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研究生:劉建鄰
論文名稱:從政治行銷取向探討國內選舉公關之操作
論文名稱(外文):The Study of Operation of Election Public Relations in Taiwan─ A Political Marketing Approach
指導教授:彭懷恩彭懷恩引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播研究所(含博士班)
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2003
畢業學年度:91
語文別:中文
論文頁數:207
中文關鍵詞:競選傳播選舉公關政治行銷
外文關鍵詞:Election Public RelationsPolitical Marketing Approach
相關次數:
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摘要

在國內及國外的研究中,關於政治行銷、選舉行銷、選舉公關應然面與實然面的問題,都是難以區分的;因為,應然面與實然面,往往是研究問題一體的兩面。基於此,本研究研究目的為:採取政治行銷取向,並借用人文學及社會科學質化研究的一些方法,同時探討關於「選舉公共關係」應然面與實然面之問題。

本研究採取立意及方便之抽樣方式,共選擇六個個案為研究對象;其中,有四個個案由政治公關公司策劃操作,有兩個個案由候選人本身及競選幕僚策劃操作;這六個個案,有新人、老人;有鄉鎮市長、立法委員、國大代表、縣市長候選人;有泛藍軍背景的國民黨籍、親民黨籍,也有泛綠軍背景的民進黨籍候選人。

從文獻探討得知,「行銷」與「公關」處於對等,或互為主導的地位;因此,本研究探討之「選舉行銷」策略發展與執行過程,指的就是「選舉公關」策略發展與執行過程。本研究欲探討的「選舉公關」操作,等同於「選舉行銷」操作。從文獻的探討,本研究採取一般行銷管理模式模式、學者Newman (1994)提出的政治行銷模型、行銷戰略及戰術概念、學者Newman & Sheth(1987)共同提出的選民行為研究模式,及筆者的一些想法,形成研究架構,來說明政治行銷管理的過程;並以此過程為基礎架構,從資料的描述與分析中(論述分析、紮根理論等質化研究方法),抽取逐漸增強的抽象化概念,或還原舊有理論的面貌,得到多組(點)理論性的解釋,以「驗證理論」、「擴充理論」或「建立理論」,回答本研究之研究問題。

經過六個選舉公關個案,共十五次選舉的描述與分析;本研究發現,從應然面、功能面問題及理論來分析,政治行銷模式操作選舉的公關,是有專業性的;因為,選舉公關策劃者必須針對特定「政治版塊」(目標區隔市場)的選民,傳播足以讓選民認同的訊息;而且,選舉公關候選人的定位,及文宣內容的設定,除了以「選民行為」為考量外,還要從候選人的「立基點」(候選人優勢)去發揮。也就是要「客觀地」分析選情、選民的行為,還要「主觀地」設定議題、形塑形象,以獲得選民認同。

對於實然面之研究問題,本研究發現,以政治行銷模式操作的選舉公關,主要目標是以「行銷」為主要考量。對於是否會產生煽情、攻擊性、為達目的不擇手段的不實公關訊息這個問題,答案是存在的;發生的情況就往往是在以「勝選」為考量的情況之下。本研究發現,雖然,以行銷為考量的選舉公關操作,並不一定會產生表達理念、想法與社會責任等正面陳述的訊息;但是,有時候,選舉公關操作過程中,仍然可能產生表達理念、想法與社會責任等正面陳述的訊息。

在國內選舉公關六個個案,十五次選舉的描述與分析之後,筆者建議,選舉公關策劃者,如同一般公關策劃者必須發揮專業的能力,服務好客戶,增進競選組織與選民之公共關係,以解決公共事務之問題。在另一方面,筆者也建議,不論政治公關公司、候選人本身在以行銷目的、以競爭力為考量的同時,應避免不必要煽情、不實與攻擊等公關訊息的產生。
目錄

第一章 緒論 6

第一節 研究動機與目的 6

第二節 研究背景 11

第三節 研究對象 16

第四節 研究問題 20

第二章 文獻探討 21

第一節 政治行銷之基本概念 21

一、行銷的定義 21

二、政治行銷的定義 24

三、商業行銷與政治行銷之比較 25

第二節 政治行銷公關理論 29

一、行銷公關 29

二、選舉行銷公關 32

第三節 政治行銷之管理模式 35

一、戰略階段管理 38

二、戰術階段管理 51

第四節 選舉公共傳播 58

一、傳播者 59

二、選民需求、傳播管道與效果 61

三、訊息 65

四、評價 67

第三章 研究設計 69

第一節 研究架構 69

第二節 研究方法 71

一、個案研究法 (case study) 71

二、深度訪談法 (in-depth interviews) 73

三、論述分析法 (discourse analysis) 75

四、紮根理論研究法 (grounded theory) 82

第三節 資料分析方法 89

第四節 研究步驟與過程 92

第四章 選舉公關之操作個案描述與分析 95

第一節 2002年李乾龍三重市長選舉 95

第二節 1998年劉松藩台中縣立委選舉 100

第三節 2001年黃仲生台中縣縣長選舉 103

第四節 歷年陳鴻基立委選舉 106

壹、1995年陳鴻基台北市立委選舉 106

貳、1998年陳鴻基台北市立委選舉 110

參、2001年陳鴻基台北市立委選舉 112

第五節 歷年秦慧珠市議員、立委選舉 115

壹、1989年秦慧珠台北市議員選舉 115

貳、1992年秦慧珠台北市立委選舉 118

參、1994年秦慧珠台北市議員選舉 120

肆、1998年秦慧珠台北市立委選舉 122

伍、2001年秦慧珠台北市立委選舉 125

第六節 歷年林重謨市議員、國代、立委選舉 130

壹、1994年林重謨台北市議員選舉 130

貳、1996林重謨國大代表選舉 133

參、1998年林重謨台北市立委選舉 137

肆、2001年林重謨台北市立委選舉 140

第五章 結論 151

第一節 研究結果與發現 151

第二節 研究限制與建議 174

參考文獻 176

附錄一 訪談大綱 181

附錄二 相關的問題 183

附錄圖片4-1 185

附錄圖片4-2 186

附錄圖片4-3 187

附錄圖片4-4 188

附錄圖片4-5 189

附錄圖片4-6 190

附錄圖片4-7 191

附錄圖片4-8 192

附錄圖片4-9 193

附錄圖片4-10 194

附錄圖片4-11 195

附錄圖片4-12 196

附錄圖片4-13 197

附件4-1 198

附件4-2 199

附件4-3 200

圖表目錄

表1-1 台灣政治公關公司 14

表1-2 研究對象 19

表3-1 訪談對象 74

表5-1 候選人選舉版塊及文宣操作方式 164

圖2-1 行銷核心概念 23

圖2-2 政治行銷與選舉行銷關係 25

圖2-3 商業行銷與政治行銷之比較 26

圖2-4 行銷管理的程序 36

圖2-5 行銷規劃─執行─回饋修正流程 37

圖2-6 NEWMAN政治行銷模型(A MODEL OF POLITICAL MARKETING) 40

圖2-7 選民行為模式 45

圖2-8 DSP模式 50

圖2-9 策略性計劃(STRATEGIC PLAN) 57

圖2-10 LASSWELL的傳播模式與競選傳播 59

圖3-1 研究架構 70

圖3-2 研究過程中再表達的層次 78

圖3-3 樣版式(TEMPLATE)分析法 90

圖3-4 編輯式(EDITING)分析法 91
一、中文部份

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