臺灣博碩士論文加值系統

隨著資訊技術的發展迅速，網路突破時間及地理位置的限制，並具有互動性高、可即時回應、低成本及進入障礙低等等特性，自1994年開放商業化以來，直到21世紀的今天，人們的食、衣、住、行、育、樂生活一切已無不與網路息息相扣。
依據資策會MIC預估，台灣2011年的線上購物市場可望達到新台幣4,300億元的規模，年成長率為20%，調查顯示線上購物市場C2C仍將持續成長，然而但在網路市場的比價行為愈來愈白熱化，激烈的市場競爭環境將導致商品毛利率偏低，如何利用客戶基本資料掌握顧客動態及購物模式、建立良好互動關係、加強顧客對企業忠誠度以增進企業獲利是經營團隊所關注重要議題。因此本研究利用「賽局理論」中的「囚犯困境」，以網路為媒介，建立囚犯困境情境，進行「一次賽局」與「無限次重複賽局」實驗。藉此實驗了解網路族群在網路環境下行為決策，重要發現如下：
一、在一次賽局實驗中，參與者選擇合作之比例高於選擇背叛，參與者之決策組合大部分不是落在納許均衡解上，表示網路族群在網路購物時願意選擇信任對手而不易落入囚犯困境。而且，已婚者較未婚者更願意與對方合作。
二、在無限次重複賽局實驗中，參與者在經過多次回合之決策後，採用背叛策略之行動策略的平均報酬最高，在此可觀察到在網路環境下進行交易，在長期互動下，採用追求自利的背叛策略為最佳選擇。參與者雙方為已婚者時，其一方的合作性能誘導出交易對手下一回合的合作性。

With the rapid development of information technology, network break time and geographical location, and highly interactive, immediate response, low cost and low barriers to entry, etc. characteristics. Since 1994, since the commercial opening, until the 21st century Today, people''s food, clothing, housing, transportation, education and entertainment of all life, interest rates are all linked together and network.
According to the prediction by MIC of the Institute of Information Industry, the scale of online shopping market was expected to reach NT$430 billion in 2011, an annual growth of 20%. Investigations also showed that C2C online shopping continued to expand. However, the highly competitive environment aggravated by more and more price-comparison behaviors in the Internet market has resulted in lower gross margin. How to make good use of the basic information of customers to closely monitor their movement and shopping patterns, build good interactive relations with them and enhance their loyalty to the company thereby to further improve company profit has become an important issue to the management teams. To gain an understanding of the behavioral strategies adopted by the netizens in the Internet environment, the experiments of “One-shot Game” and “Indefinitely Repeated Game” were conducted, using “Prisoners’ Dilemma” in Game Theory, to construct a situation of prisoners’ dilemma with the Internet as media. The results are as below:
1.In the experiment of “One-shot Game”, the chance of participants’ choosing cooperation as behavioral strategy was higher of betrayal. Those who particitated in procedure was not a Nash Equilibrium Solution. It indicate “Netizens” are more willing to trust and cooperate with the other party when engaging in online shopping. Compared with unmarried “Netizens”, those married were more willing to cooperate with the other side in their online shopping.
2.In the experiment of “Indefinitely Repeated Game”, among the action strategies adopted by the participants who had experienced several transactions, betrayal strategy tended to be most highly rewarded. The observation of online transactions found that in terms of long-term interaction, selfishness was the best choice for individuals under the incentive of betrayal. When both sides in an online shopping event were married individuals, the willingness to cooperate by either of the two would contribute to their next cooperation.

圖目錄 Ⅳ
表目錄 Ⅴ
第壹章 緒論
第一節 研究背景與動機……………………………… 1
一、研究背景……………………………… 1
二、研究動機……………………………… 2
第二節 研究目的 ……………………………… 5
第三節 研究範圍與步驟………………………………6
一、研究範圍……………………………… 6
二、研究步驟……………………………… 6
第貳章 文獻探討
第一節 賽局理論……………………………… 8
一、賽局理論的發展 ……………………………… 8
二、賽局的分類……………………………… 10
三、賽局的要素……………………………… 13
第二節 囚犯困境……………………………… 15
一、囚犯困境賽局………………………………15
二、囚犯困境理論………………………………16
第三節 匿名性……………………………… 18
一、匿名的特徵………………………………18
二、匿名之定義………………………………19
第四節 信任 ……………………………… 21
一、信任之定義……………………………… 21
二、信任的信念與意圖………………………………22
第五節 囚犯困境實驗……………………………… 24
第六節 重複賽局行動策略……………………………… 27
第參章 實驗設計與實驗方法
第一節 實驗問題 ……………………………… 29
第二節 實驗計劃……………………………… 30
一、實驗計劃擬定 ……………………………… 30
二、實驗流程安排……………………………… 31
第三節 實驗對象……………………………… 33
第四節 實驗進行 ………………………………34
第肆章 資料分析與研究發現
第一節 樣本描述分析……………………………… 37
一、人口統計變數資料分析………………………………37
二、上網行為資料分析………………………………38
三、無限次數重複賽局行動策略分析………………………………40
第二節 分析方法說明 ……………………………… 42
一、獨立卡方檢定 …………………………………42
二、單因子變異數分析…………………………………42
三、相關係數…………………………………43
第三節 實驗結果分析 ……………………………… 44
一、一次賽局實驗：性別與決策之相關性分析…44
二、一次賽局實驗：身份與決策之相關性分析…45
三、一次賽局實驗：年齡與決策之相關性分析…46
四、一次賽局實驗：教育程度與決策之相關性分析…47
五、一次賽局實驗：婚姻狀況與決策之相關性分析…49
六、一次賽局實驗：接觸網路時間與決策之相關性分析…50
七、一次賽局實驗：每日上網時間與決策之相關性分析…52
八、一次賽局實驗：網路拍賣經驗與決策之相關性分析…53
九、一次賽局實驗：網路購物經驗與決策之相關性分析…54
十、一次賽局實驗：棄標經驗與決策之相關性分析…56
十一、無限次重複賽局：性別與行動策略之相關性分析…57
十二、無限次重複賽局：身份與行動策略之相關性分析…58
十三、無限次重複賽局：年齡與行動策略之相關性分析…59
十四、無限次重複賽局：教育程度與行動策略之相關性分析…60
十五、無限次重複賽局：婚姻狀況與行動策略之相關性分析…61
十六、無限次重複賽局：接觸網路時間與行動策略之相關性分析…63
十七、無限次重複賽局：每日上網時間與行動策略之相關性分析…64
十八、無限次重複賽局：網路拍賣經驗與行動策略之相關性分析…66
十九、無限次重複賽局：網路購物經驗與行動策略之相關性分析…67
二十、無限次重複賽局：棄標經驗與行動策略之相關性分析…68
二十一、無限次重複賽局行動策略與報酬關係…69
二十二、無限次重複賽局性別與ρ°值間關係…70
二十三、無限次重複賽局婚姻狀況與ρ°值間關係…71
第伍章 結論
第一節 研究結論………………………………………76
第二節 網站管理………………………………………78
參考文獻 ………………………………………………79
附錄：研究問卷 ……………………………………… 87

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