臺灣博碩士論文加值系統

隨著環境改變消費者的生活型態與穿衣需求，促使機能性運動服飾融入「時尚」元素並展現於都會穿著中。全球機能運動服飾市場穩定成長，主要來自於女性運動人口的崛起。然而，眾多的時尚機能性運動服飾品牌，如何因應這龐大的市場機會?當然需先找出目前品牌的市場定位與競爭者。
本研究以深度訪談瞭解女性消費者所重視的品牌屬性，針對購買過機能性運動服飾的女性消費者做問卷調查。問卷回收經多元尺度統計分析後，接著進行競爭群分析、標竿分析、競爭態勢分析，並輔以集群分析。經分析得知，各品牌在女性消費者心中呈現的知覺定位與其競爭者的優劣勢。
研究結果顯示Nike、Adidas互為競爭者，且為此市場的標竿品牌，歸為時尚運動機能型品牌，訴求展現高度時尚化的運動態度形象。Under Armour競爭者為Puma，屬專業運動機能型品牌是後起之秀，訴求塑造高階的專業機能形象。Puma競爭者為Fila與Under Armour，歸為專業運動機能型品牌，訴求建立價格實惠的專業機能形象。Fila可兼上班與運動休閒穿著，為運動休閒機能型品牌，訴求兼具運動與城市生活的穿著形象。本研究在學術上為機能性運動服飾品牌，建立兼具質性與量化的研究架構；並為企業尋求有效的定位策略，以獲取長期利益的參考。

Environmental changes have impacted the lifestyle and dressing needs of consumers, and this has in turn led functional sportswear design to integrate “fashion” into urban wear. In addition, the global market for functional sportswear has grown steadily due to the rise of the female sports population. In order to seize this global opportunity in female fashionable function sportswear, it is necessary to identify the competing brands and their market positioning.
This study conducted in-depth interviews to understand the brand attributes that female consumers value. Moreover, questionnaires were conducted to female consumers that had purchased functional sportswear. The questionnaires were analyzed by the Multidimensional Scaling Analysis (MDS), competitive group analysis, benchmarking analysis, competitive situation analysis, and cluster analysis. These analyses revealed each brand’s value status and competitiveness in the female consumers’ minds.
The results showed that Nike and Adidas are competitors and benchmark brands for fashion sportswear, with a desire to represent a highly stylish sporting image. Under Armour, a rising star in profession sportswear, competes with Puma and focuses on creating a high-end professional performance image. On the other hand, Puma competes against Under Armour and Fila as a choice for affordable profession sportswear. Fila can be both work attire and ath-lesure apparel, falling into the category of ath-leisure sportswear, and concentrates on the image of sports in urban living. The result analyses from the study provide academia with qualitative and quantitative research for further studies in functional sportswear; furthermore, they assist enterprises with strategizing an effective market positioning to maximize profits in the long run.

中文摘要　i
ABSTRACT　iii
誌謝　v
目錄　vii
表目錄　ix
圖目錄　xi
第一章　緒論　1
第一節　研究背景及動機　1
第二節　研究目的　9
第三節　研究範圍　10
第四節　研究流程　11
第五節　名詞解釋　12
第二章　文獻探討　15
第一節　品牌形象與價值　15
第二節　定位與行銷策略　24
第三節　時尚機能性運動服飾的意涵與演進　47
第四節　機能性運動服飾的產業發展與趨勢　57
第三章　研究方法　73
第一節　研究架構　73
第二節　研究對象與品牌選擇的來源 74
第三節　訪談內容　82
第四節　問卷與抽樣設計　84
第五節　資料分析方法　86
第四章　研究資料分析的結果與討論　91
第一節　訪談結果　91
第二節　敘述性統計分析的結果　93
第三節　效度分析　97
第四節　多元尺度分析的結果與討論　98
第五節　群集分析的結果與討論　112
第六節　探究多元尺度與集群分析的結果　116
第五章　研究結論與建議　123
第一節　研究結論　123
第二節　實務意涵與建議　130
第三節　研究貢獻與後續研究建議　138
參考文獻　143
中文部分　143
英文部份　148
網站部分　153
附 錄　161
附錄一、深度訪談內容　161
附錄二、問卷調查內容　180

中文部分
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