臺灣博碩士論文加值系統

自2008年來宏觀經濟大環境的變化，不少百貨商場面臨業績成長緩慢、獲利下降、經營定位不清晰同質化等問題，甚至有的經營不善導致閉店，電子商務的迅猛發展也對百貨商場造成了一定的衝擊，百貨商場的未來充滿挑戰，因此定位及經營策略也必須隨之改變，將來商場運營生存之道，只有準確掌握商圈的消費行為，整合適當的品牌群，建立顧客的忠誠度為策略的方針。本文特別通過現有的資源和經歷，研究百貨公司如何掌握立地商圈條件和立地環境，進而對業態定位和經營策略制定創新的方針。
本研究結合匯寶購物廣場的成功做具體案例，研究其創立和發展的整個過程，包含整個店鋪規劃定位、經營策略分析、商品結構分析、管理策略分析、行銷策略分析。通過供應商訪談的方式，瞭解供應商對商場包含管理、行銷、服務、展望各方面的評價，進而以消費者為研究物件，進行問卷調查，瞭解消費者的特徵、行為分析、對商場的滿意度及廣告促銷活動的看法。結合相關文獻分析，最後綜合規劃出本次研究主題的架構。
本研究主題的理論基礎採用商圈決定對百貨業態定位構成核心概念界定；以消費行為研究（有效商圈、品牌管理、波特五力、SWOT分析、經營策略理論）作為基礎理論闡釋，最終得出本次研究的結論和展望。結論重點在於百貨公司的立地商圈不同，決定業態的定位，對應不同的人口結構與消費能力；並且注重行銷策略並非單個策略而是一個策略組合，主要包括市場定位策略、商品品類和品牌組合策略、定價策略和促銷策略等。

Since 2008, when the macroeconomic environment changed, many shopping malls have been confronted with slow business growth, profit decline, unclear strategic positioning, homogenization and other issues; some even went out of business due to poor operation. What’s worse, the rapid development of E-Commerce has had certain impact to the shopping malls. The future of shopping malls is challenging and therefore, its business positioning and strategies must be changed accordingly. The survival of the shopping malls in the future will be based on the principle of accurately mastering the consumer behaviors of the business area, integrating with adequate clusters of brands and establishing customer’s loyalty. This article studies, in particular, through existing resources and experiences, how the shopping malls master the site conditions of the business area and site environment and thus work out creative policies on business positioning and operation strategies.
Exemplified by Famos Square as a successful case, this article examines its entire process of creation and development, including overall shop planning and positioning, as well as analysis of business strategy, commodity structure, management strategy and marketing strategy. Through supplier interviews, it aims to understand supplier’s evaluation on various aspects of the plaza, including management, marketing, service and future outlook. With the consumers as the research subject and by way of questionnaires, this study helps understand consumer’s characteristics, behavioral analysis, their satisfaction to the plaza and their opinions on promotional activities. In view of aforementioned analysis, the research framework is thusly confirmed.
The research set out to define the core concept of shopping business by determining the business area, and then studies consumer behaviors (effective business area, brand management, Porter's Five Forces Model, SWOT analysis, business strategy theory) as the basic theoretical explanation and finally obtains conclusions and outlooks on this study. The conclusion focuses on that different business area where the shopping malls are located determines the business positioning and thus corresponds to different population structure and consumption capacity. Worthy of mention is that marketing strategy is not a single strategy but a portfolio of strategies, mainly including market positioning strategy, commodity category and brand mix strategy, pricing strategy and promotional strategy.

第一章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究目的 2
第三節　研究問題 3
第四節　小結 4
第二章　相關文獻探討 5
第一節　百貨公司演繹 5
第二節　城市規劃與百貨公司發展的關係 9
第三節　商圈及消費行為研究 14
第四節　品牌管理 28
第五節　經營策略 34
第三章　匯寶購物廣場個案探討 39
第一節　公司介紹 39
第二節　業態定位過程 40
第三節　品牌管理條件 51
第四節　經營策略 55
第五節　未來三年競爭環境變化及SWOT分析 61
第四章　研究方法 67
第一節　研究流程 67
第二節　研究架構 68
第三節　商圈調查 68
第四節　供應商訪談 70
第五節　研究分析 71
第五章　結論 95
第一節　研究發現 95
第二節　研究限制 97
第三節　研究結論 98
參考文獻 105
附件一、2006/3/28-30 匯寶購物廣場定位會議記錄 111
附件二、以品質在上海落地生根——訪匯寶購物廣場總經理賴銘鎰 119
附件三、歷年重要事件表 123
附件四、消費者調查問卷 129
附錄五、廠商訪談逐字稿 141

表　次

表2-1　現代百貨商店與傳統的零售店差異研究 6
表2-2　中國零售業態的演進歷程表 7
表2-3　中國百貨業發展歷程 7
表2-4　上海各商圈概況介紹 19
表2-5　品牌含義整理 29
表2-6　品牌理論發展歷史 30
表2-7　Wind、McCarthy、Kotler三位學者對市場區隔之見解 36
表3-1　松屋提案 48
表3-2　兆翔提案 49
表3-3　新邦提案（臺灣商業設計公司） 49
表3-4　樓層面積說明 50
表3-5　部類管理 53
表3-6　廠商資料 54
表4-1　樣本分佈 72
表4-2　性別 72
表4-3　家庭結構 72
表4-4　受訪廠商 90
表5-1　目標消費者職業分析 100
表5-2　上海-台北-日本 坪效分析 （單位：人民币元） 104



圖　次

圖2-1　商圈構成說明 15
圖2-2　商圈範圍 16
圖2-3　新商圈範圍概念 16
圖2-4　上海商圈發展 18
圖2-5　顧客個性特質架構 21
圖2-6　客服決策樹 22
圖2-7　EKB消費者決策理論框架 24
圖2-8　馬斯洛五大需求層次論 26
圖2-9　FCB方格理論 27
圖2-10　D.S.V商品牌分類矩陣分析 33
圖2-11　「360品牌」理論模式 33
圖2-12　波特的競爭力分析 35
圖2-13　匯寶購物廣場競爭策略 37
圖3-1　上海各商場定位分析 41
圖3-2　SWOT分析 41
圖3-3　商店形象定位 42
圖3-4　店鋪行銷方向提案 42
圖3-5　業態提案理論 43
圖3-6　業態定位3個方案 44
圖3-7　M.D.定位 案一 45
圖3-8　M.D.定位 案二 46
圖3-9　M.D.定位 案三 47
圖3-10　樓層規劃 50
圖3-11　樓層業種配置 51
圖3-12　歷年銷售折線分析 60
圖3-13　業種面積構成比 60
圖3-14　商圈的現在暨未來競爭店分佈圖 61
圖3-15　2014年春 匯寶購物廣場SWOT. 63
圖4-1　研究流程 67
圖4-2　研究架構 68
圖4-3　消費者年齡分佈 73
圖4-4　消費者職業分佈 74
圖4-5　消費者個人月收入分佈 74
圖4-6　消費者學歷分佈 75
圖4-7　消費者區域分佈比率 75
圖4-8　消費者總體頻率 76
圖4-9　消費者逛街時間分佈 76
圖4-10　消費者經常去的商場 77
圖4-11　選擇商場的原因 77
圖4-12　具體原因（前十） 78
圖4-13　消費者前往商場的陪同人員 78
圖4-14　消費者前往商場的交通工具 79
圖4-15　消費者前往商場的目的 79
圖4-16　購買的商品類型 80
圖4-17　每月商場消費支出占收入的比重 80
圖4-18　平時就餐率 81
圖4-19　外食菜系分析 81
圖4-20　月均餐飲消費支出金額 82
圖4-21　室內活動 82
圖4-22　室外活動 83
圖4-23　月均休閒娛樂消費支出金額 83
圖4-24　前往匯寶的原因 84
圖4-25　前往匯寶的目的 84
圖4-26　瞭解匯寶的主要管道 85
圖4-27　是否去過匯寶購物廣場小吃街 85
圖4-28　最常去的餐廳 86
圖4-29　每次在匯寶購物廣場小吃街消費金額 86
圖4-30　經常去的商場評價 87
圖4-31　匯寶購物廣場服務滿意度指標 88
圖4-32　對匯寶購物廣場總體滿意度（基數為300） 88
圖4-33　對匯寶購物廣場不滿的原因 89
圖4-34　對匯寶購物廣場小吃街滿意度（基數為300） 89
圖4-35　對匯寶購物廣場小吃街不滿的原因 90
圖5-1　商圈新概念 99
圖5-2　客單價 101
圖5-3　客流量 101
圖5-4　客成交量 102

參考文獻
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