臺灣博碩士論文加值系統

二十一世紀為一個全球化的時代，在全球化的產業競爭趨勢下，經濟型態與社會文化結構也產生劇烈之改變，在這樣的世界經濟潮流中，政府於2002年6月提出「挑戰2008國家重點發展計畫」，並建立了跨部門的「文化創意產業發展計畫」，同時在計畫中也宣示了文化創意產業為台灣未來重要的策略性產業。由於在文化創意產業之發展中，品牌之建立與行銷為整體重要之一環，有鑑於此，本研究針對文化創意產業與品牌行銷之間的關係進行研究，以釐清台灣文化創意產業的行銷現況與特質，並藉以提出文化創意產業於品牌行銷上的參考基準。本研究採個案研究，以工藝產業為樣本，針對個案在品牌發展過程與品牌要素、公司理念、目標消費者、消費者關係之建立、品牌與產品優勢五方面進行訪談以收集資料。之後並對其品牌建立要素、品牌定位、行銷要素等構面進行分析。研究結果發現文化創意產業於行銷方面有以下特點：1.其附加意義以及產品與人的關係成為行銷的特點；2.公共關係與人員行銷之運用為其常用之方式；3.其行銷方式隨著產業規模而有階段性之策略；4.對於折扣方式的行銷手法則必須特別注意其對品牌形象影響。在產品特點方面：1.文化與創意之交互運用，產生產品之新價值；2.產品創作者之主觀意識與消費者之意見必須加以協調，以於產品方面建立一致之品牌形象；3.同業對於產品之模仿與抄襲，則是對於產品主要之威脅。而在對於產品與品牌的體驗方面：1.對產品的體驗成為其行銷特點；2.在產品贈與之過程中，產品本身所具有之文化意涵，便得以藉由產品傳達；3.文化創意產業間之競爭除了同產品類別產業之競爭外，由於產品中之美感呈現與意義的體驗之特性，也造成與不同文化創意產業產品間之競爭；4.由於具有體驗之特性，也造成文化創意產業之消費族群受到消費場所不同之影響而有所區分。

Under the trend of globalization and the competition of industries in the 21st century, the economy and the social culture structure also changing rapidly. In such an international economic trend, Taiwan government proposed “The Challenge of 2008: Major National Development Projects” in 2002, and established the”culture and creative industries plan “. Taiwan government also declared that the “culture and creative industries” was the important tactic industry in the future. The brand foundation and marketing strategy is getting important for culture and creative industries, thus, this research focus on the relation between culture and creative industries and brand marketing, in order to distinguishe the marketing situation and speciality of culture and creative industries of Taiwan.

This study was carried by case study and regarded craft industry as its sample. By analyzing the data of established key element of brand, brand positioning and the key element of marketing. The results of the study showed that culture and creative industries has the following marketing properties: 1.the additional value and the relation between products and customer is the characteristic of marketing; 2.the application of public relations and personnel marketing is commonly used; 3. phased tactics with the development of industry''s scale; 4. Be careful the influence of discount strategy on the image of the brand. The results of the culture and creative industries products are: 1. the mutual application of the culture and creative, produced a new value of the product; 2. in order to set up unanimous and satisfied brand image of the products, the products creator''s subjective consciousness must be coordinated with consumers'' suggestions; 3. the imitating and plagiarizing of the craft products is a great threat to the products. The results of the consumer experience of the products using are: 1.the experience of the products became the marketing characteristic; 2.while the products were be giving as a gift, the cultural meaning can transmit with the products; 3.there are competitions among different culture and creative industries products; 4. the character of experience causes the consumer of culture and creative industries has divided by location.

目 錄

中文摘要 i
英文摘要 ii
目錄 iii
圖目錄 v
表目錄 vi


第壹章、緒論 1
一、研究背景 1
二、研究目的 3
三、研究範圍與限制 3


第貳章、文獻探討 4
一、文化創意產業 4
(一) 文化創意產業之概念發展 4
(二) 文化創意產業之定義與分類 7
(三) 文化創意產業之產業特性 17
二、行銷 21
(一) 行銷定義 21
三、品牌行銷 28
(一) 品牌要素 31
(二) 品牌資產的定義與來源 34
(三) 品牌知名度 37
(四) 品牌形象 38
(五) 品牌定位 40
(六) 品牌行銷組合理論 44


第參章、研究方法與流程 46
一、研究方法 46
二、研究流程 49


第肆章、個案分析 53
一、個案簡介 53
(一) 公司背景 53
(二) 產業之型態 54
(三) 品牌之型態 55
二、品牌要素分析 57
(一) 品牌名稱之由來與特色方面 57
(二) 品牌商標之規劃部分 58
(三) 包裝之規劃 60
(四) 象徵物及標語之規劃 62
三、品牌定位分析 67
(一) 公司價值主張 67
(二) 目標消費者 74
(三) 品牌形象與傳達 77
(四) 品牌優勢 84
四、行銷四大要素分析 92
(一) 通路 92
(二) 推廣與瞭解消費者需求 96
(三) 產品定價 104
(四) 產品研發 106


第伍章、結論與建議 117
一、個案研究結果分析 117
(一) 品牌建立之要素 117
(二) 品牌定位 117
(三) 行銷四大要素 121
二、研究結論 130
(一) 行銷方面 130
(二) 產品特點方面 131
(三) 體驗方面 132
三、後續研究建議 132
參考文獻 134


附錄 139
附錄一 訪談對象之資料 139
附錄二 訪談問卷大綱 140

英文部分
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