臺灣博碩士論文加值系統

隨著網際網路的發展，21世紀的消費者在購買產品或服務時之通路，已不再侷限於傳統零售商店、直接郵購或型錄或電視購物頻道，可藉由電腦及網路設備發展之新通路(如：網路通路)，快速、便捷地進行線上購物。因此，消費者的購物行為漸漸地在轉變當中，不管傳統零售通路或是電子商店，行銷人員在銷售產品時，最感興趣的議題之一，便是探討影響消費者購物行為的因素，希望透過對消費者行為的瞭解，使企業之銷售活動能更有效率，進而刺激銷售量。
本研究認為目前行銷上的做法，除了探討產品的「知覺價格」與「知覺品質」對消費者所獲得的「知覺價值」影響外，在網路時代的環境下，更進一步要了解當消費者在不同通路類型下，例如傳統通路與網際網路之通路結構下，對相同產品消費者的知覺價格、知覺品質與知覺價值的關係是否有所差異，而對不同的產品類型，如實體產品或數位性產品，消費者在傳統購物與網路購物模式下是否會表現出不同的消費行為過程，這些都是目前在網路行銷時代頗值得研究的議題。
故本研究期能針對國內之狀況將消費者知覺加以分析，瞭解在傳統零售通路與網路商店之通路下，消費者對知覺價格、知覺品質、知覺價值對消費者影響的關係是否有所差異，進而分析消費者影響購物行為的決策因素，研究發現不同的通路類型及網路產品，其影響購物意願的原因不同，主要目前網路行銷策略多以價格為導向，影響消費者主要選擇的原因。

With the development of internet, customers have more choices when they want to purchase commodities besides traditional retailers and direct mail-order . They could use the new channel, ex. Internet, and shop on the net quickly and conveniently. Therefore, shopping behavior of customers is changing. When marketer sell products, no matter they are from traditional retail channel or e-shops, they are all interested in one issue, one of their favorite, namely discussion on the factors influencing shopping behavior of customers. By understanding this, they hope that they can make sales activities more efficient as well as rise their sales.
In the point of view from shopping behavior, when customers consider about shopping, their will depends on value that they can get. In other words, customers expect they will make a choice between perceived benefit and perceived sacrifice after purchasing. The former usually symbolizes perceived quality, and the latter can be presented by actual price of commodity. Hence, sellers can enhance customers’ perceived quality toward product value by increasing customers’ perception regarding product benefit or quality.
Accordingly, sellers can choose to sell goods by using three strategies basing on values: (1) high quality (2) low price (3) the balance between 1 and 2. sellers can rise customers’ perceived value and let them decide to buy things by using these three marketing strategies.
Therefore, in this research we hope that we not only know how the perceived price and perceived quality of all products affect the perceived value of the consumers, but we also need to understand whether the consumers would have different perceived prices、different perceived qualities and different perceived values while the consumer shopping through the different channel, such as through the traditional channel or internet channel. Would the consumers have different shopping behaviors while purchasing different types of products, such as the physical products or the digital products? Those are the important issues in the internet marketing age.
In this research, we focus on analyzing the domestic consumers’ perception of shopping to understand how the perceived price,perceived quality and perceived value affect the consumers either shopping through the traditional channel or through the internet business channel. Moreover, we’ll find the difference and try to analyze what would influence the consumers’ shopping behaviors.

目 錄
第一章 緒論…………………….…………… 1
第一節 研究背景…………………………….……... 1
第二節 研究動機…………………………………… 3
第三節 研究目的與研究問題……………………… 5
第二章 文獻探討……………………….…… 7
第一節 消費者購物行為…………………………… 7
第二節 影響消費者行為的相關理論探討………… 15
第三節 通路類型之比較…………………………… 26
第四節 網路商品之類型…………………………… 34
第三章 研究方法……………………….…… 38
第一節 觀念性架構………………………………… 38
第二節 研究假設…………………………………… 39
第三節 變數的定義與衡量………………………… 43
第四節 研究對象與資料蒐集……………………… 47
第五節 資料分析工具……………………………… 48
第四章 資料分析與研究結果……………… 49
第一節 樣本基本特徵與描述性統計……………… 50
第二節 前測結果與信度分析……………………… 54
第三節 假設檢定…………………………………… 56
第五章 結論與建議………………………… 63
第一節 結論與討論………………………………… 63
第二節 研究限制…………………………………… 69
第三節 研究建議與未來研究方向………………… 70
參考文獻……………………………………… 73
附錄一 研究問卷
表 目 錄
表 1-1 各種上網需求趨勢統計………………………… 2
表 2-1 消費者行為定義表……………………………… 8
表 2-2 零售商店的比較………………………………… 26
表 2-3 電子購物商店的分類…………………………… 30
表 2-4 網路與實體商店通路功能之比較一覽表……… 31
表 2-5 消費者觀點選擇通路決策因素………………… 33
表 2-6 電子商店的商品型態…………………………… 35
表 2-7 資訊產品分類範例……………………………… 35
表 2-8 Magdalena產品的分類表……………………..… 36
表 3-1 本研究之定義……………………………………... 43
表 3-2 相關變數之操作型定義…………………………… 44
表 3-3實體商店與網路商店的題項……………………… 45
表 3-4網路產品類型的題項……………………………… 45
表 3-5問卷題項之列表…………………………………… 46
表 3-6問卷回收狀況……………………………………… 47
表 4-1樣本基本特徵整理………………………………… 50
表 4-2網路購物經驗分析………………………………… 52
表 4-3不同產品類型的統計……………………………… 53
表 4-4各變數之信度表分析……………………………… 55
表 4-3-1消費者知覺之迴歸分析………………………… 56
表 4-3-2消費者知覺之迴歸分析………………………… 57
表 4-3-3消費者知覺之迴歸分析………………………… 57
表 4-3-4消費者知覺對購物意願之間的迴歸分析……… 58
表 4-3-5實體性產品下消費者知覺之迴歸分析………… 59
表 4-3-6數位性產品下消費者知覺之迴歸分析………… 60
表 4-3-7服務性商品下消費者知覺之迴歸分析………… 60
表 4-3-8不同類型產品消費者知覺對購物意願之間的迴歸分析…………………………………………… 61
表 4-3-9假設檢定結果…………………………………… 62
圖 目 錄
圖 1-1 我國網際網路用戶數成長情形………………… 1
圖 1-2 我國商業消費行為之世代交替………………… 3
圖 2-1 消費者的傳統購物流程………………………… 13
圖 2-2 網路消費者的購物流程………………………… 14
圖 2-3 消費者決策制定之資訊處理…………………… 15
圖 2-4 價格知覺概念性架構圖………………………… 23
圖 2-5 知覺價格、品質與價值之因果相關模式……… 25
圖 3-1 觀念性架構圖…………………………………… 38

一、 中文部份
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