臺灣博碩士論文加值系統

Online to Offline 或 Offline to Online (O2O)是近年崛貣的新興行動商業模式，主要消費模式為「消費者在實體店中享受服務或取得商品，卻在網路上進行付費」。 在國內目前以Online to Offline的應用較多(例:團購)，Offline to Online則發展較少，也缺乏相關研究。但在塑膠貨幣與行動商務成熟發展的現今，Offline to Online的消費模式，將線上的電子商務搬到實體，讓顧客除了可以享受逛超市的樂趣，又能夠享受到方便實惠、送貨上門等電子商務的便捷。而店家運用此模式，除了可省下成本(例:實體店面的成本)，透過手機應用程式(APP)也可提供優惠券給顧客，有機會增加額外訂單，也能將離線(Offline)的消費者導入線上(Online)，增加會員。因而本研究是以Homeplus虛擬商店的O2O(Offline to Online)消費模式為主，並從消費者的角度思考，透過消費價值理論，了解消費者對O2O (Offline to Online)模式之使用意願及影響消費者決策時最重要的消費價值因素，並了解男女消費者之間是否有差異存在。 本研究以問卷調查法進行資料蒐集，共回收308份問卷，研究分析結果發現: 一、「新奇價值」、「情感價值」、「情境價值」、「功能價值」對使用態度有顯著的正向影響 ; 二、「使用態度」對於使用意願有顯著正向的影響 ; 三、性別方面，女性著重於「情境價值」的獲得，其次為「情感價值」，而男性則較著重「新奇價值」，其次為「情感價值」。「新奇價值」是影響使用意願最重要的消費價值因素，因此建議O2O業者可以發揮創意，加入新奇有趣的元素，或是增加商品的多樣性，以引發消費者嘗新慾望，若能帶給使用者獨一無二的消費經驗，相信將可望帶動銷售成長。也期望本研究結果能提供給未來有心經營O2O的業者，在行銷策略應用上能更加精準，進而提高目標客群的使用意願，並獲得實質效益。

Online to Offline or Offline to Online (O2O) is the new emergence of mobile business model in recent years. The business concept is 「the consumers enjoy the services or obtain goods in the physical store and pay on the web」. The business service (example: group buying) and related research in “Online to Offline” service is more than in “Offline to Online” service in Taiwan. Plastic currency and mobile commerce are come of age. E-Commerce is moved from web to physical store by “Offline to Online” service. The customer can enjoy the fun of shopping in the physical store and also be able to enjoy the convenience of e-commerce (example: home delivery).The stores can reduce the cost (example: the cost of open physical stores), increase orders through the O2O consumption of mobile phone applications (APP) offers competitive coupons to customers. It's also a change to increase online member from offline. Therefore, this study based on O2O (Offline to Online) Homeplus virtual store and thinking from consumer's point. The purpose of the study is to understand the intention of using O2O (Offline to Online) based on consumption value theory , and learn whether there are differences between male and female consumers. The study adopts the questionnaire survey to collect data. A total of 308 respondents were collected. The results show: (1)epistemic value、emotional value、conditional value、functional value have a significant positive impact to attitude towards using.(2) attitude toward using have a significant positive impact to intention of use. (3)women focus on conditional value and emotional value; men focus on epistemic value and emotional value. epistemic value is the most important factor of consumption value to intention of use. Therefore, this study recommends O2O industry to be creative by adding new and interesting elements, or to increase the diversity of goods, to induce epistemic desires of consumers. It will be expected to drive sales growth if give consumers a unique consumer experience.Hopefully, this research could be served as a reference to O2O industry in the future. And help to marketing strategies can be more accurate and increasing the intention use of target customers to get real benefits.

謝誌 I
摘要 II
ABSTRACT III
圖目錄 VII
表目錄 VIII
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究流程與論文架構 3
第二章 文獻探討 5
2.1 O2O消費模式 5
2.2電子商務 12
2.3行動商務 13
2.4消費價值理論 17
2.5理性行為理論 25
第三章 研究方法 26
3.1研究架構 26
3.2研究假說 27
3.3變數定義 30
3.4研究設計 31
3.5前測結果 35
第四章 資料分析 38
4.1 敘述性統計分析 38
4.2測量模型分析 40
4.3研究假說檢定 46
4.4 男女購物差異分析 47
4.5 結果討論 48
第五章 結論與建議 53
5.1 結論 53
5.2 管理意涵 54
5.3 研究限制與未來研究建議 57
參考文獻 58

中文部份
[1]. 王玉玲，2007，「化妝品消費價值、市場行家與品牌態度、口碑傳播關係研究—以大台北地區女性為例」，銘傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文。
[2]. 王占魁，2009，「智慧型手機網路使用意願及相關因素探討」，樹德科技大學資訊管理系研究所碩士論文。
[3]. 王巧如，2005，「環保洗碗精購買行為影響因素之研究」，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
[4]. 林煜傑，2012，「以知覺價值與交易成本理論探討線上獨立音樂購買意圖」，大同大學資訊經營研究所碩士論文。
[5]. 林曉盈，2005，「行動加值服務使用者之消費價值、使用動機及使用行為初探」，國立中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
[6]. 陳逸興，1999，「資訊家電之消費價值研究」，國立交通大學經營管理研究所碩士論文。
[7]. 陳建宏，2004，「探討信任與知覺風險為中介變項之消費者購物意願結構模式研究--虛擬通路型態與產品類別之比較分析」，南台科技大學行銷與流通管理系研究所碩士論文。
[8]. 徐榛璘，2008，「消費者網路購物價值、滿意與忠誠之研究」，淡江大學國際貿易學系碩士論文。
[9]. 李翊豪、林裕仁、林俊成、李國忠，2005，「台灣地區竹炭產品之消費價值與市場選擇行為研究」，臺灣大學森林學研究所碩士論文。
[10]. 消費者行為:理論與應用，廖淑伶，2007，前程文化ISBN：9789867239440。
[11]. 周世玉、黃品瑄、王薏晴，2008，「KKBOX 線上音樂系統使用意願影響因素之實證研究」，2008第12屆科際整合管理研討會。
59
[12]. 洪偉倩，2011，「網路安全性、知覺易用、知覺價值與使用態度對於使用意願之影響－以雲端運算服務為例」，企業管理系管理科學碩博士班碩士論文。
[13]. 黃英書，2006，「手機鈴聲下載市場消費者生活型態與消費價值之研究」，靜宜大學資訊管所碩士論文。
[14]. 楊璧瑜，2012，「線上購物之現況與未來趨勢」，財團法人商業發展研究院。
[15]. 黃竹攸，2008，「大學生次文化、消費價值與其使用行動加值服務之研究」，中國文化大學新聞研究所碩士論文。
[16]. 郭笙如，2012，「消費者選擇休閒農場之消費價值研究」，國立東華大學觀光暨休閒遊憩學系研究所碩士論文。
[17]. 程瑞南，2006，「網路購物顧客價值對顧客關係品質的影響之實証研究」，中山管理評論，期刊論文。
[18]. 廖怡綺，2009，「WiMAX行動觀光服務使用意向之研究」，大同大學資訊經營研究所碩士論文。
[19]. 潘彥廷，2009，「應用消費價值理論分析小筆電的消費者行為」，國立政治大學商管專業學程碩士論文。
[20]. 蔡維修，2005，「體驗行銷、顧客價值、顧客滿意與行為意向關係之研究–以田尾公路花園形象商圈為例」，朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
[21]. 龔千芬、廖婉婷、張永玫、尤素娥、張乃升，2011，「消費者選擇網購地方名產 之行為因素之探討」，高雄應用科技大學資訊管理系碩士論文。
[22]. 張巧鈴，2005，「家庭用戶購買省電燈泡影響因素之研究」，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文。
[23]. 張愛華、陳仁惠、陳俊儒，2005，「網路使用者購物價值、網路購物動機與其對網路行銷策略之偏好與反應」，輔仁管理評論，第十二卷第一期，31-64。
外文部份
[24]. Ajzen, I. (1991) “The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes,” 50, 179-211.
[25]. Bagozzi, R. P. and Yi, Y. (1988) “On the evaluation for structural equation models,” Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, No.1, pp.74-94.
[26]. Belk, R. W. (1975) “Situational variables and consumer behavior,” Journal of Consumer Research, pp. 157-164.
[27]. Brown, L. G. (1989) “The strategic and tactical implications of convenience in consumer product marketing,” The Journal of Consumer Marketing, pp. 13-19.
[28]. Butz, Howard E Jr. and Goodstein. Leonard D. (1996) “Measuring Customer Value: Gaining The Strategic Advantage,” Organizational Dynamics, pp. 63-77.
[29]. Engle, J.F., Kollat, D., and Blackwell, R.D. (1973) “Consumer Behavior,” 2th ed., New York, Holt, Rinehart and Winston Inc.
[30]. Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard. (1990) “Consumer Behavior,” 6th Edition, Chicago:Dryden, p.3.
[31]. Fishbein, M. &; Ajzen, I. (1975) “Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research,” Journal of Leisure Research, pp. 61-84.
[32]. Fishbein, M. &; Ajzen, I. (1980) “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior Prentice-Hall,” Englewood Cliffs, NJ.
[33]. Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981) “Evaluating structural equation models with unobservable and measurement error,” Journal of Marketing Research, Vol.18, No.1, pp.39-50.
[34]. Howard, J. A. (1989) “Consumer behavior in marketing strategy,” Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
[35]. Karaali, D., Gumussoy, C.A. and Calisir, F. (2011) “Factors affecting the intention to use a web-based learning system among blue-collar workers in the auto motive industry,” Computers in Human Behavior, pp. 343-354.
[36]. Korzaan, M. L. (2003) “Going with The Flow: Predicting Online Purchase Intentions,” Journal of Computer Information Systems, pp. 25-31.
[37]. Oliver, R. L. and W. O. Bearden. (1985) “Crossover Effect in The Theory of Reason: A Moderating Influence Attempt,” Journal of Consumer Research, pp. 324-340.
[38]. Rokeach, M. (1973) “The Nature of Human Value,” New York, NY: The Free Press.
[39]. Schiffman, L.G. and L.L. Kanuk. (1991) “Consumer Behavior,” 4ed. NJ: Prentice-Hall Inc., pp.268-306.
[40]. Sheth, J. N., Newman, B. I. and Gross B. L. (1991) “Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values,” Journal of Business Research, pp.159-170.
[41]. Spangenberg, E. R., Voss, K. E. and Crowley, A. E. (1997) “Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude: A generally applicable scale,” Advances in Consumer Research, Volume 24, pp.235-241.
[42]. Tang, J., &; Veijalainen, J. (2001) “Using agents to improve security and convenience in mobilee-commerce,”Proceedings of the 34th HICSS.
[43]. Taylor, S. and Todd, P. A. (1995)“Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models ,” Information Systems Research, pp.144-176.
[44]. Warshaw, P. R. (1980) “A New Model for Predicting Behavioral Intentions: An Alternative to Fishbein,” Journal of Marketing Research, pp. 153-172.

網頁資料
[45]. MBA智?椰坌魽A「消費者情感過程」，2013年4月15日，取自: http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%83%85%E6%84%9F%E8%BF%87%E7%A8%8B。
[46]. 中華民國電子商務年鑑，2012，「中華民國電子商務年鑑-應用篇」，資策會，2013年02月13日，取自: http://ecommercetaiwanapp.blogspot.tw/。
[47]. 自由時報電子報，2013，「全球瘋社群購物 樂天調查發現消費者熱愛在社群帄台推薦商品」，2013年06月23日，取自http://iservice.libertytimes.com.tw/3c/news.php?no=9439&;type=5。
[48]. 林函潔，2008，「東森購物用虛實通路搶攻女性商機」，動腦新聞，2013年3月16日，取自:http://www.brain.com.tw/News/NewsContent.aspx?ID=9971。
[49]. 陳珮瑜，2012，「線上購物正夯 英人25%消費到網購」，臺灣醒報，2013 年3 月 22 日，取自: http://benevotech.blog.ithome.com.tw/post/8570/158783。
[50]. 許凱玲，2011，「韓國Homeplus虛擬商店，等車也可手機購物」，數位時代網站，2013年03月27日，取自:http://www.bnext.com.tw/article/view/cid/103/id/19043。
[51]. 新浪香港數碼，2012，「電子商務新趨勢：線上線下界線日趨模糊」，新浪香港數碼，2013年04月01日，取自:http://digital.sina.com.hk/news/-7-1319287/1.html。
[52]. 資策會，2013，「國際新趨勢–O2O市場快速成長」，2013年3月28日，取自:http://www.iii.org.tw/m/ICT-more.aspx?id=632。
[53]. 資策會FIND，2011，「臺灣行動行銷媒體工具效益分析調查報告」，2013年4月15日，取自: http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&;id=321。
[54]. 資策會FIND，2012，「韓國E-mart利用日晷結合3D-QR code，推出創意行銷」，2013年4月15日，取自: http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&;id=6508。
[55]. 彭慧明，2013，「手機刷卡業務 下半年爆發」，聯合理財網，2013年06月18日，取自: http://money.udn.com/wealth/storypage.jsp?f_MAIN_ID=327&;f_SUB_ID=3007&;f_ART_ID=292031。
[56]. 鄭緯筌，2013，「台灣樂天市場布局行動購物，推出手機版網頁與LINE貼圖」，數位時代，2013年04月13日，取自: http://www.bnext.com.tw/article/view/tag/行動購物/id/26411。
[57]. 劉佳惠，2012，「Gartner：在地化服務推動行動支付市場規模」，ctimes， 2013年02月25日，取自: http://www.ctimes.com.tw/DispNews-tw.asp?O=HJW6DAIOP0SSAA0MEP。
[58]. 劉致昕，2012，「創新大師 來台投資小網站」，商業週刊第1263期，2013年04月02日，取自: http://www.businessweekly.com.tw/article.php?id=45752。
[59]. 羅之盈，2012，「虛實整合再進化：迎接O2O大商務時代」，數位時代創業小聚，2013年03月02日，取自: http://meet.bnext.com.tw/meet/news/find.do?id=25603。
[60]. 蘇文彬，2012，「IDC：國內智慧型手機已佔7成手機市場」，2013年03月19日，取自: http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=77561。
[61]. Rampell, A. (2010) “Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity,” techcrunch.com, (available online at http://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/).
[62]. Proffitt, B. (2013) “Time To Plug In, Retailers: Smartphone Use To Double In Two Years,” readwrite.com, (available online at http://readwrite.com/2013/02/07/time-to-plug-in-retailers-smartphone-use-to-double-in-two-years).