臺灣博碩士論文加值系統

當全球景氣呈現蕭條、貧富差距越大時，平價時尚的服裝，就愈受消費者喜愛。ZARA正是快速崛起的平價時尚服飾品牌中之佳例。ZARA致力於快速反應消費者需求，藉由垂直整合的供應鏈生產平價時尚的服飾給廣大的消費者。ZARA不靠大量廣告卻成功的將品牌精神與印象傳達給目標消費者。本研究從多種不同的構面去分析ZARA的成功，包含流行文化面、M型化社會的經濟面、時尚產業面，以及時尚理論中的傳播機制(上行下效亦可是下行上效)。歸納發現掌控時尚傳播的方向與速度的關鍵因素在於品牌行銷傳播策略。
本研究以立意抽樣進行焦點團體訪談，瞭解受訪者如何因購買ZARA產品與體驗ZARA品牌時影響其消費行為。消費者對於平價時尚服飾ZARA的品牌印象，與ZARA品牌定位是高度符合的。更進一步在文獻回顧中，從STP(市場區隔、目標族群、品牌定位)與行銷組合4Ps (產品、價格、地點、促銷) 探討時尚行銷傳播策略的重要性。區辨目標消費者與消費需求，將有助於服裝品牌在時尚產業的發展。

When the global economy presents depression, the greater the gap between rich and poor becomes, the more low-priced apparel general consumers purchase. The ZARA is a good example of rapidly rising masstige apparel brands. ZARA devotes to fast reflecting the needs of customers by vertically integrated supply chain to produce "premium but attainable" clothes and accessories for the masses. ZARA scarcely relies on huge amounts of advertisements but still promotes their brand spirit and image to target consumers successfully. This dissertation analyzes ZARA’s success from different dimensions, inclusive of pop culture, economics of M-type society, fashion industry and the communication mechanisms in various fashion theories (either “trickle-down” or “trickle-up”). It can be summarized that the key factor to control the direction and speed of fashion communication is the policy of marketing communication strategies.
In this study, focus group interviews have been conducted by purposively sampling in order to understand how the respondents purchase ZARA’s products and experience ZARA’s brand image to affect their consumer behaviors, and their impressions on masstige apparel brand ZARA, which are highly conformed to ZARA brand positioning. Furthermore, in the literature review the importance of fashion marketing communications strategy has also been investigated from the viewpoints of STP (market segmentation, target group, brand positioning) and marketing mix 4Ps (product, price, place and promotion). Discrimination of target consumers and consumer demands will contribute to the development of the apparel brand in the fashion industry.

第一章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
一、 研究動機 1
二、 研究背景 5
第二節 行銷傳播在時尚產業的重要性 10
一、 時尚的定義 10
二、 時尚與流行文化 11
三、 時尚產業的範疇 11
四、 時尚行銷的重要性 12
五、 平價時尚的崛起 13
六、 服裝相關名詞定義 14
第三節 研究目的 15
第四節 研究論文架構 17
第二章 文獻探討 19
第一節 時尚產品的特質 19
一、 快速變化的時尚理論 19
二、 時尚源自模仿理論 19
三、 時尚的傳播機制 20
第二節 全球化品牌的在地行銷思維 22
一、 全球化與在地化 22
二、 行銷概念的演進 23
三、 影響時尚行銷策略的環境因素 24
四、 消費者需求與動機 26
第三節 時尚市場的結構與區隔 29
一、 時尚的市場區隔 (Segmentation) 29
二、 目標市場的選定 (Targeting) 31
三、 品牌定位 (Positioning) 32
第四節 行銷組合（MARKETING MIX, 4PS） 34
一、 產品策略 (Product) 34
二、 定價策略 (Pricing) 37
三、 通路與配銷策略 (Place) 41
四、 促銷與推廣(Promotion) 43
第三章 研究方法 49
第一節 質性研究 49
一、 質性研究的定義 49
二、 質性研究的特性 49
三、 量化研究與質性研究的優缺點 51
四、 質性研究的種類 52
五、 質性研究的信度與效度 52
六、 研究架構 53
第二節 個案研究法 54
第三節 焦點團體訪談法 54
一、 焦點團體訪談流程 56
二、 焦點團體訪談要點 57
三、 焦點團體基本特質分析 62
第四章 分析與結果 65
第一節 平價時尚ZARA品牌分析 65
一、 英德斯集團與ZARA品牌介紹 65
二、 ZARA的商業模式 67
三、 ZARA品牌的全球化策略與SWOT分析 70
四、 ZARA的STP分析 71
第二節 ZARA的行銷傳播 73
一、 ZARA的4P行銷傳播策略分析 73
二、 競爭品牌UNIQLO分析 75
第三節 ZARA對消費者行為的影響 81
一、 焦點團體與ZARA品牌STP策略相關的觀點 81
二、 焦點團體與ZARA品牌的 4Ps策略相關觀點 83
第四節 結果與討論 88
第五章 結論與建議 91
第一節 研究發現 91
第二節 研究限制 93
第三節 貢獻與建議 94
參考文獻 97

中文部份
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