臺灣博碩士論文加值系統

近年來，隨著網際網路的普及化，保險業也結合了電子商務，開始提供線上投保的服務；本研究的重點在於探討網路保險可以為業者及消費者帶來什麼樣的好處，及網路保險發展緩慢的原因。另一方面，也以問卷調查的方式，分析消費者在決定是否使用網際網路購買保險時，會受到哪些因素的影響，並找出這些因素間的相關性。
研究構面分為消費者個人特徵、商業網站特性認知、品牌忠誠度、及線上投保意圖四個部份。問卷的發放的對象為二十歲以上且具有網際網路使用經驗的消費者，問卷內容詢問了消費者對網路保險的接受度、對商業網站特性的認知程度、對特定品牌的偏好程度、以及對線上投保的使用意圖之相關意見。問卷回收273份，回收率91%，而後以信度分析、因素分析、Pearson相關分析、典型相關分析、及逐步迴歸分析做為資料的分析方法。
研究結果發現，消費者個人對網路保險的態度與從商業網站感受到的特性有正相關、消費者個人對網路保險的態度與使用線上投保的意願有正相關、消費者個人對網路保險的態度與對特定品牌的偏好強烈程度有正相關、消費者由商業網站感受到的特性與使用線上投保的意願有正相關、消費者對特定品牌的偏好強烈程度與使用線上投保的意願有正相關、消費者由商業網站感受到的特性與對特定品牌的偏好強烈程度有正相關。於是本研究建議，保險業者應該著重在提升消費者對網路保險的接受度、強化消費者對商業網站特性的認知、增強消費者對品牌的忠誠度，以提高消費者對線上投保的使用意願。

Taiwan’s online insurance is in its early days, about 2 years long. Nevertheless, Internet will be an important channel in the future. Because of the furture growth, insurance company should recognize consumer’s attitude and design a good website to increase their sales in such e-environment. My research is trying to find out what factors affect consumer attitude in purchasing insurance online, and examine the relationship between those factors.
According to the literature, I divide my research into four parts, consumer’s personal characters, commercial website recongnition, brand loyalty, and intention to purchase insurnce online. Then, use questionnaire to collect the datas. The objects are the people who are older than 20-year-old and have experience in using Internet. The analysis methods inclucde: Cronbach’s α Reliability Test, Factory Analysis, Pearson Correlation Analysis, Canonical Correlation Analysis, and Stepwise Regression Analysis.
This research finds out that consumer’s personal characters and commercial website recognition have positive relationship, consumer’s personal characters and insuring to purchase insurance intention online have positive relationship, consumer’s personal characters and brand loyalty have positive relationship, commercial website recognition and intention to purchase insurance online have positive relaionship, brand loyalty and intention to pruchase insurance online have positive relationship, commercial website recognition and brand loyalty have positive relationship.
Thus, this paper recommends insurance industry that should improve consumer’s acceptance of online insurance, commercial website recognition, and brand loyalty to increase consumer’s intention to pruchase insurance onine.

摘要...........................................Ⅰ
Abstract.......................................Ⅱ
目錄...........................................Ⅲ
表目錄.........................................Ⅴ
圖目錄.........................................Ⅶ
誌謝...........................................Ⅷ
第一章 導論....................................1
第一節 研究背景及動機......................1
第二節 網路保險概況........................2
第三節 研究目的............................7
第四節 研究流程............................8
第二章 文獻回顧...............................9
第一節 消費者行為..........................9
第二節 消費者個人特徵.....................10
第三節 商業網站特性認知...................14
第四節 品牌忠誠度.........................18
第五節 線上投保意圖.......................24
第三章 研究設計與方法........................29
第一節 研究架構及假說. ...................29
第二節 研究構面之操作性定義...............31
第三節 問卷設計...........................34
第四節 資料分析與統計方法.................40
第四章 研究結果..............................46
第一節 樣本基本資料分析...................46
第二節 敘述性統計分析.....................47
第三節 信度分析...........................50
第四節 因素分析...........................51
第五節 完整的研究架構及假說...............55
第六節 Pearson相關分析....................57
第七節 典型相關分析.......................58
第八節 逐步迴歸分析.......................68
第五章 結論與建議............................78
第一節 結論...............................78
第二節 後續研究建議.......................83
第三節 研究限制...........................83
參考文獻.......................................84
附錄 問卷.....................................89
表目錄
表3.1 研究構面之操作性定義及衡量表...............................33
表3.2 消費者個人特構問項.........................................35
表3.3 商業網站特性認知構面問項...................................36
表3.4 品牌忠誠度構面問項.........................................37
表3.5 線上投保意圖構面問項.......................................38
表3.6 問卷前測之各構面信度表.....................................39
表 3.7 Cronbach α的信度判斷原則..................................41
表3.8 效度的類型及評估方法.......................................42
表4.1 樣本基本資料統計...........................................46
表4.2 消費者個人特徵構面之敘述統計量.............................47
表4.3 商業網站特性認知構面之敘述統計量...........................48
表4.4 品牌忠誠度構面之敘述統計量.................................49
表4.5 線上投保意圖構面之敘述統計量...............................50
表4.6 各構面之信度分析...........................................50
表4.7 消費者個人特徵構面因素分析表............................51
表4.8 商業網站特性認知構面因素分析表..........................52
表4.9 品牌忠誠度構面因素分析表................................54
表4.10線上投保意圖構面因素分析表..............................54
表4.11 Pearson相關係數分析表......................................57
表4.12 「消費者個人特徵」與「商業網站特性認知」典型相關顯著性檢定
摘要表.....................................................58
表4.13 「消費者個人特徵」 與 「商業網站特性認知」典型相關分析表.....59
表4.14 「消費者個人特徵」 與 「線上投保意圖」典型相關顯著性檢定摘要.60
表4.15 「消費者個人特徵」與「線上投保意圖」典型相關分析表............60
表4.16 「消費者個人特徵」 與 「品牌忠誠度」 典型相關顯著性檢定摘要...61
表4.17 「消費者個人特徵」與「品牌忠誠度」典型相關分析表(第一組)......62
表4.18 「消費者個人特徵」與「品牌忠誠度」典型相關分析表(第二組)......62
表4.19 「商業網站特性認知」與「線上投保意圖」典型相關顯著性檢定摘要
表.........................................................63
表4.20 「商業網站特性認知」與「線上投保意圖」典型相關分析表.........64
表4.21 「品牌忠誠度」與「線上投保意圖」典型相關顯著性檢定摘要表.....65
表4.22 「品牌忠誠度」與「線上投保意圖」典型相關分析表................65
表4.23 「商業網站特性認知」與「品牌忠誠度」典型相關顯著性檢定摘要
表.........................................................66
表4.24 「商業網站特性認知」與「品牌忠誠度」典型相關分析表.........66

表4.25 「消費者人特徵」對「商業網站特性認知─便利性」逐步迴歸分析過
程摘要表...................................................68
表4.26 「消費者人特徵」對「商業網站特性認知─娛樂性」逐步迴歸分析過
程摘要表...................................................69
表4.27 「消費者人特徵」對「商業網站特性認知─知識性」逐步迴歸分析過
程摘要表...................................................69
表4.28 「消費者人特徵」對「商業網站特性認知─安全性」逐步迴歸分析過
程摘要表...................................................69
表4.29 「消費者個人特徵」對「商業網站特性認知」之迴歸係數表..........70
表4.30 「消費者人特徵」對「線上投保意圖─意願強度」逐步迴歸分析過程
摘要表.....................................................71
表4.31 「消費者個人特徵」對「線上投保意圖」之迴歸係數表.............71
表4.32 「消費者人特徵」對「品牌忠誠度─重複購買」逐步迴歸分析過程摘
要表.......................................................72
表4.33 「消費者人特徵」對「品牌忠誠度─口耳相傳」逐步迴歸分析過程摘
要表.......................................................72
表4.34 「消費者人特徵」對「品牌忠誠度」之迴歸係數表................73
表4.35 「商業網站特性認知」對「線上投保意圖─意願強度」逐步迴歸分析
過程摘要表.................................................74
表4.36 「商業網站特性認知」「線上投保意圖」之迴歸係數表.............74
表4.37 「品牌忠誠度」對「線上投保意圖─意願強度」逐步迴歸分析過程摘
要表.......................................................75
表4.38 「品牌忠誠度」對「線上投保意圖」之迴歸係數表................75
表4.39 「商業網站特性認知」對「品牌忠誠度─口耳相傳」逐步迴歸分析過
程摘要表...................................................76
表4.40 「商業網站特性認知」對「品牌忠誠度」之迴歸係數表............76
表4.41 研究假設與研究結果彙整表..................................77

圖目錄
圖1.1 線上投保流程圖..............................................6
圖3.1 本研究概念架構圖...........................................30
圖4.1 本研究完整架構圖...........................................55
圖4.2 「消費者個人特徵」與「商業網站特性認知」典型相關分析圖......59
圖4.3 「消費者個人特徵」與「線上投保意圖」典型相關分析圖..........61
圖4.4 「消費者個人特徵」與「品牌忠誠度」典型相關分析圖............63
圖4.5 「商業網站特性認知」與「線上投保意圖」典型相關分析圖.......64
圖4.6 「品牌忠誠度」與「線上投保意圖」典型相關分析圖..............65
圖4.7 「商業網站特性認知」與「品牌忠誠度」典型相關分析圖..........67

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