臺灣博碩士論文加值系統

「國家就像一個品牌」的概念，而國家品牌也是個相當重要的觀念，一個具有獨特性且正面的國家品牌，讓各國在發展觀光、吸引投資、消費者及移民或與其他國家政府的友好關係，建立國家品牌與一般市場推廣不同，著重國家本身的文化精神獨特性。國家品牌是藉由消費者從六個不同的「國家品牌指數」來衡量國家，分別是：出口(Export)、政府管理(Governance)、文化和傳統(Culture and Heritage)、人民(People)、觀光(Tourism)、投資和移民(Investment and Immigration)，而有關國家品牌的六個構面向並不是各自獨立的，反而是有緊密關係的。本研究採用初級與次級資料分析，將「國家品牌」依據指標進行評分，以亞洲五個國家（日本、台灣、韓國、大陸、泰國）做為研究對象，主要探討各國之間的相對競爭競爭態勢，並據此找出國家品牌之定位策略。
研究結果發現，(1)初級資料顯示一般民眾對於日本的整體國家品牌評價最好，對於韓國與大陸的整體國家品牌評價較不好。(2)次級資料所統計的結果為日本的整體國家品牌最佳，而大陸及泰國的整體國家牌較不佳。(3)根據初級資料與2006年次級資料的缺口分析，發現到各國在「觀光」構面的缺口較多。(4) 以時間序列分析，可以發現到各國國家品牌在1998~2007年的變化：台灣與韓國，在「科技與教育」構面及「政府管理」構面變動程度較大；大陸則是在「經濟與文化」構面及「政府管理」構面，變動程度較大，泰國則是在「政府管理」構面，變動程度較大。(5) 以次級資料的結果顯示，發現到台灣在「科技與教育」構面具有較大的優勢，而初級資料也顯示一般民眾對台灣的「科技與教育」的評價是較好的。

Stemming from the concept that states “A country is like a brand,” nation brand is an important notion. A unique and positive nation brand helps the country to develop its tourism, attract investment, consumers and immigrants and establish friendship with other countries. However, establishing a nation brand is different from conducting promotions in common markets. The establishment of a nation brand emphasizes the uniqueness of that country’s culture.
Consumers gauge a country from six different “national brand indexes”: export, governance, culture and heritage, people, tourism, and investment and immigration. Moreover, these six aspects of a nation brand are integral to rather than independent from one another.
This study uses preliminary and secondary data analyses to evaluate these indexes of a nation brand. Targeting on five countries in Asia (Japan, Taiwan, Korea, Mainland China and Thailand), this research uses SPSS as the major statistic method.
The research results indicate the following. First, the preliminary data show that the public gives Japanese nation brand the best overall evaluation and less positive comments to overall Korean and Mainland Chinese nation brands. Second, the secondary data lead to the statistics indicating that Japan enjoys the best overall nation brand. Mainland China and Thailand face less positive comments on their overall nation brands. Third, based on preliminary data and the gap analysis of secondary data in 2006, the findings show that these countries have more gaps in the aspect of tourism. Fourth, chronologically, the analysis demonstrates the changes that these countries’ nation brands experienced between 1998 and 2007. Both Taiwan and Korea experienced much change in the aspects of “Technology and Education” and “Governance”; Mainland China in “Economy and Culture” and “Governance” and Thailand in “Governance.” Fifth, the results obtained from the secondary data reveal that Taiwan has a great advantage in “Technology and Education” and the preliminary data show that the general public gives better comments to Taiwan’s “Technology and Education.”

目錄 IV
表目錄 VII
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 國家形象與國家品牌 5
一、國家形象(country of image) 5
二、國家形象效果（country image effect） 6
三、國家品牌(country of brand; nation brand) 7
第二節 國家品牌形象的衡量 13
一、觀光地形象 13
二、投資地形象 16
三、居住地形象 18
四、政治地形象 19
五、文化與傳統 21
第三節 品牌定位 27
一、品牌定位(Brand Positioning)之定義 27
二、品牌定位之策略 30
三、國家品牌之定位 32
第三章 研究架構與研究設計 35
第一節 研究架構 35
第二節 次級資料之變數衡量與操作 36
一、研究變數 36
二、次級資料之操作 37
第三節 初級資料之抽樣調查與問卷設計 43
一、研究設計 43
二、抽樣方法 43
三、問卷設計 43
四、研究對象 43
第四節 資料分析方法 46
一、描述性統計分析 46
二、信度與效度 46
三、等級觀察值 46
四、單因子變異數分析 47
五、多變量分析 47
六、鑑別分析（Discriminant analysis） 47
第四章 實證分析與假設檢定 48
第一節 樣本敍述性統計分析 48
一、性別及年齡 48
二、教育程度 48
三、職業結構 48
四、曾經造訪過的國家 49
五、人口統計區隔對國家品牌構面分析 50
第二節 國家品牌之構面分析 56
一、效度分析 56
二、信度分析 56
三、單因子變異數分析 57
第三節 國家品牌之資料分析 60
第四節 國家品牌之構面缺口分析 75
第五節 台灣之定位策略 78
第五章 結論與管理意涵 82
第一節 研究結論 82
第二節 管理意涵 84
第三節 研究限制 85
第四節 後續研究方向 85
參考文獻 86
中文文獻 86
學位論文 86
英文文獻 87
網站 90
附錄一 本研究問卷 91

中文文獻
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