臺灣博碩士論文加值系統

2003年《蘋果日報》登台創刊，近兩三年的閱報率排名躍升第一；在報紙盈餘數字上，初期營運狀況並不穩定，加上低價策略，虧損連連，但隨著廣告與發行收入快速成長，至2005年中開始獲利，2006則持續獲利。自報禁開放二十年來，台灣報業呈現衰退現象，《蘋果》搶攻台灣報業市場，卻能吸引讀者，開創市場。《蘋果》自認「新聞是要能被消費的」，這種「商品性格」毫無疑問地反映在《蘋果》的內容產製。頭版作為報紙的「首要櫥窗」，擔負起吸引讀者的任務，影響當日的發行數據，同時也彰顯報紙的編輯政策。為了隨時探測市場變化，《蘋果》以零售為主要銷售方式，每天公布發行數據，並定期舉行讀者會收集讀者意見，藉由鋤報會檢討新聞內容。《蘋果》奉市場導向為圭鎳，經營模式完全遵循市場邏輯運作，不啻是為傳統台灣報業市場投下一顆震撼彈。本研究嘗試以頭版內容對其發行數據之關係進行探討，所發展的研究問題：台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日頭版內容為何？台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日發行數據消長為何？台灣《蘋果日報》每日頭版內容與發行數據之關係為何？台灣《蘋果日報》編輯部決定隔日頭版新聞的過程與依據為何；發行部決定隔日發行量的過程與依據為何？

《蘋果》剛加入台灣報業市場時，由於消費者接受度尚低，因此銷售表現起伏較大，近年來由於讀者閱讀習慣的養成，使得《蘋果》在發行數據上逐漸穩定，以往動輒幾萬份退報數，現在都能控制在5千份以下。在文字內容或視覺上面，頭版內容偏向腥羶色表現，即小報化風格呈現。發行量與實銷量的部分只有新聞類型達統計顯著；銷售差與退報數的部分則在新聞類型、小報化新聞、照片出現受害者內容與圖表張數分組等研究類目達統計顯著。根據《蘋果》發行量決定過程，除非是「重大事件」才會調整增加發行總量，一般在確定發行基本量，是不會事先知道隔天頭版內容為何。對於編輯部而言，讀者會長期反應的結果顯示，頭版內容的確是影響報紙當日銷售表現的重要原因。另一方面，《蘋果》期望新聞內容能與讀者產生「共鳴」，為了瞭解讀者意見，發行數據與讀者會成為重要參考依據，並在鋤報會與編務會議上進行檢討與改進。
總結對台灣《蘋果》頭版新聞與其發行數據之關係探討，本研究提出幾項結論。市場化並非市場導向新聞學，從頭版來看，《蘋果》開創報紙分眾化市場，體現所謂「讀者至上」精神，是一份徹頭徹尾「完全的」市場導向新聞學報紙。對於視覺圖像的運用，未來應該思考如何以更清楚與正確的方式呈現，而非只是看起來好看。《蘋果》強調讀者至上，卻兩次在頭版出現整版廣告，不但對消費者權益是一大損害，更突顯在讀者背後，經營者其實追逐的是發行數據與廣告量的弔詭狀況。《蘋果》內容過度強調腥羶色引發諸多爭議；另一方面，讀者邊罵邊看的行為也顯示台灣消費者對於「理想媒體」的缺乏想像。國外小報化經營成功的經驗顯示，小報化並非只有單一表現型式，小報化亦非腥羶色的同義詞。因此，本研究建議《蘋果》應該降低腥羶色內容，提高服務性新聞學、運動新聞學等報導比例，經營自身擅長的新聞內容，滿足分眾化市場多樣讀者需求，以此作為報業經營者的參考——在維持報紙營運、滿足大眾需求與遵守倫理規範三者間找到平衡點。

第一章 前言 1
第一節 研究背景 2
第二節 研究目的 10
第三節 研究問題 12

第二章 文獻探討 13
第一節 市場導向新聞學 13
第二節 市場導向新聞學相關研究 33
第三節 小報化新聞特性 39
第四節 小結 53

第三章 《蘋果日報》介紹 55
第一節 《蘋果》崛起 55
第二節 《蘋果》相關研究 57
第三節 台灣《蘋果》頭版編輯與發行概述 60

第四章 研究方法 63
第一節 內容分析 64
第二節 深度訪談 71

第五章 資料分析 73
第一節 頭版內容 74
第二節 頭版內容與發行數據 84
第三節 小結 105

第六章 結論與建議 107
第一節 研究發現 107
第二節 研究結論 123
第三節 研究限制與建議 128
參考文獻 131

附錄 140
附錄一 編碼表 140
附錄二 編碼須知 141
附錄三 訪問說明與題綱 147

圖索引

圖1.1 頭版公布發行數據 7
圖2.1 雙元產品市場之基本概念 13
圖2.2 報紙雙元產品市場相互影響運作 14
圖2.3 兩種發行螺旋模式 20
圖2.4 新聞四階段商品論 22
圖2.5 兩種不同的新聞意理 42
圖2.6 五種新聞報紙領域 43
圖3.1 《蘋果》2004-2006年三年零售比 56
圖4.1 頭版分析範圍 66
圖4.2 頭版標題分析範圍 66
圖4.3 信度檢驗公式 69
圖6.1 2006年2月4日頭版 108
圖6.2 2006年1月22日頭版 109
圖6.3 2006年11月22日頭版 110
圖6.4 2006年1月1日頭版 111
圖6.5 2006年4月7日頭版 111
圖6.6 2006年11月19日頭版 112
圖6.7 2006年4月23日頭版 115
圖6.8 2006年4月13日頭版 116
圖6.9 2006年2月26日頭版 118
圖6.10 2006年9月10日頭版 119
圖6.11 2006年4月8日頭版 120
圖6.12 2006年8月25日頭版 120
圖6.13 台灣《蘋果》新聞領域 124
圖6.14 2006年9月24日頭版 125
圖6.15 2006年4月27日頭版 126
圖6.16 頭版廣告 127

表索引

表2.1 市場運作的理想與現實情況 23
表2.2 兩種新聞導向理想型之比較 24
表2.3 小報化新聞定義 54
表4.1 前測編碼員信度水準 70
表4.2 深訪名單 72
表5.1 整體樣本分佈與正式施測信度水準 73
表5.2 2004-2006年新聞類型表現狀況 75
表5.3 2004-2006年社會新聞類型表現狀況 76
表5.4 2004-2006年標題類型表現狀況 78
表5.5 2004-2006年照片內容表現狀況 80
表5.6 2004-2006年張數計算表現狀況 82
表5.7 2004-2006年比例表現狀況 82
表5.8 2004-2006年銷售表現狀況 85
表5.9 《蘋果》漲價前後銷售表現狀況 87
表5.10 頭版內容與發行量、實銷量統計結果 89
表5.11 頭版內容與銷售差、退報數統計結果 90
表5.12 發行量與新聞類型統計量 91
表5.13 實銷量與新聞類型統計量 92
表5.14 銷售差與新聞類型統計量 93
表5.15 銷售差與新聞類型多重比較 94
表5.16 退報數與新聞類型統計量 95
表5.17 發行數據與小報化新聞統計量 97
表5.18 發行數據與圖表分組統計量 99
表5.19 發行數據與版面比例統計量 100
表5.20 發行數據與出現受害者統計量 102
表5.21 發行數據與出現血腥、暴力、裸露、屍體統計量 103
表5.22 發行數據與標題類型統計量 104
表5.23 發行數據與週末與否統計量 105

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