臺灣博碩士論文加值系統

隨著網際網路與全球資訊網的快速發展，以及越來越多成功個案的吸引，企業上網已經成為一必然的趨勢，而網站也成為一可自負盈虧的利潤中心。而不管企業是將網站當成宣傳或是經營商務的媒體，總是希望能夠吸引更多的閱聽人上站瀏覽，因此，「行銷」便成為網站經營成功與否的關鍵因素。
而在網站眾多的行銷手法中，網路廣告可說是最直接、也是最有效的方法，因閱聽人不但可藉由直接點選廣告而進入該網站，達到直效行銷的目地；且根據調查，閱聽人獲得網址最主要的來源便是網路媒體，因此，筆者便選擇網站廣告─也就是網站為自己行銷的網路廣告，作為研究網站行銷的切入點；並利用內容分析法，試圖探討網站廣告訴求主題、網站類型與國內外廣告三者間的差異。
本研究選擇以國內外廣告營收前十名，以及另外數個有名的網站做為樣本收集的範圍，收集期間為1999年3月1日至4月1日，總共收集到135則網站廣告樣本。研究過程將網站廣告訴求主題分成二導向及七種分類：一、吸引點選導向，包含1.贈品與價格吸引；2.互動或陷阱點選；與3.感性訴求；二、品牌形象導向，包括1.資訊傳達；2.市場表現；3.品牌訴求；及4.心理訴求。本研究以項目，也就是整則廣告作為分析單元，編碼過程由三位台大同學擔任，而編碼結果的信度達到0.92。
研究結果發現，網站廣告在此一橫斷面分析中有下列四個現象：一、各類型網站的廣告量國內外有顯著的差異；二、業界目前以「品牌形象導向」的廣告居多，並以「品牌訴求」為主；三、廣告訴求主題與網站類型間並無明顯的關係；四、國內外在網站廣告訴求主題上有明顯的差異。

Thesis Abstract
With the rapid growth of Internet and WWW and increasingly successful cases, doing business on Internet has become an inevitable trend, and websites have become profit centers that can bear itself. Regardless of seeing the websites as communication or business media, the corporation hopes to attract more audience. Therefore, “marketing” has become the key factor of success of websites.
Web advertising is the most direct and effective method of website marketing. The audience can click through the ads and then browse the site, so web advertising make it easy to achieve direct marketing. Moreover, according to many researches, Internet is the most important media to let people know the address of the website. So the writer decide to choose web-advertising to analyze the relationship between web-advertising subjects and the types of websites, and difference between the ads of Taiwan and US.
In this research, it selected 135 web ads from the websites that are profitable and famous. The period of collection is from March 1,1999 to April 1,1999. During the course of the research, it divided these ads into 2 orientation and 7 categories: 1.Click orientation, including 1) gift and low price; 2) interaction or trap; 3) emotion. 2.Brand orientation, it includes 1) information; 2) performance; 3) brand; 4) psychological. The smallest analytical unit is item, and the reliability is 0.92.
The results of this research show the following four findings: 1.In every type of website, the quantity of ads are significant different between Taiwan and US. 2.”Brand orientation” is the most used ads. 3.There are no relationship between the web-advertising subjects and the type of websites. 4.The web-advertising subjects have significant difference between Taiwan and US.

目 錄
第一章 緒論.........................................1
第一節 研究背景......................................1
第二節 研究動機......................................3
第三節 研究目的......................................6
第二章 文獻探討.....................................7
第一節 相關名詞釋義..................................7
第二節 相關文獻.....................................12
第三節 文獻評述.....................................28
第三章 研究方法....................................29
第一節 內容分析法...................................29
第二節 研究設計.....................................30
第四章 結果分析....................................40
第一節 樣本特性.....................................40
第二節 訴求主題之分析...............................44
第五章 結論與建議..................................51
第一節 研究限制.....................................51
第二節 結論.........................................52
第三節 建議.........................................54
參考文獻............................................56
附錄一..............................................59
附錄二..............................................61

一、 中文部分
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