覺風險與購買意願三者的模式檢驗結果 44
第七節 知覺價值、知覺風險與購買意願結構關係模式檢驗結果 48
第八節 迴歸分析 53
第伍章 結論與建議 54
第一節 結論 54
第二節 建議 55
參考文獻 57
附錄一 正式問卷 65
 
表 目 錄
表3-3-1 本研究之知覺價值問卷試題 24
表3-3-2 本研究之知覺風險問卷試題 25
表3-3-3 本研究之購買意願問卷試題 25
表3-4-1 各題目之決斷值與項目總分相關分析表 26
表3-4-2 針對量表建構效度而進行因素分析之結果統計結果 27
表3-4-3 預試問卷之信度分析結果統計表 28
表4-1-1 基本資料分析 32
表4-2-1 各題目之描述性統計分析結果表 33
表4-3-1 品牌權益之項目整體統計量 35
表4-4-1 各構面相關分析表 36
表4-5-1 性別對知覺價值構面的組別統計量 37
表4-5-2 性別對知覺風險構面的組別統計量 37
表4-5-3 性別對購買意願構面的組別統計量 38
表4-5-4 年齡對各構面之單因子變異分析及事後分析 38
表4-5-5 職業對各構面之單因子變異分析及事後分析 39
表4-5-6 最常購買何種寵物用品分類對各構面之單因子變異分析及事後分析 40
表4-5-7 網購寵物用品的次數對各構面之單因子變異分析及事後分析 42
表4-5-8 網路購買寵物用品平均花費對各構面之單因子變異分析及事後分析 43
表4-6-1 知覺價值指標測試知模式適配度考驗指數 45
表4-6-2 知覺風險指標測試知模式適配度考驗指數 47
表4-7-1 研究模式路徑係數(模型一) 48
表4-7-2 研究模式路徑係數(模型二) 49
表4-7-3 研究模式路徑係數(模型三) 51
表4-7-4 研究模式路徑係數(模型四) 52
表4-8-1知覺價值、促銷與購買意願之迴歸分析 53


圖 目 錄
圖1-1-1 2017年消費者網購消費金額調查 2
圖1-1-2 歷年全國家犬貓數量調查結果統計表 3
圖1-3-1 研究流程圖 5
圖2-1-1 消費者獲取產品資訊之管道 7
圖2-1-2 網路購物的消費者最常購物的前五大B2C平台 8
圖2-1-3 網路購物的消費者最常購物的前五大B2B2C、C2C平台 8
圖3-1-1 研究架構圖 22
圖4-6-1 知覺價值之模式適配度考驗(CFA) 45
圖4-6-2 知覺風險之模式適配度考驗指數 47
圖4-7-1 知覺價值影響購買意願測量模型(模型一) 48
圖4-7-2 知覺風險影響購買意願測量模型(模型二) 49
圖4-7-3 知覺價值與知覺風險影響購買意願測量模型(模型三) 50
圖4-7-4 促銷方案影響購買意願測量模型(模型四) 52

參考文獻
一、中文部分：
王保進(2007)。視窗板SPSS與行為科學研究。台北市：心理。
王雅惠、黃盈綺(2014)。寵物保險購買動機與購買意願知研究。觀光與休閒管理期刊，2，30-43。
朱祐德(2015)。批發業因應電子商務發展之行銷策略。逢甲大學電子商務學系未出版之碩士論文。
何慧儀、簡敏如(2011)。電子雜誌品牌知名度對知覺價值及購買意願之影響。中華印刷科技年報，3，258-269。
吳淑敏、蔡俊男(2013)。網路購物信任與知覺價值對顧客滿意度之影響-以大學生為例。中華管理評論國際學報，16(1)，1-21。
呂惠富(2008)。促銷活動對於運動鞋品牌評價及購買意願之影響。休閒暨觀光產業研究，3(1)，1-14。
李坤展(2010)。品牌形象、知覺品質、知覺價值、購買意願及消費行為關係之研究-以捷安特為例。國立臺灣師範大學運動休閒管理學系未出版之碩士論文。
李銘輝、劉翠華、周文玲(2015)。美食街氣氛與顧客知覺價值對知覺風險影響之研究。休閒事業研究，13(4)，41-58。
李慧龍、陳元陽、胡俊傑、陳宏斌(2015)。品牌形象、品牌知名度、品牌識別對消費者知覺風險與購買意願之影響-以澎湖 A旅行社為例。島嶼觀光研究，2(3)，46-74。
林宜欣、王詩鵑、魏佳姿(2011)。國道客運業者品牌形象、價格促銷與旅客忠誠度之研究。臺灣企業績效學刊，4(2)，169-199。
林娟娟、林禹均、王舒民(2010)。網路消費者的知覺風險對其購買態度及意願之研究-以網路購物經驗與退貨經驗為調節變數。電子商務研究，8(1)，37-70。
邱皓政(2011)。結構方程模式：LISREL的理論、技術與應用（二版）。台北市：雙葉書廊。
洪建中(2013)。網路購物網站之關係行銷對知覺風險及再購意願影響之研究，國立中山大學企業管理學系未出版之碩士論文。
張偉豪(2011)。論文寫作-SEM不求人。台北市：鼎茂。
莊麗卿(1992)。實用促銷手冊。台北市：遠流。
陳卉姍(2015)。共創價值體驗對購買意願影響效果之研究-以品牌形象與知覺價值為中介變數。實踐大學企業管理學系未出版之碩士論文。
陳淑娟、楊珮琪、林永順(2009)。產品涉入、知覺風險與資訊傳播影響消費者購買果醋意願的研究。美和技術學院學報，28(1)，87-103。
曾光華(2013)。服務業行銷與管理：品質提升與價值創造。台北市：前程文化。
黃芳銘(2007)。結構方程模式理論與應用（五版）。台北市：五南。
黃冠維(2010)。民眾有機食品認知、知覺風險對購買意願影響之研究-以台中縣市民眾為例。朝陽科技大學休閒事業管理學系未出版之碩士論文。
經濟部商業司(1997)。電子商務答客問。台北市：經濟部。
榮泰生(2007)。網際行銷：電子商務實務（三版）。台北市：五南。
劉文良(2007)。網際網路行銷（二版）。台北市：碁峯。
劉美琪(1995)。促銷管理理論與實務（初版）。台北市：正中。
鄭維傑(2014)。消費價值觀與網路使用習慣對網路購物行為影響之研究-以高雄市旗山地區職業軍人為例。高苑科技大學經營管理學系未出版之碩士論文。
謝文雀、胡同來、許鉅秉、紀舒哲、林素如(2012)。促銷活動、品牌形象、顧客滿意度、再購意願之研究：開架式化妝品實證。臺北科技大學學報，45(1)，49-61。
謝佳書(2009)。現代寵物飼養-互動論取向研究。輔仁大學社會學系未出版之碩士論文
謝明慧(2013)。消費者行為：走在消費現場。新北市：前程文化。
 
二、英文部分：
Alford, B. L. & Biswas A. (2002). The Effects of Discount Level, Price Consciousness and Sale Proneness on Consumers’ Price Perception and Behavioral Intention. Journal of Consumer Marketing, 55(9), 775-783.
Alvarez & Casielles. (2005). Consumer Evaluation of Sales Promotion：The Effect on Brand Choice. European Journal of Marketing, 39 (1/2)：54-70.
Asshidin, N. N., Abidin, N. & Borhan, H. B. (2016). Perceived Quality and Emotional Value that Influence Consumer's Purchase Intention towards American and Local Products. Procedia Economics And Finance, 35(7th International Economics & Business Management Conference (IEBMC 2015), 639-643.
Bagozzi, R. P. & Burnkrant, R. E. (1979). Attitude organization and attitude-behavior relationship. Journal of Personality and Social Psychology, 37(1), 913-929.
Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk Taking, In Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, 389-398, Cambridge, MA: Harvard University Press.
Bentler, P. M. (1983). Comfirmatory factor analysis via noniterative estimation: A fast, inexpensive method. Journal of Marketing Research, 19, 417-424.
Berkowitz, E. N. & Walton, J. R. (1980). Contextual Influences on Consumer Price Responses: An Experimental Analysis. Journal of Marketing Research, 17, 349-358.
Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repeating Effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304.
Chen, Z. & Dubinsky, A. J. (2003). A Conceptual Model of Perceived Customer Value in e-Commerce: A Preliminary Investigation. Psychology and Marketing, 20, 323-347.
Cox, D.F. (1967). Risk Handling in Consumer Behavior–an Intensive Study of Two Cases in Coxed Risk-Taking and Information-Handle in Consumer Behavior. Boston Harvard University Press, 34-81.
Cunningham, S. M. (1967). The major dimension of perceived risk, in Donald F. Cox (Eds.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. Boston: Harvard University Press, 82-108.
DeVellis R. F. (1998). Scale Development: Theory and Applications. CA: Sage.
Dodds, W. B. & Monroe, K. B. (1985). The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations. ACR North American Advances.
Dodds, W. B., Kent, B. M. & Dhruv, G. (1991). The effect of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28, 307-319.
Dodson, J. A., Tybout, M. A. & Sternthal, B. (1978). Impact of Deals and Deal Retraction on Brand Switching. Journal of Marketing Research, 15, 72-78.
Dowling, G. R. & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134.
Eid, R. & El-Gohary, H. (2015). The Role of Islamic Religiosity on the Relationship between Perceived Value and Tourist Satisfaction. Tourism Management, 46, 477-488.
Engel, J. F., Blackwell R. D. & Miniard, P. W. (1995). Consumer Behavior, 8th ed. Chicago, Dryden press.
Engel, J. F., David, D. T. & Blackwell, R.D. (1995). Consumer Behavior, NY: Rinehart and Winston.
Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior：An Introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Frederick, F. R. & Sasser, W. E. Jr. (1996). Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Business Review, 72(2), 57-69.
Fry, J. N. & McDougall, G. H. (1974). Consumer Appraisal of Retail Price Advertisements. Journal of Marketing, 38, 64-74.
Grewal, D., Krishnan, R., Baker, J. & Borin, N. (1998). The Effects of Store Name, Brand Name, and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions. Journal of Retailing, 74(3), 331-352.
Gupta, S. & Cooper, L. G. (1992). The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds. Journal of Consumer Research, 19, 401-411.
Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W.C. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Englewood Cliffs, NJ：Prentice-Hall.
Hair, J. F., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. The journal of Marketing Theory and Practice, 19(2), 139-152.
Hoffman, D. L., Novak, T. P. & Peralta, M. (1999). Building consumer trust online. 
Communications of the ACM, 42(4), 80‐85.
Hong, I. B. & Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust vs. seller trust. International Journal of Information Management, 31(5), 469-479.
Hsu, C., Chang, C. & Yansritakul, C. (2016). Exploring purchase intention of green skincare products using the theory of planned behavior: Testing the moderating effects of country of origin and price sensitivity. Journal of retailing and consumer services, 34, 145-152.
Hu, L. & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1-55.
Jacoby, J. & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. In M.Venkatesan, Proceedings, Third Annual Conference. Association for Consumer Research, 382-393, IL.
Jeong, S. H. (2007). Suggestion of Methods for Understanding User’s Emotional Changes While Using a Product, Human interface, Lecture Notes in Computer Science, 4557, 59‐67.
Jones, T. O. & Sasser, W. E. (1995). Why satisfied customers defect. Harvard business review, 73(6), 88.
Jöreskog, K. G. & Sörbom, D. (1989). LISREL 7: A guide to the program and applications. Chicago: SPSS Inc.
Kaiser, H. F. (1974). An Index of Factorial Simplicity. Psychometrika, 39(1), 31-36.
Kiang, M. Y., Raghu, T. S. & Shang, K. H. M. (2000). Marketing on the Internet-who can benefit from an online marketing approach? Decision Support Systems, 27(4), 383-393.
Kolter, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. 9th ed., NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 10th ed., NJ: Prentice Hall.
Lumpkin, J. R., Hawes, J. M. & Darden, W. R. (1986). Shopping Patterns of the Rural Consumer: Exploring the Relationship between Shopping Orientations and Outshopping. Journal of Business Research, 14(1), 63-81.
MacCallum, R. C. & Hong, S. (1997). Power analysis in covariance structure modeling using GFI and AGFI. Multivariate Behavioral Research, 32, 193-210.
McDonald, R. P. & Ho, M. R. (2002). Principles and practice in reporting structural equation analysis. Psychological methods, 7, 64-82.
Mitchell, V. (1999). Consumer Perceived Risk: Conceptualizations and Models European. Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195.
Morwitz, V. G. & D. Schmittlein. (1992). Using Segmentation to Improve Sales Forecasts Based on Purchase Intent: Which "Intenders" Actually Buy ?. Journal of Marketing Research, 29, 391-405.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill.
Parasuraman, A. & Grewal, D. (2000). The Impact of Technology on the Quality-Value Loyalty Chain： A Research Agenda. Journal of Academy of Marketing Science, 28(1), 168-174.
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.
Peter, C., Philip & Janny, C. (2002). The Effect of Relational Constructs on Customer Referrals and Number of Services Purchased From a Multiservice Provider: Does Age of Relationship Matter? Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 202-216.
Petrick, J. F. (2002). Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of a Service. Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134.
Raghubir, Priya, & Corfman, Kim. (1999). When do Price Promotions Affect Pretrial Brand Evaluations? Journal of Marketing Research, 36(2), 211-222.
Roselius, T. (1971). Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.
Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1994). Consumer Behavior, 5th ed. Singapore: Prentice Hall.
Senn, J. A. (1996). Capitalizing on electronic commerce. The role of the internet in electronic markets. Information System Management, 13(3),15-24.
Sheth, J. N., Newman, B. I. & Gross, B. L. (1991). Why We Buy What We Buy： A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2), 159-170.
Sirakaya, E. & Woodside, A. G. (2005). Building and testing Theories of decision making by travellers. Tourism Management, 26(6), 815-832.
Stone, R. N. & Gronhaug, K. (1993). Perceived Risk: Further Consideration for the Marketing Discipline, European Journal of Marketing, 27(3), 39-50.
Stum, D. L. & Thiry, A. (1991). Building customer loyalty. Training and development Journal, 45(4), 34-36.
Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer Perceived Value： The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.
Wood, C. M. & Scheer, L. K. (1996). Incorporating perceived risk into models of consumer deal assessment and purchase intent. ACR North American Advances.NA.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.


 
三、網路資料來源：
Inside(2015)。Garena 推「蝦皮拍賣」直搗手機 C2C 交易市場！。西元2016 年 10 月26 日，取自：https://www.inside.com.tw/2015/09/14/shopee-interview
Lisa(2016)。蝦皮拍賣如何讓使用者不到一年突破 300 萬人？。Startuplatte。西元2016 年 10 月 28 日，取自：http://startuplatte.com/2016/07/24/shopee/
台灣網友消費調查-網路購物(107年版)。【資料檔】。台北市：行政院農業委員會。。
各縣市犬貓統計(108年版)。【資料檔】。台北市：行政院農業委員會。
張筱祺(2018)。網購大調查系列一-日常購物頻率，網購已達45％。資策會產業情報研究所。西元2018年03月15日，取自：https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno=488