臺灣博碩士論文加值系統

二十世紀末世界各地掀起一股懷舊風潮，面對未知的未來，人們開始懷念起過去美好的時光；同樣是對於過去時間的感受，我們可以說是歷史感，歷史感可以讓人連結過去歷史，對於過去歷史進行緬懷；利用懷舊或歷史感作為行銷主題的生活實例比比皆是，而且都能達到不錯的收益與效果。

過去對於懷舊的相關研究都是以質性為主，量化問卷較為缺乏；歷史感相關研究則是幾乎沒有；本研究便試圖發展問卷，以實證研究的方式來探討懷舊與歷史感對於消費行為意圖的影響，最後對於管理意涵提出建議。

本研究區分出懷舊與歷史感兩項自變數，前者為主要研究，後者作為參照，以歷史古蹟作為標的物，探究比較兩者對於依變數消費行為意圖的影響，並以歷史古蹟做為調節變數，組成模型架構來探討其間的關聯性。

實證研究方面，本研究採用方便抽樣，網路與實體問卷同時發放，最後收得378份有效問卷，以此為依據進行統計分析。

研究結果發現，懷舊與歷史感同樣會對於消費行為意圖產生正向顯著的影響，懷舊效果會較顯著於歷史感；此外，懷舊會因為歷史古蹟的不同而有調節效果，歷史感則否；因此建議要針對不同的歷史古蹟喚起正確的情感以及執行正確的行銷策略，才可增加消費者之消費意願。

By the end of twentieth century, all over the world awoke a wave of nostalgia, faced the unknown future, people began to miss the good old days. The good feelings about the past time, we can say that is the sense of history. There were many examples that using nostalgia or the sense of history as a marketing theme.

In the past, there were many researches for nostalgia based on qualitative research, but there were few researches on the sense of history. This study attempted to develop an empirical research to explore the impact of nostalgia and the sense of history to the consumer behavioral intentions.

In this study, we took nostalgia and the sense of history as two independent variables, historical heritages as the subject matter, compared both effects to the dependent variable such as consumer behavior intentions, Also, this research used historical heritages as moderator to test the effectiveness of relationships among these variables.

There were 378 valid questionnaires collected for the statistical analysis.

The results found that nostalgia and the sense of history had significant positive impacts on consumer behavior intentions; nostalgia had more significant effects than the sense of history. In addition, different historical heritages moderated the relationship between nostalgia and consumer behavior intentions, but not on the sense of history. Therefore, by evoking the emotions for different historical heritages could increase consumers’ consumption willingness.

Key words：Nostalgia, The Sense of History, Behavior Intention, Historical Heritage.

目錄
摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
表目錄 v
圖目錄 vi
第一章 諸論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3
第四節 名詞解釋 3
第二章 文獻回顧 4
第一節 懷舊 4
第二節 歷史感 10
第三節 懷舊與歷史感的異同 13
第四節 行為意圖 14
第三章 研究設計 16
第一節 研究假說 16
第二節 研究架構 18
第三節 變數之操作型定義 18
第四節 問卷發展與設計 19
第五節 研究過程 21
第六節 分析工具 22
第四章 資料分析 24
第一節 敘述性統計 24
第二節 信度分析 25
第三節 平均數分析 27
第四節 因素分析 30
第五節 單一樣本t檢定 32
第六節 相關分析 33
第七節 迴歸分析 34
第八節 單變量變異數分析 36
第五章 結果與討論 38
第一節 研究結果 38
第二節 研究討論 38
第三節 管理意涵 40
第六章 研究限制與未來研究建議 42
第一節 研究限制 42
第二節 未來研究建議 42
參考文獻 43
一、 中文部分 43
二、 網路資料 45
三、 英文部分 45
附錄 51
附錄一 人口統計變數 52
附錄二 宮原眼科前測故事說明 54
附錄三 鹿港天后宮前測與正式測驗故事說明 55
附錄四 九份老街正式問卷故事說明 56
附錄五 車埕車站正式問卷故事說明 57
附錄六 淡水紅毛城正式問卷故事說明 58
附錄七 正式問卷 59

表目錄
表 1 Stern懷舊分類 6
表 2 Holak與Havlena懷舊分類 8
表 3 懷舊分類 8
表 4 問卷設計-懷舊 19
表 5 問卷設計-歷史感 20
表 6 問卷設計-消費行為意圖 20
表 7 信度分析-懷舊 25
表 8 信度分析-歷史感 26
表 9 信度分析-消費行為意圖 26
表 10 平均數分析-懷舊 27
表 11 平均數分析-歷史感 28
表 12 平均數分析-消費行為意圖 29
表 13 因素分析 30
表 14 單一樣本t檢定 32
表 15 相關分析 33
表 16 迴歸分析 34
表 17 單變量變異數分析-懷舊 36
表 18 單變量變異數分析-歷史感 37
表 19 研究假說驗證結果 38
表 20 人口統計變數表 52

圖目錄
圖 1 研究流程圖 3
圖 2 研究架構圖-懷舊 18
圖 3 研究架構圖-歷史感 18
圖 4 宮原眼科 54
圖 5 鹿港天后宮 55
圖 6 九份老街 56
圖 7 車埕車站 57
圖 8 淡水紅毛城 58

一、中文部分

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