臺灣博碩士論文加值系統

本研究目的在於探討不同類型代言人(專家/名人)、廣告訴求(感性/理性)以及產品涉入程度(高/低)對消費者的品牌態度以及購買意願之影響，並以Under Armour為例，最後根據研究結果提出管理實務以及後續建議。
本研究使用實驗設計法，利用2x2實驗設計並製作成四種廣告文案，以不同類型的代言人搭配廣告訴求分開發放，並採用SPSS22.0統計軟體系統作為資料分析的工具，包括敘述性統計、信度分析、效度分析、獨立樣本T檢定以及變異數分析。
根據研究分析結果發現，不同類型的代言人不會影響消費者的品牌態度以及購買意願；廣告訴求對於廣告效果有著顯著影響，且理性廣告訴求會比感性廣告訴求產生更佳的品牌態度與購買意願；產品涉入程度不會干擾
代言人類型、廣告訴求與廣告效果之間的關係，但對於低涉入程度的消費者而言，廣告訴求對於購買意願的影響會比高涉入程度的消費者來的大。

The research aims to investigate the effect of different types of Advertising Spokesperson (expert/ celebrity), Advertising Appeals (rational/ emotional), Products Involvement (high/ low) on customer’s brand attitude and purchase intention of an example of Under Armour, and also provide some suggestions for practical management strategy and future research in the end of the paper.
This research conducts a 2x2 between-subject experiment design, and collects questionnaires through the internet. The study uses SPSS22.0 Statistics Analysis System to analyze data, including Descriptive statistics, Reliability analysis, Validity analysis, Independent-Sample t Test, Variance of Analysis.
The result shows that different types of Advertising Spokesperson doesn’t affect customer’s brand attitude and purchase intention. Also, there’s a significant difference between Advertising Appeals and Effects of Advertising, and Rational Appeals has better brand attitude and purchase intention than Emotional Appears. And the result also shows that Products Involvement has no significant interference effect toward the types of Advertising Spokesperson, Advertising Appeals and Effects of Advertising. But the low involvement of customer has much more better effect of Advertising Appeals than high involvement of customer to the purchase intention.

目 錄

摘要 i
Abstract vi
第一章、緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章、文獻探討 5
第一節 廣告代言人 5
一、 廣告代言人相關理論 5
二、 廣告代言人的分類 6
第二節 廣告訴求 8
二、 廣告訴求的類型 8
第三節 產品涉入程度 13
一、 涉入程度的定義 13
二、 涉入程度的類型 13
三、 涉入程度的衡量 15
第四節 品牌態度 18
第五節 購買意願 21
第三章、研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假說 25
一、 自變數 27
二、 應變數 28
三、 干擾變數 30
第四章、資料分析 37
第一節 樣本結構分析 37
第二節 信效度分析 39
第三節 假設檢定 46
第五章、研究結論與建議 50
第一節 研究結論 50
一、 代言人類型對廣告效果有顯著影響 50
二、 廣告訴求方式對廣告效果有顯著影響 51
三、 產品涉入程度對廣告效果之干擾效果 52
第二節 管理實務意涵 53
一、 消費者對於理性廣告訴求能產生較佳的廣告效果 53
二、 代言人類型不會直接影響到廣告效果 53
第三節 研究限制 54
第四節 後續研究建議 55
參考文獻 56

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