臺灣博碩士論文加值系統

本研究之目的在於一、探討品牌形象是否影響購買意願。二、了解口碑在品牌形象對購買意願的影響中是否存在著中介效果。
本研究採用問卷調查方式蒐集資料，採用SPSS套裝軟體進行統計分析，包括敘述性統計、Cronbach’s α係數信度分析、因素分析、迴歸分析等統計方法加以分析，分析結果顯示：一、品牌形象對口碑有顯著的關係。二、口碑對購買意願有顯著的關係。三、品牌形象對購買意願有顯著關係。四、口碑在品牌形象對購買意願的影響中存在著部分中介效果。

The purpose of the present study was (1) explore whether brand image will influ-ence the purchase intension, (2) test a mediating effect of word-of-mouth.
The questionnaire was used to collect data. The research used SPSS software to process statistical analysis, including descriptive statistics analysis, Cronbach’s α relia-bility, factor analysis and regression analysis. The results showed that : (1) brand im-age is a significant impact on word-of-mouth, (4) the word-of-mouth is positive influence on the purchase intension, (7) the brand image is positive influence on the purchase intension, (8) the mediating effect of word-of-mouth on brand image and purchase intension is supported.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
誌謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ix
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究動機．．．．．．．．．．．．．．． 2
　　第三節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 4
　　第四節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 4
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 5
　　第一節　　品牌形象．．．．．．．．．．．．．．． 5
　　第二節　　口碑．．．．．．．．．．．．．．．．． 12
　　第三節　　購買意願．．．．．．．．．．．．．．． 17
　　第四節　　品牌形象、口碑與購買意願相關之研究．． 21
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 25
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 25
　　第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 26
　　第三節　　研究變項之操作性定義．．．．．．．．． 27
　　第四節　　研究對象與資料蒐集方法．．．．．．．． 29
　　第五節　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 36
第四章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
　　第一節　　基本資料分析．．．．．．．．．．．．． 38
　　第二節　　各構面衡量模式分析．．．．．．．．．． 41
　　第三節　　人口統計變項對品牌形象與口碑影響之分析 45
　　第四節　　人口統計變項對口碑與幼兒繪本購買意願影
　　　　　　　響之分析．．．．．．．．．．．．．．．． 51
　　第五節　　品牌形象、口碑效應對消費者幼兒繪本購買
　　　　　　　意願之迴歸分析．．．．．．．．．．．．． 54
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
　　第一節　　結論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 60
　　第二節　　研究限制與建議．．．．．．．．．．．．． 63
參考文獻　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
附錄A　　品牌形象、口碑效應與購買意願關係之研究－以
　　　　　幼兒繪本為例預試調查問卷．．．．．．．．．． 81
附錄B　　品牌形象、口碑效應與購買意願關係之研究－以
　　　　　幼兒繪本為例正試調查問卷．．．．．．．．．． 85


表目錄
表 2- 1 品牌形象定義彙整．．．．．．．．．．．．．．． 9
表 2- 2 口碑定義彙整．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
表 3- 1 品牌形象衡量題項．．．．．．．．．．．．．．． 30
表 3- 2 口碑衡量題項．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
表 3- 3 購買意願衡量題項．．．．．．．．．．．．．．． 31
表 3- 4 個人基本資料問項分類．．．．．．．．．．．．． 32
表 3- 5 品牌形象預試問卷信度係數統計．．．．．．．．． 34
表 3- 6 口碑預試問卷信度係數統計．．．．．．．．．．． 34
表 3- 7 購買意願預試問卷信度係數統計．．．．．．．．． 35
表 3- 8 購買意願刪題後預試問卷信度係數統．．．．．．． 35
表 3- 9 正式問卷樣本概況表．．．．．．．．．．．．．． 36
表 4- 1 消費者背景之樣本資料分析．．．．．．．．．．． 39
表 4- 2 印象最深的幼兒繪本品牌統計表．．．．．．．．． 41
表 4- 3 品牌形象構面結果與信度分析表．．．．．．．．． 42
表 4- 4 品牌形象構面之相關矩陣．．．．．．．．．．．． 42
表 4- 5 口碑問項之平均值、標準差與信度分析表．．．．． 43
表 4- 6 購買意願問項之平均值、標準差與信度分析表．．．． 44
表 4- 7 幼兒繪本的品牌形象與口碑總量表之平均值及標準差 45
表 4- 8 各項樣本特徵對於研究構面之單因子變異數分析表 46
表 4- 9 幼兒繪本的口碑與購買意願總量表之平均值及標準差 51
表 4-10 品牌形象構面對口碑之迴歸分析．．．．．．．．．． 54
表 4-11 口碑構面對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 56
表 4-12 品牌形象對購買意願之迴歸分析．．．．．．．．．． 57
表 4-13 品牌形象、口碑對購買意願之迴歸分析．．．．．．． 58

圖目錄
圖 1-1 本研究實施流程圖．．．．．．．．．．．．．．． 4
圖 2-1 品牌形象的三個形象成份圖．．．．．．．．．．． 10
圖 2-2 EKB消費決策過程圖．．．．．．．．．．．．．． 18
圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 25

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一、中文部份

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