臺灣博碩士論文加值系統

由於網路資源與行動科技的結合、追求永續的概念與經濟景氣的衝擊這三方面的驅動下，使得近年來湧現相當多的新興商業模式。再者由於現今社會提高資源使用率與再造經濟價值需求，帶動全球的「共享經濟」風潮，而共享經濟中資源「擁有權」和「使用權」的不同概念也重新定義了資源供給者對於各自資產的處理態度。本研究希望更清楚瞭解台灣地區的消費者對不同共享經濟模式的消費行為（如Airbnb、Uber、Ubike等），以做為實務與學術研究之參考。
本研究主要針對商業模式的經營與消費行為兩方面進行探討：(1)一方面從質化研究，以商業模式九宮格分析三種共享經濟之商業模式；(2)另一方面則以量化分析探討消費者對共享經濟之看法、消費意願與行為，共回收172份問卷(有效回收率為92%)。研究結果顯示：(1)此三種共享經濟皆具備「價值」、「未全部利用資產」、「網路上可取得」、「社群」、「擁有資產的必要性降低」的共享經濟特性。其差異為交易對象不只C to C也擴及B to C、受費內容除了平台收入也包含租賃與其他費用等、部分的共享經濟則與政府交通政策等達到共生雙贏的結果。(2)量化研究顯示共享經濟的消費行為亦符合科技接受模式的理論，消費者從感知有用性、易用性、知覺價值、信任影響使用態度，進而與主觀性規範及知覺行為控制影響行為意願，最後則影響實際消費行為。而不同的商業模式下消費者的感受有所差異。因此，從社會面來看，應多鼓勵共享經濟剩餘價值的利用，從企業面則建議看清共享經濟的異同點提出更佳的價值主張、從消費面來看則建議審視自我需求與政府政策配合，除了有效消費也有營利的機會。

關鍵字：共享經濟、商業模式、科技接受模式、商業模式九宮格、知覺價值

Driven by these three areas: internet resources and mobile technologies, the concept of sustainable development and the impact of the economic boom; have led to a considerable number of emerging business models in the recent years. Due to global “sharing economy”, the demand to improve resource utilization and rebuild economic value increases. The different concepts of "ownership" and "right of use" of resources in the shared economy also redefine providers’ own asset management attitude. The purpose of the study hopes to have a clearer understanding on consumer’s spending behavior in different sharing economy business models such as Airbnb, Uber, Ubike, et cetera. in Taiwan region to serve as a reference for practice and academic research.
This study focuses on two perspective of business model and consumer spending behavior: (1) based on qualitative research perspective, we analyzed three business models of shared economy based on the business model canvas; (2) based on quantitative analysis perspective, a total of 172 questionnaires were collected (with a response rate of 92%) to review consumer’s perception on shared economy, and their spending behavior. The result of the study shows that: (1) value, not fully utilized, availability online, the community, and the decrease of the need to own asset are common economic attributes of the three business models of shared economy. The difference is that trading partners not only extends to consumer-to-consumer but also to business-to-consumer. Apart from platform revenue, leasing fees and other expenses are also included in the fee-for-service content. Some shared economies have reached a symbiotic win-win result with government transport policies. (2) quantitative research shows that the consumer’s spending behavior in sharing economy is in line with technology acceptance model. Consumer’s perception on usefulness, ease-of-use, perceived value, and trust influence the attitude of behavior, and thus, their willingness to act with subjective norms and behavioral control. Consumers have different behavior on different business models. Therefore, from social perspective, we should encourage more on the use of sharing economy. From corporate perspective, it is recommended to look at the similarities and differences of sharing economy to put forward better value propositions. From consumers perspective, it is recommended to examine the self-demand and government policies in addition to effective consumption and profit opportunity.

Keywords: Sharing economy, Business models, Technology acceptance model, Business model canvas, Perceived value

中文摘要 Ⅰ
英文摘要 II
誌謝 Ⅲ
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 2
第二節 研究目的 5
第三節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 共享經濟 7
一、共享經濟的定義 7
二、共享經濟的發展 11
三、共享經濟的分類 11
第二節 共享經濟之商業模式 13
一、Airbnb商業模式 14
二、Uber商業模式 20
三、Ubike商業模式 28
第三節 科技接受模式 33
一、 科技接受模式分析 33
二、 理性行為理論 34
三、 計畫行為理論 35
第四節 知覺風險、知覺價值與信任 36
一、 知覺風險定義與介紹 36
二、 知覺價值定義與介紹 37
三、 信任定義與介紹 37
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構與假設 39
第二節 研究樣本及資料收集 40
第三節 問卷構面與設計 41
第四節 分析方法 43
第四章 研究結果與分析 46
第一節 敘述性分析 46
一、基本次數分析 46
二、敘述統計分析 51
三、信度檢測 54
第二節 主要構面對樣本敘述性統計之均數差異檢定 57
一、平均數差異檢定 57
二、變異數檢定 63
第三節 主要構面之相關分析 74
第四節 科技接受模式與消費行為相關構面之迴歸分析 75
第五章 結論與建議 81
第一節 研究結論 81
第二節 研究建議 .85
第三節 研究限制 87
參考文獻 89
一、中文文獻 89
二、英文文獻 91
三、網路文獻 94
附錄一、研究問卷 96











表目錄
表2-1-1 共享經濟定義 10
表2-1-2 共享經濟的分類 11
表2-2-1 Airbnb商業模式九宮格 14
表2-2-2 Uber商業模式九宮格 20
表2-2-3 Uber高階領導管理團隊 22
表2-2-4 Uber車款類型統整表 26
表2-2-5 Ubike商業模式九宮格 28
表2-2-6 Ubike租賃費率 31
表3-3-1 科技接受模式問卷設計 41
表3-3-2 理性行為理論問卷設計 41
表3-3-3 計畫行為理論–知覺行為控制問卷設計 42
表3-3-4 知覺風險、價值、信任問卷設計 42
表4-1-1 性別次數分配表 46
表4-1-2 婚姻次數分配表 46
表4-1-3 學歷次數分配表 46
表4-1-4 年齡次數分配表 47
表4-1-5 職業次數分配表 47
表4-1-6 每月所得大約次數分配表 48
表4-1-7 主要使用的交通工具次數分配表 48
表4-1-8 旅遊住宿經常的選擇次數分配表 48
表4-1-9 是否有使用過Uber平台的服務次數分配表 49
表4-1-10 是否曾在Uber平台上提供乘車服務次數分配表 49
表4-1-11 是否使用過Airbnb平台的服務次數分配表 49
表4-1-12 是否曾在Airbnb平台上提供住宿服務次數分配表 50
表4-1-13 是否有使用過Ubike平台服務次數分配表 50
表4-1-14 願意成為何種共享經濟交易模式中的「消費者」次數分配表 50
表4-1-15 願意成為何種共享經濟交易模式中的「提供者」次數分配表 51
表4-1-16 科技接受模式敘述統計表 51
表4-1-17 理性行為理論敘述統計表 52
表4-1-18 計畫行為理論-知覺行為控制敘述統計表 52
表4-1-19 知覺風險、知覺價值、信任敘述統計表 53
表4-1-20 科技接受模式之信度分析表 54
表4-1-21 理性行為理論之信度分析表 55
表4-1-22 計畫行為理論-知覺行為控制之信度分析表 55
表4-1-23 知覺風險、知覺價值、信任之信度分析表 56
表4-2-1 性別對各構面次構面之T檢定表 57
表4-2-2 婚姻對各構面次構面之T檢定表 57
表4-2-3 是否使用過Uber平台提供的服務對各構面次構面之T檢定表 58
表4-2-4 是否在Uber平台上提供過服務對各構面次構面之T檢定表 59
表4-2-5 是否使用過Airbnb平台的服務對各構面次構面之T檢定表 60
表4-2-6 是否在Airbnb平台上提供過服務對各構面次構面之T檢定表 61
表4-2-7 是否使用過Ubike平台的服務對各構面次構面之T檢定表 62
表4-2-8 學歷對各構面的變異數分析 63
表4-2-9 學歷對各構面ANOVA事後檢定 64
表4-2-10 年齡對各構面的變異數分析 65
表4-2-11 年齡對各構面ANOVA事後檢定 66
表4-2-12 職業對各構面的變異數分析 68
表4-2-13 職業對各構面的變異數分析之事後檢定 69
表4-2-14 不同每月所得對各構面的變異數分析 70
表4-2-15 不同每月所得對各構面的變異數分析之事後檢定 71
表4-2-16 不同主要的交通工具對各構面的變異數分析 71
表4-2-17 旅遊住宿最經常的選擇對各構面的變異數分析 72
表4-2-18 旅遊住宿最經常的選擇對各構面的變異數分析之事後檢定 73
表4-3-1 主要構面之相關分析 74
表4-4-1 感知有用、感知易用與知覺風險等對使用態度影響迴歸分析表 75
表4-4-2 使用態度、主觀性規範、個人意志、信賴、自信對行為意願影響
迴歸分析 77
表4-4-3 行為意願預測共享經濟羅吉斯回歸分析 79
表4-4-4 假設檢定結果表 80
表5-1-1 Airbnb、Uber、Ubike商業模式同異分析表 83
表5-1-2 共享經濟五大要素與Airbnb、Uber、Ubike商業模式同異分析表 84
表5-1-3 商業模式與消費行為分析對照表 85







圖目錄
圖1-1-1 產業預估與分析圖 3
圖1-3-1 研究流程圖 6
圖2-1-1 共享經濟：增加資產利用率 9
圖2-2-1 Airbnb基本運作模式流程圖 18
圖2-2-2 Uber APP預約車輛流程圖 23
圖2-2-3 合作駕駛申請流程圖 24
圖2-2-4 Ubike租車流程圖 30
圖2-2-5 Ubike還車流程圖 30
圖2-3-1 理性行為理論(TRA)及計畫行為理論(TPB) 36
圖3-1-1 研究架構 40

一、中文文獻
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智庫百科，2017
http://wiki.mbalib.com/wiki/共享经济
數位時代
https://www.bnext.com.tw/article/43511/airbnb-raises-another-1-billion
https://www.bnext.com.tw/article/44069/uber-reveals-its-2016-financial-numbers
Uber網站
https://www.uber.com/zh-CN/newsroom/company-info/
https://www.uber.com/zh-TW/drive/requirements/
https://www.uber.com/zh-TW/ride/how-uber-works/
Ubike網站
http://ntpc.youbike.com.tw/cht/f42.php
http://ntpc.youbike.com.tw/cht/f43.php
服務創新電子報
https://innoservice.org/1812/youbike%E8%BD%89%E8%99%A7%E7%82%BA%E7%9B%88%E7%9A%84%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%9B%A0%E7%B4%A0/
自由時報
http://news.ltn.com.tw/news/local/paper/1121359
日本東洋經濟報社株式會社
http://toyokeizai.net/articles/-/39874?fb_action_ids=10204026305408753&fb_action_types=og.likes&fb_source=aggregation&fb_aggregation_id=288381481237582
經理人
https://www.managertoday.com.tw/articles/view/51464