臺灣博碩士論文加值系統

台灣在2009-2013年的觀光政策為「觀光拔尖領航方案」，主要內容要發展主題式的「深度旅遊」與「體驗旅遊」。政府結合地方產業、特殊懷舊建築、人文歷史的文化特色行銷旅遊活動，在政府提倡觀光與重視文化保存的政策下，老街更受到矚目。除此之外，2013年時彰化在鹿港老街舉辦燈會活動，燈會總參觀人數為1,100萬人次遊客之參觀，其所帶來的經濟產值更高達100億元(2012交通部觀光局)，這個現象讓政府了解到節慶的活動已是主要觀光旅遊吸引人的重點之一，也提升了當地的經濟產值。Phillips et al. (2011)提出有助於該地區的旅遊業成長的方法，即創造重遊意願市場的需求與渴望。據此，重遊意願已經成為觀光景點的永續經營，與能否持續成長有著密切關聯。換言之，重遊意願對旅遊產業的發展扮演著重要的角色。
基於上述，本研究擬以體驗行銷的觀點來探討台灣鹿港老街觀光的體驗價值以及遊客的重遊意願間的關聯性。此外，本研究加入個人因素與外在因素做為體驗價值與重遊意願的干擾變數。其中，個人因素包括遊客本身的懷舊情緒與民族中心主義。外在因素則為遊客對老街節慶活動的知覺。本研究共收集了356份問卷，有效問卷為326份，並以SPSS18的統計分析軟體進行資料統計與假設驗證。實證結果發現：
1. 體驗行銷(包括感官與情感體驗及行動體驗)對體驗價值(包括情感價值、知識價值、社會價值與功能價值)有正向顯著影響。
2. 體驗價值(包括情感價值、知識價值、社會價值與功能價值)對於重遊意願有正向顯著影響。
3. 在干擾變數方面，節慶活動知覺會部分弱化體驗價值與重遊意願之關係。
最後，研究結果可以提供給老街的經營業者或是政府來加強與改善經營模式，吸引遊客前往觀光，提升地方的經濟效益。
關鍵字：體驗行銷、體驗價值、重遊意願

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究目的 7
第二章 相關文獻探討 9
第一節 體驗行銷(Experience Marketing) 9
第二節 體驗價值(experiential value) 11
第三節 重遊意願(Revisit Intention) 14
第四節 消費者民族中心主義(consumer ethnocentrism) 15
第五節 懷舊情緒(nostalgic emotion) 16
第六節 節慶活動知覺( festival event perception) 18
第七節 台灣老街-鹿港老街 21
第三章 研究方法 27
第一節 概念性研究架構 27
第二節 假說推論 27
第三節 各構面操作型定義與衡量問項 32
第四節 研究問卷設計 40
第四章 研究結果 44
第一節 樣本分析 44
第二節 敘述統計分析 48
第三節 因素分析與信度檢定 52
第四節 迴歸分析 60
第五節 層級迴歸分析 65
第五章 研究結論與建議 70
第一節 研究結論 70
第二節 研究建議-老街的體驗與活動規劃 74
第三節 研究限制與未來發展 78
參考文獻 80
附錄一:研究問卷 95