臺灣博碩士論文加值系統

數位行銷時代的來臨，企業藉由數位互動式廣告說服消費者已然成為趨勢。互動式廣告注重互動性，並試圖讓消費者沉浸於其中，透過科技及虛擬化的方式讓消費者與品牌距離更近，創造更具價值的品牌體驗給消費者。本研究以網頁互動式廣告為研究範圍，目的在於探討網頁互動式廣告之創意表現形式、建立網頁互動式廣告之設計評估效標、探討網頁互動式廣告如何影響品牌體驗評價、建立網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗評價之影響模式。研究流程包含三個階段：第一階段：探討網頁互動式廣告評價準則、品牌體驗評價準則並進行研究樣本搜集。透過文獻探討方式了解互動式廣告定義與其表現形式及品牌體驗相關文獻；第二階段：就專家觀點探討網頁互動式廣告對品牌體驗之影響。本階段分為三個程序，第一個程序為專家深度訪談進行專家意見收集，第二個程序為產品涉入程度及品牌覺察之問卷調查，篩選出消費者之高/低涉入度產品及高/低品牌覺察之樣本。第三個程序為專家焦點團體會議，確立各研究構面之評量問項及正式調查研究樣本。第三階段：進行網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗之影響關係模式建構。

本研究結果，經由專家觀點分析結果顯示，網頁互動式廣告設計效果，主要由分享性、互動操作性、訊息理解性、創意性、沉浸專注性、品牌吸引性、獨特性等等7個構念所組成，評估效標共18項。品牌體驗則由5個構念組成，分別為品牌內涵、情感、感官、思考想像、社群連結，評估效標共17項。最後，以多元迴歸分析結果可以了解，在品牌體驗績效中，如欲達到「品牌內涵」的傳遞，則可以強化網頁互動式廣告設計效果中的「訊息理解性」、「創意性」、「品牌吸引性」以及「獨特性」表現，其中又以「訊息理解性」設計效果的影響作用最大；又若創造品牌體驗中品牌「情感」的反饋，則可增強網頁互動式廣告設計效果中的「訊息理解性」、「沉浸專注性」、「品牌吸引性」，而其中以「品牌吸引性」設計效果的影響作用最強；而若要達到「感官」的反饋，可強調網頁互動式廣告設計效果中的「分享性」、「創意性」、「品牌吸引性」、「獨特性」，其中以「獨特性」之影響作用最為顯著；若為達到消費者「思考想像」的反饋，則可以強調網頁互動式廣告設計效果的「分享性」、「創意性」、「沉浸專注性」、「品牌吸引性」、「獨特性」，其中又以「品牌吸引性」影響力最強；最後，網頁互動式廣告設計效果中的「分享性」、「訊息理解性」、「創意性」、「品牌吸引性」則可幫助品牌體驗績效中「社群連結」的反饋，其中又以「品牌吸引性」的影響作用最強。本研究結果將可提供未來品牌管理者及設計師擬定網頁互動式廣告策略時之參考依據。

With the advent of the digital marketing era, “digital and interactive advertising used by businesses to persuade consumers” has set off a new wave. Interactive advertising emphasizes interaction and attempts to submerge consumers in the ads as well as bring consumers and the brand closer through technology and virtualization, thereby creating a more valuable brand experience for consumers. Website interactive advertising was adopted as the research scope in this study. The objective is to explore the forms of creative expression in website interactive advertising, establish assessment criterion for website interactive advertising design, explore how website interactive advertising affects brand experience ratings, and establish a model for the impact of website interactive advertising design effectiveness on brand experience ratings. The research processes include three stages: First Stage: Explore website interactive advertising assessment criterion, brand experience assessment criterion and conduct a study sample collection. Understand the definition of interactive advertising and its forms of expression, as well as brand experience through exploration of relevant literatures. Second Stage: Explore the impact of website interactive advertising on brand experience from the perspectives of experts. This stage is divided into three procedures. The first procedure consists of collecting experts’ opinions through in-depth interviews. The second consists of questionnaire surveys on the degree of product involvement and brand awareness, and filtering consumer samples of high/low involvement products and high/low brand awareness. The third consists of conducting expert focus group meetings to establish evaluation questions for each research dimension and formal survey samples. Third Stage: Construct a model for the impact of website interactive advertising on brand experience.

The research results, based on an analysis of expert perspectives, show that website interactive advertising design effectiveness is mainly composed of seven constructs, namely: sharing, interactive operability, message understanding, creativity, immersion, brand attraction, and uniqueness, as well as a total of 18 assessment indicators. Brand experience is composed of five constructs, respectively brand connotation, emotion, sense, imagination, and social media links, as well as a total of 17 assessment indicators. Through a multiple regression analysis of the results, it can be understood that in brand experience performance, to achieve delivery of ‘brand connotation’, the expression of ‘message understanding’, ‘creativity’, ‘brand attraction’, and ‘uniqueness’ should be enhanced in website interactive advertising design effectiveness, among which ‘message understanding’ design effectiveness is the most influential. To create brand ‘emotional’ feedback in brand experience, ‘message understanding’, ‘immersion’, and ‘brand attraction’ should be enhanced in website interactive advertisement design effectiveness, among which ‘brand attraction’ design effectiveness exerts the greatest influence. To achieve ‘sense’ feedback, ‘sharing’, ‘creativity’, ‘brand attraction’, and ‘uniqueness’ should be emphasized in website interactive advertisement design effectiveness, among which ‘uniqueness’ has the most significant effect. To achieve consumer ‘imagination’ feedback, ‘sharing’, ‘creativity’, ‘immersion’, ‘brand attractiveness’, and ‘uniqueness’ should be emphasized in website interactive advertisement design effectiveness, among which ‘brand attractiveness’ is the most influential. Finally, ‘sharing’, ‘message understanding’, ‘creativity’, and ‘brand attraction’ in website interactive advertisement design effectiveness can help ‘social media links’ feedback in brand experience performance, among which ‘brand attraction’ exerts the greatest influence. The research results shall serve as a reference for brand managers and designers when formulating website interactive advertising strategies in the future.

摘要 i
Abstract iii
目次 v
表次 xi
圖次 xv
第壹章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 3
1.3 研究流程 4
1.4 研究範圍與限制 6
1.5 名詞釋義 6
第貳章 文獻探討 9
2.1 品牌 9
2.1.1 品牌之定義 9
2.1.2 品牌體驗 9
2.1.3 品牌體驗評價之準則 11
2.1.4 品牌體驗相關研究回顧 13
2.1.5 體驗行銷相關案例 14
2.2 廣告 16
2.2.1 廣告之定義 16
2.2.2 廣告傳播模式 16
2.2.3 廣告訊息的創意內容 18
2.2.4 互動媒體興起 19
2.2.5 廣告類別形式 19
2.2.6 互動式廣告定義 20
2.2.7 互動式廣告之互動形式 22
2.2.8 互動式廣告之類別形式 25
2.2.9 互動式廣告發佈平台及載具 26
2.2.10 網頁互動式廣告之設計評估準則 28
2.2.11 互動式廣告相關研究回顧 31
2.3 互動式廣告對品牌之影響 33
2.4 產品涉入程度及品牌覺察 34
2.4.1 產品涉入程度 34
2.4.2 品牌覺察及品牌偏好 36
第參章 研究設計 37
3.1 研究方法 37
3.1.1 專家深度訪談法 37
3.1.2 專家焦點團體訪談法 37
3.1.3 問卷調查法 37
3.2 資料分析方法 38
3.2.1 質性資料分析方法 38
3.2.2 單因子變異數分析 38
3.2.3 項目分析 39
3.2.4 因素分析 39
3.2.5 結構模式分析 39
3.2.6 多元迴歸分析 41
3.3 研究執行流程 42
3.3.1 第一階段研究：研究構面定義及評估效標 42
3.3.2 第二階段研究：就專家觀點探討網頁互動式廣告對品牌體驗之影響 42
3.3.3 第三階段研究：網頁互動式廣告對品牌體驗之影響模式建構 45
3.3.4 第四階段研究：彙整研究結果提出研究成果 48
第肆章 研究結果 49
4.1 專家資料 49
4.1.1 專家訪談法專家資料 49
4.1.2 專家焦點團體訪談之專家資料 49
4.2 互動式廣告定義之概念整理 50
4.2.1 文獻探討分析結果 50
4.2.2 專家訪談分析結果 51
4.2.3 彙整文獻與專家之結果 52
4.3 網頁互動式廣告之表現形式 53
4.4 互動式廣告之評估效標 56
4.4.1 互動式廣告之評估效標文獻探討分析結果 56
4.4.2 網頁互動式廣告之評估效標專家訪談分析結果 57
4.4.3 彙整文獻與專家之結果 59
4.4.4 專家焦點團體訪談收斂結果 61
4.5 網頁互動式廣告如何影響品牌體驗評價 62
4.6 品牌體驗之評估效標 65
4.6.1 品牌體驗評價準則發展 65
4.6.2 專家焦點團體訪談收斂結果 65
4.7 產品涉入程度及品牌覺察調查 66
4.7.1 問卷設計 66
4.7.2 調查結果分析 68
4.8 正式問卷調查 72
4.8.1 正式調查樣本篩選 72
4.8.2 正式調查問項設計 77
4.8.3 受測者資料 78
4.9 正式調查結果分析 80
4.9.1 變數對應編碼 80
4.9.2 項目分析 81
4.9.3 探索性因素分析 83
4.9.4 一階驗證性因素分析 84
4.9.5 研究構面之構念確立 89
4.10 網頁互動式廣告設計效果對品牌體驗之影響關係模式建構 90
第伍章 結論與建議 97
5.1 研究結論 97
5.2 後續發展與建議 103
參考文獻 105
中文部份 105
英文部份 109
網路資料 111
附錄一 訪談大綱 113
附錄二 專家針對樣本分類結果 115
附錄三 網頁互動式廣告之評估效標依據 123
附錄四 產品涉入程度及品牌覺察問卷調查 128
附錄五 正式調查問卷 139
附錄六 網頁互動式廣告構面及品牌體驗構面 AMOS 分析之修正指標 149

中文部份
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