臺灣博碩士論文加值系統

本研究從國際化理論的角度來探討國際雜誌進入台灣市場所採用的策略，而國際化理論的論點為，一國際企業進入海外市場，會隨開發海外市場時間的久遠，依據與母國心理、文化距離遠近來選擇海外市場，而在進入海外市場所採的策略方面，國際企業會因風險、不確定性等因素影響，採逐步投資的方式進入當地市場；此外，國際化理論也暗指企業進入當地會採適應當地市場的策略。而本研究抽取壹週刊、時尚雜誌、哈潑時尚及讀者文摘等國際雜誌為研究對象，採用內容分析、次級資料分析及深度訪談等方法來了解，國際雜誌進入台灣市場時，在選擇市場、進入模式及內容上，是否會依國際化理論所推測的方式進入台灣市場。
結果發現，國際雜誌在進入台灣市場時，除了考量到與心理、文化距離相關的因素，也會考量到獲利的因素，再進入台灣市場，而選擇市場也多是依心理距離的遠近來開拓海外市場；進入當地市場後，各國際雜誌也都會在內容上，採取本土化的策略，以吸引台灣地區的讀者，適應台灣市場；然而，國際雜誌進入台灣市場的模式，卻未如國際雜誌所預料是採循序漸進的方式，而昰無規則可循的方式。所以本研究發現國際化理論，仍不能完全解釋國際雜誌進入台灣市場的情形，其原因可能為市場運作的因素原本就很多，國家文化及經驗知識只是解釋海外發展行為的因素之一，而不能解釋全部。

This study adopting the perspective of the stage theory investigates the internationalization strategies of transnational magazines in Taiwan. Four transnational magazines, Next Magazine, Vogue, Bazaar, and Reader’s Digest, were examined and three research methods, content analysis, intensive interview, and secondary data analysis, were employed to collect data for this study. The data analysis shows that (1) thought these transnational magazines took the physical and cultural distances into consideration when entering Taiwan’s market, profit making was another important factor for them to consider entering Taiwan’s market, (2) once these transnational magazines came into Taiwan, they adjusted their magazine contents to fit reader’s needs , and (3) these four magazines didn’t follow the same pattern to enter Taiwan’s market. More detailed findings were discussed in the paper.

目 錄
頁次
中文摘要……………………………………………………………………….…….i
英文摘要……………………………………………………………………..….…..ii
誌謝…………………………………………………………………………………iii
目錄…………………………………………………………………………………iv
圖表目錄……………………………………………………………………………vi
第一章 前言……………………………………………………………………....1
第一節 研究動機與目的……..……...………………………………………...1
第二節 台灣雜誌的歷史發展..…...…………………………………………...3
（一） 日據時代 (1895-1945) 的雜誌發展……………...……………….3
（二） 民國34年至40年代的雜誌發展…………………...…………….3
（三） 民國50年代的雜誌 ……………………………………………....4
（四） 民國60年代的雜誌……….……………………………………….4
（五） 民國70年代的雜誌………………………………………………..5
（六） 民國80-91年的雜誌…………………………………………….....5
第三節 台灣市場雜誌產業國際化之現況………………………….…….......7
第四節 台灣媒體國際化的相關研究…………………………………………9
（一） 國際行銷面向的研究………………………………………………9
（二） 本土化策略面向的研究……………………………………………9
第五節 研究目的………………………………………………………….….12
第二章 文獻探討………………………………………………………………..13
第一節 國際化（internationalization）定義及相關理論……………….....13
（一） 國際化定義…………………………………………….……….....13
（二） 國際化相關理論………………………………………………......14
第二節 國際化的過程…………………………………………………..…..21
（一） 選擇海外市場所考量的因素………………………………..……21
（二） 進入海外市場的模式……………………………………..………28
（三） 國際化理論其他面向的研究…………………………..…………33
第三節 外國產品進入本土市場的策略………………………..…………..35
（一） 產品定製化/本土化或標準化……………………….……………35
（二） 產品本土化策略………………………………….……………….40
第四節 雜誌國際化………………………………………..………………..43
第五節 研究問題……………………………………….…………………...45
第三章 研究設計………………………………………….…………………….47
第一節 研究範圍與研究對象………………………………………………47
（一） 研究對象…………………………………………………………..47
（二） 研究範圍…………………………………………………………..51
第二節 研究方法設計………………………………………………………52
（一） 內容分析…………………………………………………………..52
（二） 次級資料分析……………………………………………………..58
（三） 深度訪談…..………………………………………….….………..59
第四章 研究結果與討論………………………………………………………..62
第一節 研究結果…………………………………………………………....62
（一） 國際雜誌的基本資料……………………………………………..62
（二） 國際雜誌進入台灣市場所考量的因素…………………………..65
（三） 國際雜誌進入台灣市場的模式…………………………………..69
（四） 國際雜誌進入台灣市場，在內容上採取標準化或定製化策略..71
（五） 國際雜誌進入台灣市場所採取的本土化的策略………………..81
第二節 研究發現與討論…………………………………………...……….87
（一） 心理距離相關因素不是國際雜誌選擇台灣市場唯一的原因..…87
（二） 國際雜誌進入台灣市場的投資模式有採階段的方式也有採大步躍進的方式……………………………………..…………..………..90
（三） 國際雜誌進入台灣市場在雜誌內容上採取本土化的策略…..…94
（四） 性質之外的影響因素……………………………………………..99
（五） 次要發現…………………………………………………….……101
第五章 結論與限制……………………………………………………..…….104
第一節 結論……………………………………………………….………..104
（一） 國際雜誌進入海外市場，必會考量到與心理距離相關的因素.105
（二） 海外市場是否能獲利也是選擇市場的重要因素……………….106
（三） 國際雜誌進入海外市場的投資模式沒有規則可循…………….106
（四） 國際雜誌進入海外市場產品採用本土化的策略較易成功…….107
（五） 國際雜誌所採的本土化策略與其他傳播媒體的策略相差不多.107
（六） 國際雜誌在海外市場的策略不完全受到文化接近性的影響.…108
（七） 同性質未必會採取相同的策略………………………………….110
第二節 研究限制與建議………………………………………..………….110
參考文獻………………...………………………………………..………………112
附錄一………………………………………………………..…………………...126
圖表目錄
圖2-1 基本的國際化機制---狀態與變革面向………………..…………..…….19
表2-1 企業國際化經營方式之分類…………………………..…………..…….30
表3-1 金石堂年度月刊雜誌排名……………………………………………….48
表3-2 金石堂年度周刊雜誌排名……………………………………………….48
表3-3 動腦雜誌統計近五年前10大雜誌廣告營收…………………………...49
表3-4 廣告雜誌統計近五年前10大雜誌廣告營收…………………………...50
表3-5 內容分析的樣本………………………………………………………….54
表3-6 各雜誌內容分析篇數…………………………………………………….59
表3-7 訪談對象基本資料…………………………………...……………….….60
表4-1 各雜誌進入台灣市場所考量的因素比較表………………………….....69.
表4-2 內容分析的基本統計資料…………………………………………….....72
表4-3 各雜誌社最常使用的報導方式………………………………………….73
表4-4 各雜誌最常報導的文章主題…………………………………………….74
表4-5 各雜誌在報導地點上的比例…………………………………………….77
表4-6 各雜誌最較常放置的圖片……………………………………………….79
表4-7 中文雜誌引用母國雜誌的比例………………………………………….80

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