臺灣博碩士論文加值系統

自1998年網際網路發明後開始，網路成為承載媒體、行銷、廣告等等商業活動之媒介，因此新型態的商業模式開始結合網路活動，許多新創企業也開始思考電子商務的發展模式，除了B2B、B2C等商業模式之外，電子商務也開始出現結合實體商店與線上平台的O2O商業模式。
O2O商務模式透過線上營銷帶動線下消費，或是由線下實體活動引導消費者到線上進行活動與消費，O2O商業模式有助於實體商店整合到網路市場，透過網路進行行銷與顧客開發，可以有效的開發市場與經營顧客。同時O2O商業模式藉由線上平台與支付技術，可以分析消費者購買行為與購買型態，透過大數據分析找出有利消費者的促銷方案，增加消費者持續購物的可能性。
本研究深入研究中國的零售業市場，了解實體零售業者進入O2O商業模式的架構與模式，找出O2O商業模式可以如何幫助實體商店建立創新商業模式，並提出實體店面進入O2O商業模式的兩種主要軌跡，期許能帶給實體店面之廠商了解如何透過線上平台、金流、資訊流等等方式，進入O2O電子商務之領域發展。

Since Internet was invented in1998, it became the media to implement marketing, public activity and commercials. In additional, the new business models start to combine with internet activity. Lots of start-ups want to develop B2C or C2C e-commerce business model. In 2008, a brand new e-commerce business model combines with physical stores and online platform be proposed.
O2O (Online to Offline) business integrates online platform and offline entity store. This model helps company to develop online customers and develop new market then brings online customers into offline business. O2O business model not only could reach the customers via online channel and drive they to consume product, it can also understand customers’ behavior and collect consuming data thought membership and mobile payment technology. By the data analysis, the company can continuously provide the fittest product and service to customers.
This thesis focus on retail industry in china to understand the know-how and approach that how physical retail stores integrate online resource and technology to develop unique retail business model.

目錄
誌謝 i
中文摘要 ii
Abstract iii
目錄 iv
圖片目錄 vii
表格目錄 viii
第1章 緒論 1
1.1 研究動機 1
1.2 研究背景 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究方法 3
第2章 文獻回顧 5
2.1 電子商務概論 5
2.1.1 電子商務定義 5
2.1.2 電子商務之類別 6
2.2 O2O商業模式簡介 7
2.2.1 O2O之定義 7
2.2.2 O2O模式之發展現況 7
第3章 O2O電子商務模式分析 9
3.1 O2O商業模式 9
3.1.1 O2O傳遞資訊模式 9
3.1.2 O2O購買模式 11
3.1.3 支付模式 14
3.1.4 平台策略 16
3.2 O2O相關技術 18
3.2.1 近場無線通訊技術 18
3.2.2 行動定位服務 19
3.2.3 行動支付技術 19
3.3 應用O2O之效益 20
3.3.1 供給方效益分析 20
3.3.2 顧客效益分析 21
第4章 O2O商業模式在零售業之應用 22
4.1 零售產業分析 22
4.1.1 零售業發展歷程 22
4.2 O2O商業模式在零售業之趨勢 24
4.2.1 SoLoMoMe模型 24
4.2.2 全通路零售概念 25
4.2.3 O2O閉環概念 27
4.3 零售O2O實際案例 29
4.3.1 梅西百貨（Macy’s Store）應用實例 29
4.3.2 AmazonGO 虛實整合應用實例 32
第5章 O2O線上線下之合作模式 35
5.1 實體零售業劃分 35
5.1.1 實體零售業矩陣 36
5.1.2 零售O2O體系分析 38
5.1.3 零售O2O建立過程 40
5.2 群組個案分析 41
5.2.1 百貨公司零售案例：天虹百貨 41
5.2.2 量販店零售案例：大潤發 43
5.2.3 便利商店零售範例：順豐優選 45
5.3 線上線下合作模式整理 48
5.3.1 社區化的O2O營銷策略 48
5.3.2 社群化的O2O營銷策略 49
第6章 總結 51
6.1 研究結論 51
6.2 研究建議 52
6.3 未來研究方向 53
參考文獻 54

中文部分
張郁芝，2013，我國發展電子商務之現況與未來趨勢 -- 以第三方支付為例, 國家發展委員會，經濟研究第14期
陳芊灼，2007，影響使用大眾捷運系統因素之研究，政治大學地政學研究所學位論文
黃宜蓁，2006，國內汽車廠商之品牌行銷策略與消費者購買行為之關係，立中山大學
德勤中國(Deloitte China)，2015，〈中國零售力量〉，德勤中國發布
資誠中國(PwC)，2015a，《全零售：零售商與變革的時代》，資誠中國發布
資誠中國(PwC)，2017a，《SOLOMOME趋势下零售商的機遇、挑戰及對策研究》，資誠中國發布
蔡齡瑤，2015，《電子商務新通路 – 初探「社群商務」》，財金資訊季刊，No.83

英文部分
John U. Farley & L. Winston Ring. 1970. An Empirical Test of the Howard-Sheth Model of Buyer Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 7, No. 4 (Nov., 1970), pp. 427-438
Kathleen M. Eisenhardt, 1989, Building Theories from Case Study Research, The Academy of Management Review, Vol. 14, No. 4 (Oct., 1989), pp. 532-550
Shiwei Lin, Wenrong Jiang, Shiming Zhang, 2014, Macy & Larry O2O E-Commerce Model Analysis, Research and Applications in Economics Volume 2
Yuchi Zhang & Xueming Luo, 2016, Omnichannel Promotion Effectiveness, US: Robert H. Smith School Research
Zhu, X., Song, B., Ni, Y., Ren, Y., Li, R. , 2016, Business Trends in the Digital Era: Evolution of Theories and Applications, German: Springer

網站部分
資策會. 國際電子商務趨勢. 產業情報研究所 2017年7月1號取自http://mic.iii.org.tw/
羅之盈. 虛實整合再進化~迎接O2O大商務時代. 數位時代. 2017年7月1號取自https://www.bnext.com.tw/article/28557/BN-ARTICLE-28557
eMarketer. Worldwide Retail Ecommerce Sales Will Reach $1.915 Trillion This Year. Retrieved July 3, 2017, from
https://www.emarketer.com/Article/Worldwide-Retail-Ecommerce-Sales-Will-Reach-1915-Trillion-This-Year/1014369
Techcrunch. Why Online2Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity. Retrieved July 3, 2017, from
https://techcrunch.com/2010/08/07/why-online2offline-commerce-is-a-trillion-dollar-opportunity/