隨著企業經營環境的改變，顧客所購買的不再只是產品與服務，而是企業
形象。企業形象是企業大眾對一個企業或企業機構一些行為的主觀態度、
感覺或感想；其包括的因素有：企業體的特質、企業的社會責任、員工的
特質、商品的特色等等。自新銀行開放設立以來，帶給了舊銀行人才需求
、資金外流、盈餘縮減等衝擊，而新銀行在沒有立基的情況下，只能以服
務策略、價格策略等與其競爭。故本研究所探討的是新銀行的形象特性，
比較各新銀行的形象特點、新舊銀行形象的差異，以作為各銀行行銷資訊
的參考。 本研究發現顧客對１６項屬性的重視程度位
於有些重視至非常重視之間，最重視的有：客戶權益、資料保密及經營完
善；最不重視的是：建築內外觀、促銷信賴度、業務創新及公益活動。以
因素分析法將此１６項因素濃縮成３個新因素，分別是『權益』因素、『
成本』因素、『服務』因素，並以此３個新因素將６家新銀行劃分成３組
形象特性相似的群組，第一群是萬通銀行與玉山銀行，其形象特性是注重
客戶權益的、服務佳的；第二群是亞太銀行、聯邦銀行與萬泰銀行，其形
象特性是較不注重客戶權益的、服務較差的；第三群是大安銀行，其形象
特性介於第一與第二兩群之間。新舊銀行形象特性的差異在：舊銀行在『
權益』因素的經營完善、資料保密及『成本』因素的交通便利、分支機構
的表現上優於新銀行；而新銀行在『服務』因素的服務態度及手續簡速的
表現上優於舊銀行。顧客與銀行主管對屬性重視程度的看法一致，只有在
存款利率這一項有顯著的差異；而兩者對各銀行的表現看法除了萬通銀行
與亞太銀行沒有顯著差異以外，其餘各家均有顯著差異。 總之，顧客
對銀行形象類型的重視次序是機構形象、功能形象、商品形象；所以，以
銀行業而言，顧客重視的屬性已由商品價格進至服務促銷表現，再至整個
企業的經營管理政策了。
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