臺灣博碩士論文加值系統

伴隨著網際網路的蓬勃發展，提供了多樣化的電子商務服務，使得消費者逐漸使用網路購物替代傳統實體通路銷售為購物管道。而網路團購的快速成長格外引人注意，其隱藏龐大的商業機會，未來將會成為消費者作為購物的重要管道。因此，針對線上購物網站業者及網路團購券銷售廠商而言，必須了解能夠使得消費者願意再次購買的影響因素就變的極為重要。
本研究結合科技接受模型理論、信任理論、品牌形象，提出一個整合性的解釋模型來探討知覺有用性(perceived usefulness)、知覺易用性(perceived ease of use)對於消費者再次使用GOMAJI為購物之影響。本研究透過問卷發放收集消費者有使用過GOMAJI的經驗為樣本資料，並使用SPSS 18.0進行分析，以檢驗本研究模型和相關假說。
經由實證分析，研究結果彙整如下：(1)消費者對於GOMAJI之信任對知覺有用性達顯著影響，(2)消費者對於GOMAJI之品牌形象對知覺有用性達顯著影響，(3)消費者對於GOMAJI之知覺有用性對消費者行為意圖達顯著影響，(4)消費者對於GOMAJI之知覺易用性對消費者行為意圖達顯著影響。
本研究在學術上的貢獻為將科技接受模型理論運用在線上拍賣針對於GOMAJI之研究，可以作為日後探討網路使用者行為研究的依據。而在管理上的貢獻為提供給GOMAJI廠商業者未來經營的一個思考架構和對應策略，可利用科技接受模型理論來找出使得提升買家行為意圖的地方。

Along with the rapid development of the Internet, provides a variety of e-commerce services, making consumers gradually use online shopping sales as an alternative to traditional physical channel shopping channels. The rapid growth of Internet buy are attracting more attention, It conceal a huge business chance and will become consumer as the important piping of shopping in the future. Therefore, for online shopping website operators and network vendors sell buy coupons must be able to understand the factors making consumers are willing to buy again becomes extremely important.
The research combines technology acceptance model theory, trust, brand image, proposed an integrated model to investigate the interpretation of perceived usefulness, perceived ease of use is for consumers shopping again GOMAJI impact. The research, a questionnaire distributed to consumers through the collection of used GOMAJI have experience of the relevant data, and using SPSS 18.0 to conduct analysis to examine the research model and related hypotheses.
Via empirical analysis, the research results are summarized below: (1) The trust of consumer has a significant impact on the Perceived Usefulness, (2) The brand image of consumer has a significant impact on the Perceived Usefulness, (3) The Perceived Usefulness makes a significant impact on the behavior intentions, (4) The Perceived Ease of Use makes a significant impact on the behavior intentions.
The academic contribution of this research the theories is the using of technology acceptance model about online auction in case of GOMAJI. It provide a basis for future studies on behavior of network user. The contribution of the management is to provide for a framework for thinking and coping strategies GOMAJI vendor industry future operations, technology acceptance model theory can be used to find out the place to enhance buyer behavioral intention.

目錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 xii
第一章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究目的 4
1.3研究問題 4
1.4研究流程 5
第二章 文獻探討 6
2.1信任理論 6
2.2品牌形象 10
2.3科技接受模式 13
第三章 研究設計與方法 18
3.1 研究架構 18
3.2 研究假說 19
3.3研究方法 22
3.3研究限制 26
第四章 資料分析與結果 27
4.1樣本資料分析 27
4.2卡方─獨立性檢定 31
4.3因素分析 67
4.4信度分析 71
4.5相關分析 73
4.6回歸分析 74
第五章 結論與建議 76
5.1研究結論 76
5.2建議事項 77
參考文獻 80
附錄：研究問卷 91
 
表目錄
表1-1 2012年6月份團購市場營業額 3
表2-1 信任之定義彙整 7
表2-2 品牌形象定義彙整 12
表3-1 本研究操作性定義 21
表3-2 本研究假說 21
表3-3 本研究信任構面問項 23
表3-4 本研究品牌形象構面問項 23
表3-5 本研究知覺有用性與知覺易用性構面問項 24
表3-6 本研究行為意圖構面問項 24
表4-1 性別次數分配表 27
表4-2 年齡次數分配表 27
表4-3 婚姻狀況次數分配表 28
表4-4 教育程度次數分配表 28
表4-5 職業次數分配表 28
表4-6平均月收入(元)次數分配表 29
表4-7 平均每月消費性支出(元)次數分配表 29
表4-8 上網方式次數分配表 30
表4-9 平均使用網路購物或團購(次/年)次數分配表 30
表4-10 最常使用網路購物或團購的商品類型次數分配表 30
表4-11 一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)次數分配表 31
表4-12 性別*最常購買商品類型交叉表 31
表4-13 性別*最常購買商品類型─卡方檢定 32
表4-14 年齡*最常購買商品類型交叉表 32
表4-15 年齡*最常購買商品類型─卡方檢定 33
表4-16 婚姻狀況*最常購買商品類型交叉表 34
表4-17 婚姻狀況*最常購買商品類型─卡方檢定 34
表4-18 教育程度*最常購買商品類型交叉表 35
表4-19 教育程度*最常購買商品類型─卡方檢定 35
表4-20 職業*最常購買商品類型交叉表 36
表4-21 職業*最常購買商品類型─卡方檢定 37
表4-22 平均月收入(元)*最常購買商品類型交叉表 37
表4-23 平均月收入(元)*最常購買商品類型─卡方檢定 38
表4-24 平均每月消費性支出(元)*最常購買商品類型交叉表 39
表4-25 平均每月消費性支出(元)*最常購買商品類型─卡方檢定 40
表4-26 性別*上網方式交叉表 40
表4-27 性別*上網方式─卡方檢定 41
表4-28 年齡*上網方式交叉表 41
表4-29 年齡*上網方式─卡方檢定 42
表4-30 婚姻狀況*上網方式交叉表 42
表4-31婚姻狀況*上網方式─卡方檢定 43
表4-32 教育程度*上網方式交叉表 43
表4-33 教育程度*上網方式─卡方檢定 44
表4-34 職業*上網方式交叉表 44
表4-35 職業*上網方式─卡方檢定 45
表4-36 平均月收入(元)*上網方式交叉表 45
表4-37 平均月收入(元)*上網方式─卡方檢定 46
表4-38 平均每月消費性支出(元)*上網方式交叉表 46
表4-39 平均每月消費性支出(元)*上網方式─卡方檢定 47
表4-40 性別*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 48
表4-41 性別*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 48
表4-42年齡*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 49
表4-43年齡*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 50
表4-44 婚姻狀況*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 50
表4-45婚姻狀況*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 51
表4-46 教育程度*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 51
表4-47教育程度*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 52
表4-48 職業*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 52
表4-49 職業*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 53
表4-50 平均月收入(元)*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 54
表4-51 平均月收入(元)*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 55
表4-52 平均每月消費性支出(元)*一年平均使用網路購物或團購的次數交叉表 55
表4-53 平均每月消費性支出(元)*一年平均使用網路購物或團購的次數─卡方檢定 56
表4-54 性別*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 56
表4-55性別*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 57
表4-56 年齡*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 57
表4-57年齡*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 58
表4-58 婚姻狀況*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 59
表4-59 婚姻狀況*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 60
表4-60 教育程度*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 60
表4-61 教育程度*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 61
表4-62 職業*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 61
表4-63 職業*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 62
表4-64 平均月收入(元)*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 63
表4-65 平均月收入(元)*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 64
表4-66 平均每月消費性支出(元)*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)交叉表 64
表4-67 平均每月消費性支出(元)*一年平均消費在網路購物或團購之金額(元)─卡方檢定 65
表4-68 卡方─獨立性檢定之結果彙整 66
表4-69 KMO值與Bartleet球形檢定 67
表4-70 因素分析-信任 68
表4-71 因素分析-品牌形象 68
表4-72 因素分析-知覺有用性 69
表4-73 因素分析-知覺易用性 70
表4-74 因素分析-行為意圖 71
表4-75 信度分析 71
表4-76 相關分析 73
表4-77 迴歸分析-信任對知覺有用性之影響(H1) 74
表4-78 迴歸分析-品牌形象對知覺有用性之影響(H2) 74
表4-79 迴歸分析-知覺有用性對行為意圖之影響(H3) 75
表4-80 迴歸分析-知覺易用性對行為意圖之影響(H4) 75
表5-1 假說驗證結果彙整 77
 
圖目錄
圖1-1 台灣人口歷次區域上網趨勢 1
圖1-2 研究流程 5
圖2-1 理性行為理論 14
圖2-2 計畫行為理論 16
圖2-3 科技接受模型 17
圖3-1 研究架構 19

參考文獻
一、中文部分
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