臺灣博碩士論文加值系統

摘要
隨著休閒運動風氣的盛行及國人重視健康概念的提昇，參與運動
休閒的人數有逐漸增多的趨勢；相對地，也使得運動產業蓬勃發展。
NIKE 及ADIDAS 從2000 年開始針對台灣女性運動市場進行產品規劃，
專屬的活動空間，以及周邊的效益結合，思考及著手如何擬定有效的
行銷策略以獲取本身的利潤，已成為這兩家運動用為研究對象，探討
NIKE 與ADIDAS 行銷活動對女性運動用品市場的影響。本研究發現如
下：
一、 2005 年前，運動用品品牌商在產品設計多數以男性需求為主，
2005 年後，台灣運動市場越來越蓬勃發展，不僅提升了運動相
關產業的成長，運動用品就是其中一項，亦讓女性運動意識開
始覺醒，促進台灣女性運動人口的快速成長。
二、 在STP 行銷發現， NIKE 的產品定位是「Nike Women」，鼓勵女
性透過NTC 運動訓練課程和年度女性運動會來造就更精采的
自己；ADIDAS 的產品定位是「Adidas by Stella McCartney」，提
供訴求現代、流行、時尚美學的女性運動用品，鼓勵台灣女性
實現自我。
三、 在行銷4P 策略發現，NIKE 和ADIDAS 的女性運動產品以籃球
鞋、慢跑鞋、網球鞋、多功能鞋為主；女性消費者皆可在直營
店、百貨公司、大賣場及網路購物平台通路購買到運動產品；
ADIDAS 的訂價策略較為親民；兩家公司普遍的推廣手段是贊助
運動賽事、選擇頂尖運動員為運動用品品牌代言人。

Abstract
The importance of health has been heavily promoted; this has
resulted in an increase in the number of people participating in sports.
The consequent increase in the demand for the casual and sporty styles
that are popular these days has caused the sports industry to flourish.
In 2000, NIKE and ADIDAS began targeting the women’s sports market
in Taiwan. They aimed to devise a market plan to sell the best products
in an exclusive space and reap the benefits of combining both major and
peripheral markets in an effective profit-maximizing strategy. For the
remaining decade, the development of effective marketing strategies to
earn profits became an important part of the business development
strategy of these two sporting-goods manufacturers. In this study,
female consumers in Taiwan are surveyed to explore and understand
how NIKE and ADIDAS developed strategies for the women’s
sporting-goods market.
This research covers three types of strategic activities in relation to
the female sporting-goods market for both NIKE and ADIDAS:
To explore how the industry adopts a female-dominated strategic
thinking and the pursuit of brand effectiveness.
Advertising and promotion operations, as well as industry
information for product strategy and female markets. The two brands
employ marketing strategies to build brand images, increase
consumers’ willingness to buy, and maximize profits.
For the development of a marketing strategy based on the analysis
of the consumption of sporting goods by Taiwanese women. This is a
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses v &; Dissertations（102學年度）
study of consumer behavior based on an understanding of the
characteristics of women, as well as their needs and expectations. NIKE
and ADIDAS develop a marketing strategy that is based on the requisite
information that helps them create a win–win situation between the
industry and the consumers. Finally, based on the movement, I hope to
help women consumers and help increase brand loyalty and marketing
interests.

目錄
誌謝 .......................................................................................................... i
摘要 ........................................................................................................ iii
Abstract .................................................................................................. iv
圖目錄 .................................................................................................. viii
表目錄 .................................................................................................... ix
第一章 緒論 ........................................................................................ 1
第一節 研究動機及背景 ..................................................................... 1
第二節 研究目的 ................................................................................ 4
第三節 研究範圍 ................................................................................ 5
第二章 文獻探討 ................................................................................ 6
第一節 女性運動市場產業概況 ......................................................... 6
第二節 行銷策略分析 ....................................................................... 10
第三節 行銷組合 .............................................................................. 17
第三章 研究設計與實施 ................................................................... 25
第一節 研究流程 .............................................................................. 25
第二節 研究架構 .............................................................................. 26
第三節 研究方法 .............................................................................. 27
第四節 研究對象 .............................................................................. 32
第四章 女性運動用品市場行銷策略分析 ....................................... 35
第一節 台灣運動用品市場之發展概況 ........................................... 35
第二節 NIKE 和ADIDAS 之STP 行銷 ................................................ 39
第三節 NIKE 和ADIDAS 之行銷組合4P 策略 ................................... 44
第四節 NIKE 和ADIDAS 之行銷策略分析比較 ................................. 55
第五章 結論與建議 .......................................................................... 59
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses vii &; Dissertations（102學年度）
第一節 研究結論 .............................................................................. 59
第二節 未來研究建議 ....................................................................... 61
參考文獻 ............................................................................................... 62
附錄 ....................................................................................................... 66
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses viii &; Dissertations（102學年度）
圖目錄
圖2-1 STP 行銷步驟圖 .......................................................................... 12
圖2-2 產品層次圖 ............................................................................... 18
圖2-3 消費者市場之通路長度圖 ........................................................ 21
圖2-4 行銷溝通之過程圖 ................................................................... 23
圖3-1 研究流程圖 ............................................................................... 25
圖3-2 研究架構圖 ............................................................................... 26
圖3-3 個案研究路徑圖 ....................................................................... 28
圖4-1 台灣女性最喜愛之休閒服務品牌 ............................................ 38
圖4-2 NIKE TRAINING CLUB APP 訓練使用步驟 ................................... 40
圖4-3 NIKE 公司Logo ........................................................................... 41
圖4-4 Free Yourself NIKE 女生路跑…………………………………………….………46
圖4-5 一起AMAZING NIKE 2012 女生路跑…………………………………..…..47
圖4-6 ADIDAS Let’s Groove 一起來跳舞………………………….…….…………..51
圖4-7 ADIDAS Originals 原創女性藝術展………………….……………….……….52
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses ix &; Dissertations（102學年度）
表目錄
表1-1 研究範圍 ..................................................................................... 5
表4-1 Adidas by Stella McCartney 2013 年冬季系列 ............................ 42
表4-2 NIKE 和ADIDAS 之STP 行銷彙整表 ........................................... 55
表4-3 NIKE 和ADIDAS 之行銷組合4P 策略彙整表 ............................. 57

參考文獻
一、 中文
王尉晉（2000）。運動理念行銷策略之研究：以adidas「街頭籃球
運動」與Nike「高中籃球聯賽」為例。未出版之碩士論文，
國立政治大學廣告學系研究所，臺北市。
吳佩樺（2009）。運動用品攻女性市場，成立首家女性概念店。
上網日期： 2013 年8 月24 日， 檢自
http://www.libertytimes.com.tw/2009/new/feb/11/today-fashio
n4.htm。
呂佳霙（2002）。運動行銷Sport Marketing。上網日期：2013 年
11 月15 日， 檢自
http://blog.yam.com/purebaseball/article/1488530。
東方線上（2013）。衣櫃裡的美麗爭艷：休閒服飾品牌調查。上
網日期： 2013 年8 月24 日，
http://www.isurvey.com.tw/7_eol/2_detail.aspx?id=3191。
林建煌（2007）。行銷管理。臺北市：華泰文化。
林隆儀與郭乃鼎(2008)，通路策略、服務品質與通路滿意及通路
績效的關係之研究，管理與資訊學報，第13 期，頁1-40。
美通社（2012）。Interbrand 連續第13 年發佈全球最佳品牌榜。
上網日期： 2013 年8 月24 日， 檢自
http://www.prnasia.com/story/68774-2.shtml。
連書賢（2004）。運動鞋產業垂直分工之起源。未出版之碩士論
文，國立中央大學產業經濟研究所，臺北市。
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses 63 &; Dissertations（102學年度）
郭博傑（2013）。adidas 多彩動物紋當道，女性運動時尚新定義。
上網日期： 2013 年8 月30 日， 檢自
http://www.todaynews.com.tw/bencandy.php?fid-5-id-5509-pa
ge-1.htm。
陳建和（2009）。觀光研究方法。臺北市：五南。
黃嘉珮（2008）。NIKE 與ADIDAS 整合行銷傳播與品牌經營之比較
研究：以台灣大學生市場操作為例。未出版之碩士論文，國
立台灣師範大學運動與休閒管理研究所，臺北市。
黃蕙娟（2003）。健康俱樂部相關法規之初探。中華體育，17，
153-162。
葉乃嘉（2008）。研究方法的第一本書：從知識管理進入研究工
作的遊戲規則。臺北市：五南。
葉元之（2010）。大眾傳播理論與應用：新聞媒體分析與行銷公
關實務操作。臺北市：秀威資訊。
詹士企業有限公司（2002）。詹士企業有限公司：公司發展。上
網日期： 2013 年5 月19 日， 檢自
http://www.jans-sport.com.tw/front/bin/ptlist.phtml?Category
=411265
蔡淑妹（2002）。運動品牌代言人可信度來源因素對消費者購買
意願影響之研究。未出版之碩士論文，國立台灣科技大學管
理研究所，臺北市。
鄭貞銘（2007）。公共關係總論。臺北市：五南。
蕭仁傑(2008)，行銷管理，台北市：華泰文化。
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses 64 &; Dissertations（102學年度）
蕭富峰（1996）。行銷實戰讀本。臺北市：遠流。
二、 英文
Anderson, D. S., (1992). Identifying and Responding to Activist
Publics: A Case Study, Journal of Public Relations Research, 4(3),
151-165.
Bennett, P., D., (1995). Dictionary of Marketing Terms, Chicago:
American Marketing Association.
Cooper, M. J., Wakefield, K. L., &; Tanner, J. F. (2006), Industrial
Buyer’s Risk Aversion and Channel Selection, Journal of
Business Research, 59(3), 653-661.
Eisenhardt, K. M., (1989). Building Theories from Case Study
Research, Academy of Management Review, 14(4), 532-550.
Kotler, P., (2003). Marketing Management, New Jersey:
Prentice-Hall.
Mullin, B. J., Hardy, S., ＆Sutton, W.A., (1993). Sports Marketing.
Champaign, IL: Human Kinetics.
NIKE, INC. (2013). Logo. Retrieved Augest 18, 2013, from
https://plus.google.com/u/0/+nike#+nike/posts。
NIKE, INC. (2013). History &; Heritage. Retrieved April 10, 2013, from
http://nikeinc.com/pages/history-heritage。
NIKE, INC.（2013）。2013 NIKE 女生運動節。上網日期：2013 年8
月30 日， 檢自
http://fb.webgene.com.tw/nike/2013amazing/index.php。
Ohanian, R., (1991). The Impact of Celebrity Spokespersons’
台灣女性運動用品市場行銷策略分析之研究-以NIKE 與ADIDAS 為例
逢甲大學e-Theses 65 &; Dissertations（102學年度）
Perceived Image on Consumers’ Intention to Purchase, Journal
of Advertising Research, 31(1), 46-54.
Pitts, B. G., &; Stotlar, D. K., (1996). Fundamentals of Sport Marketing.
Morgantown, WV: Fitness Information Technology, Inc.
Smith, W. R., (1956). Product Differentiation and Market
Segmentation as Alternative Marketing Strategies, Journal of
Marketing, 21(1), 3-8.
Stern, L. W., EI-Ansary, A. I., ＆ Coughlan, A. T., (1996). Marketing
Channels, New Jersey: Prentice-Hall.
Philip Kotler(2002), “Holistic Marketing”.
(http://www.superbrand.net/HolisticMarketing.html)
Quarterman, J. 1993. “What Can Business Get Out of Internet”,
Computerworld,22,feb.Tellis, W., (1997). Application of a
Case Study Methodology. Retrieved May 18, 2013, from
http://www.nova.edu/ssss/QR/QR3-3/tellis2.html。
Wimmer, R. D., &; Dominick, J. R., (1994). Mass Media Research An
Introduction, Belmont, CA: Wadsworth.
Yin, R. K., (1994). Case Study Research: Design and Methods. CA:
Thousand Oaks.