臺灣博碩士論文加值系統

近年來伴隨著產品行銷觀念的演進，從原本的傳統行銷逐漸發展為體驗行銷導向，然而在運動用品產業的體驗行銷方式，尚未被廣泛開發及應用，民眾休閒意識抬頭、運動風氣興盛，運動用品需求隨之擴大，若能透過體驗行銷的方式讓消費者有更好的購前體驗，進而誘發甚至帶動更多的運動人潮及消費者，豈不是雙贏的局面。因此本研究將探討運動用品商場透過購前體驗行銷的方式，是否對消費者的購買意願有顯著的影響，並且深入了解其中是否會因產品屬性與品牌形象而間接影響消費者之購買意願。本研究之研究目的如下：一、探討運動用品商場之「購前體驗」對消費者「購買意願」的影響程度。二、瞭解透過「購前體驗」後的消費決策過程中，「產品屬性」及「品牌形象」是否會間接影響消費者的「購買意願」。本研究透過量表問卷收集資料，以迪卡儂台中店之400位消費者為研究樣本，並以SPSS Statistics 20套裝統計軟體進行統計分析，經分析後之研究結果顯示，運動用品之購前體驗對品牌形象及購買意願皆有正向顯著之影響，且消費者在體驗產品的過程中會因產品屬性的正向認知，而對其產品之品牌形象有正面提升之效果。因此建議相關組織企業與運動用品商場可對其運動用品之產品屬性做深入的研發，以提高消費者對運動用品產品屬性的正向認知，透由購前體驗深入了解產品屬性的正向效果，使消費者對其品牌形象有深刻的正向知覺，進而提升消費者的購買意願甚至是再購意願。

In recent years, the concept of product marketing has evolved from traditional marketing to experience marketing, but it has not been widely used in the sporting goods industry marketing experience. The customers’ demands for sporting goods increased, it would be a win-win situation if we can stimulate better experiential pre-purchasing experience of consumers, which will increase their intentions to purchase sporting goods. Therefore, this study was to explore whether there were significant impacts of sporting goods pre-purchase experience on consumers purchase intentions as well as the indirect effects of product attributes and brand image on consumers’ purchase intentions. The purposes of this research study were as follows: 1. to explore the effect of "pre-purchase experience" on "consumers' purchase intention"; 2. to understand whether "product attributes" and "brand image" indirectly affect consumers' purchase intention through the "pre-purchase experience". In this study, a questionnaire was used to collect information in Taichung Decathlon store, 400 consumers participated in this study. SPSS Statistics 20 was used for statistical analysis. The results indicated that the sporting goods pre-purchase experience have significant positive impacts on the brand image and purchase intention and consumer product experience in the process due to the positive perception of product attributes, leading to a positive brand image promotion of effect. It is recommended that the relevant organizations and sporting goods shopping malls can do in-depth research and development of products for its sports goods properties to increase consumers’ awareness of product attributes good, and through the pre-purchase experience to understand the positive effect of the product attributes that whether consumers has a profound positive perception of their brand, and thus enhance the consumers’ purchasing intentions even repurchasing intentions.

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究問題 3
第四節 研究範圍 4
第五節 研究重要性 4
第二章 文獻探討
第一節 體驗行銷 6
第二節 產品屬性 12
第三節 品牌形象 16
第四節 購買意願 20
第五節 本章總結 22
第六節 名詞解釋 23
第三章 研究方法
第一節 研究架構 25
第二節 研究假設 26
第三節 研究工具 28
第四節 資料處理與分析 31
第五節 研究流程 33
第四章 結果與討論
第一節 預試結果 34
第二節 樣本背景變項分析 37
第三節 研究變數之描述性統計分析 39
第四節 研究變數之信效度分析 41
第五節 產品屬性對購前體驗因素、品牌形象因素與購買意願之結構模式 46
第六節 產品屬性對購前體驗因素及品牌形象因素之調節效果 50
第五章 結論與建議
第一節 結論 53
第二節 建議 54
參考文獻 56
附錄一 69

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