臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路人口的不斷攀升，網路市場的經濟產值中潛藏巨大商機，在各式網路商業活動中，網路購物是消費者與企業組織之間最直接的接觸，根據Rayport and Sviokla（1994）所提出的看法，網際網路的出現已使商業競爭從「實體市場（Physical Marketplace）」移轉至「網路空間市場（Marketspace）」，由於網路購物市場的進入障礙不高，因此吸引了大批老手新兵加入此一競爭領域。然而，對於網路業者而言，欲開發此一新市場，必須要先了解網路市場中消費者的行為以及決策過程，並進一步探討網際網路這項新科技是如何挑戰傳統的理論架構（Butler & Peppard, 1998）。
本研究以Engel、Blackwell 及 Kollat(1984)所提出的「消費者購買決策模式－EKB Model」理論為基礎，選擇其中「需求確認」、「資訊搜尋」、及「選擇評估」三步驟為研究主軸，並觀察「環境因素」與「個人因素」對消費者購買決策的影響，以分析市場中現有及潛在的消費者，進而探討網路市場中的消費者行為。
研究方法主要是進行網路問卷調查取得初級資料，共收集到3986份有效問卷，其中有1364位受訪者已經進行過網路購物，另外2622位則沒有網路購物經驗，將問卷資料進行統計分析後，得到以下研究發現：
（1） 上網購物人口特性為男性、高學歷、學生與資訊業工作者居多。
（2） 即使是有網路購物經驗的消費者上網也不是為了購物，研究結果發現，有網路購物經驗的消費者上網最常做的事為「接發電子郵件」，比例高達47﹪。
（3） 「書籍雜誌」、「電腦硬體」、「通訊產品」是網路購物者的最愛。
（4） 根據因素分析的結果，可將有網路購物經驗受訪者的「資訊搜尋行為」分為五項，將之命名為：從媒體獲得上網購物的資訊、對網路資訊及交易的疑慮、對網路資訊及交易的信心、從網站比較中得到資訊、及徵求口碑；而其「選擇評估行為」則可分為六項，將之命名為：對購後保障的態度、產品本身知覺風險的大小、媒體直銷經驗的影響、對網路購物制度的信心、對自己在網路購物能做明智決策的信心、及參考群體的影響。無網路購物經驗受訪者的「資訊搜尋行為」可分為四項，分別命名為：從媒體獲得上網購物的資訊、覺得網路購物是費時耗錢之事、對網路資訊的疑慮、及對網路資訊的信心；而其「選擇評估行為」則可分為三項，將之命名為：廠商對產品的保證、產品本身知覺風險的大小、及對網路購物制度的信心。
（5） 有網路購物經驗的消費者在「徵求口碑」（資訊搜尋之因素五）的程度及「對網路購物制度的信心」（選擇評估之因素四）的大小方面，會因性別、年齡、職業、及教育程度的不同而有所差異。無網路購物經驗的消費者在「從媒體獲得上網購物的資訊」（資訊搜尋之因素一）的多少、「對網路資訊的信心」（資訊搜尋之因素四）的大小、及「對網路購物制度的信心」（選擇評估之因素三）的大小方面，亦會因性別、年齡、職業、教育程度及收入的不同而有所差異。
（6） 依「資訊搜尋」及「選擇評估」行為將有網路購物經驗的消費者分為「深具信心型」、「規避風險型」、及「自我主張型」三群；無網路購物經驗的消費者被分為「潛在顧客型」及「存疑型」兩群。
（7） 經徑路分析可驗證網路上的消費者購買決策模式中，前三步驟間的關係為，「需求確認」是決策過程的第一步驟，會正向影響資訊搜尋；「資訊搜尋」為第二步驟，對第三步驟「選擇評估」有負項影響。

With the repaid growth of Internet users, the economy of the virtual cybermarket becomes worthless. Among all kinds of business activities on the web, on-line shopping is the most directly contact between buyer and seller. Competition no longer takes place in the physical marketplace but in the marketspace (Rayport and Sviokla,1994). This implication indicates the breaking of traditional restrictions of the time and place. Businesses can contact a large number of consumers in a faster and cheaper (low entrance obstacle) way. For the marketers, the key point to succeed in the cybermarket is to understand and analsize the consumer behavior. Internet marketers should revisit traditional models of consumer behavior, examine their underlying assumptions, and explore their validity in the new Internet context.（Butler and Peppard, 1998）
Therefore, this study seeks to further our understanding of consumer buying decision process on the web according to the EKB model which includes five stages: need identification, information search, evaluation and choice, purchase decision, and post-purchase behaviors.（Engel, Blackwell, and Kollat, 1984） This research is concentrated on the first three stages.
A web survey was conducted on one entrance web site (Openfind), three purchasing web sites (Cybercity, Aago, and Citymart) and two virtual community web sites (CityFamily and OHOT) from March 6 2000 to March 20 2000. The total valid sample is 3986 consisting of 1364 (34.2%) web patrons and 2622 (65.8%) web non-patrons. And the main findings of this research are as following：
1. The characteristics of the majority respondents are male, high educated and students or employees from information industries.
2. The main purpose of web use is sending or receiving e-mail (according to 47% of the respondents’ answers).
3. The top three products in the web transaction are book and magazine (27.9%), computer hardware (12.4%) and communication products (11.7%).
4. For the web patrons, five factors were extracted from the questions on behavior in the information search stage. They are named "related information obtained from the media", "troubles in web transaction and information", "confidence in web transaction and information", "information from the comparison of visiting numerous web sites" and "word-of-mouth reference". And six factors were extracted from the questions on the behavior in the evaluation and choice stage. They are named "requirement of post-purchase warranty", "perceived risk of the product", "influence of direct sales experience and other media", "confidence in web transaction", "confidence in his/her buying decision", and "influence of the reference group". As for the web non-patrons, four factors were extracted from the questions on behavior in the information search stage. They are named " related information obtained from the media", "taking on-line shopping as a waste of time and money", "troubles in web information", "confidence in web information". And three factors were extracted from the questions on the behavior in the evaluation and choice stage. They are named "warranty given by seller", "perceived risk of the product", "confidence in web transaction".
5. The web patrons’ behaviors of "word-of-mouth reference" in the information search stage and "confidence in web transaction and information" in the evaluation and choice stage are influenced by their different gender, age, occupation, and education. The web non-patrons’ behaviors of " related information obtained from the media" and "confidence in web information" in the information search stage and "confidence in web transaction" in the evaluation and choice stage are influenced by their different gender, age, occupation, education, and income.
6. Three clusters are formed according to the above eleven factor scores. Cluster 1 persons are named as "highly confident persons". Cluster 2 persons are named as "risk-avoidance persons". Cluster 3 persons are named as "self-confident persons".
7. The first three stages of consumer buying decision processes on the web are proved to be：need identification, information search and evaluation and choice. The relationships between these three stages are need identification will positively affect information search and information search will negatively affect evaluation and choice.

目錄
第一章 緒論…………….…………………………………………………11
第一節 研究背景與動機….………………………………………….11
第二節 研究目的……………………………………………………..14
第三節 研究流程……………………………………………………..15
第四節 研究限制……………………………………………………..16
第二章 文獻探討……………………………………………………….…17
第一節 網際網路之源起……………………………………………..17
第二節 網路行銷……………………………………………………..22
第三節 網路購物……………………………………………………..29
第四節 網路市場中的消費者行為…………………………………..39
第三章 研究方法………………………………..………………………….47
第一節 研究方法之選擇……………………………………………..47
第二節 研究架構……………………………………………………..50
第三節 研究假設……………………………………………………..52
第四節 變數的操作型定義與衡量…………………………………..53
第五節 研究設計……………………………………………………..56
第六節 信度與效度…………………………………………………..59
第七節 分析方法……………………………………………………..61
第四章 實證結果分析………………………………..…………………….62
第一節 有效問卷之樣本結構………………………………………..62
第二節 網路購物經驗與消費者購買行為模式問卷問項之t檢定...71
第三節 「資訊搜尋行為」及「選擇評估行為」之因素分析……..74
第四節 人口統計變數在「資訊搜尋」、「選擇評估」行為上之差異……………………………………………………………..81
第五節 消費者網路使用情形在「資訊搜尋」、「選擇評估」行為上之差異…………………………………………………………..89
第六節 網路消費者之集群分析……………………………………..99
第七節 徑路分析……………………………………………………110
第五章 結論與建議……………………………………………………….113
第一節 研究結果發現與討論………………………………………113
第二節 管理上之意涵………………………………………………116
第三節 未來研究方向………………………………………………117
參考文獻…………………………………………………………………….118
中文部分……………………………………………………………….118
英文部分……………………………………………………………….120

附錄一 焦點團體法問題集..……………………………………………… 123
附錄二 前測問卷……………..…………………………………………… 126
附錄三 正式問卷…………………………………………………………...134

表目錄
表2-1 網際網路發展史……………………………………………………17
表2-2 網路行銷之優點彙整………………………………………………25
表2-3 網路行銷之缺點彙整………………………………………………27
表2-4 網路行銷之基本分類………………………………………………27
表2-5 各國線上購物商品排行之比較……………………………………33
表2-6 各國消費者採行網路購物因素及擔心素…………………………33
表2-7 業者在互動環境下之購物優勢比較………………………………38
表3-1 焦點團體會議基本描述……………………………………………47
表3-2 問卷發展構面………………………………………………………56
表3-3 本研究合作網站類型與名稱………………………………………58
表3-4 各題前測與再測相關係數表………………………………………59
表3-5 問卷之Cronbach’s α值…………………………………………….60
表4-1 受訪者性別…………………………………………………………62
表4-2 受訪者年齡分佈……………………………………………………63
表4-3 受訪者職業…………………………………………………………64
表4-4 教育程度……………………………………………………………64
表4-5 每月平均收入………………………………………………………65
表4-6 有電腦及上網設備的地點…………………………………………65
表4-7 使用者接觸網路的時間長短………………………………………66
表4-8 受訪者的上網頻率…………………………………………………66
表4-9 平均每次上網時數…………………………………………………67
表4-10對網路的熟悉程度………………………………………………...67
表4-11最常使用網路之用途……………………………………………...68
表4-12最近一次在網路上購買之商品…………………………………...69
表4-13購買上述商品前瀏覽的網站數目………………………………...69
表4-14「進行網路購物」的最主要擔心因素……………………………70
表4-15本研究與資策會樣本資料之比較………………………………...70
表4-16網路購物經驗與消費者購買行為模式問卷問項之t檢定.……...73
表4-17 有網路購物經驗者在「資訊搜尋行為」構面之因素分析表…..76
表4-18 無網路購物經驗者在「資訊搜尋行為」構面之因素分析表…..77
表4-19有網路購物經驗者在「選擇評估行為」構面之因素分析表…...79
表4-20無網路購物經驗者在「選擇評估行為」構面之因素分析表…...80
表4-21人口統計變數對資訊搜尋行為變異數分析-有網路購物經驗組..82
表4-22人口統計變數對資訊搜尋行為變異數分析-無網路購物經驗組..84
表4-23人口統計變數對選擇評估行為變異數分析-有網路購物經驗組..86
表4-24人口統計變數對選擇評估行為變異數分析-無網路購物經驗組..88
表4-25網路使用情形對資訊搜尋行為變異數分析-有網路購物經驗組…90
表4-26網路使用情形對資訊搜尋行為變異數分析-無網路購物經驗組…93
表4-27網路使用情形對選擇評估行為變異數分析-有網路購物經驗組…95
表4-28網路使用情形對選擇評估行為變異數分析-無網路購物經驗組....97
表4-29集群係數增量表-有網路購物經驗組…...…………………………100
表4-30集群命名彙整-有網路購物經驗組…………………………………100
表4-31有網路購物經驗組各集群之人口統計特徵及網路使用情形…….103
表4-32集群係數增量表-無網路購物經驗組………………………....……105
表4-33集群命名彙整-無網路購物經驗組…………………………………105
表4-34無網路購物經驗組各集群之人口統計特徵及網路使用情形…….108
表4-35有網路購物經驗組路徑分析結果………………………………….111
表4-36無網路購物經驗組路徑分析結果………………………………….112

圖目錄
圖1-1 研究流程…………………………………………………………….15
圖2-1 傳統的一對多行銷溝通模式………………………………………..24
圖2-2 網路多對多行銷溝通模式…………………………………………..25
圖2-3 消費者端之網路購物流程…………………………………………..35
圖2-4 廠商端之網路交易流程……………………………………………..36
圖2-5 消費者購買決策過程………………………………………………..41
圖2-6消費者決策行為在傳統市場與網路市場中的差異………………...44
圖3-1 研究架構……………………………………………………………..51
圖4-1 修正後之研究架構－有網路購物經驗組………………………….111
圖4-2 修正後之研究架構－無網路購物經驗組………………………….112

參考文獻
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