臺灣博碩士論文加值系統

近年台灣手遊市場逐漸成長，手遊已經是人們生活的必需品，隨著手遊市場不斷成長之下，也帶動了廣告量的揚昇。因此針對台灣地區玩家對角色扮演類 Role-Playing Game(RPG)的手遊廣告進行研究，期望能提供業界與學界參考的價值。本研究結合質化及量化分析方法，量化研究對象為不同年齡層的RPG手遊玩家，共回收405份有效問卷，並從問卷中選取不同遊玩程度之RPG手遊玩家，進行一場次的焦點團體訪談，其重要發現如下: 一、性別在遊戲特色表現形式上有顯著差異，雖然男性與女性皆偏好亮色系，但是相較之下，女性比例顯著高於男性；二、性別在代言人表現形式上有顯著差異，雖然男性以及女性還是較偏好虛擬角色人物代言呈現，但是相較之下，男性較偏好以真人代言人的呈現方式，而女性則較偏好以Q版的呈現方式；三、性別在世界觀及多種表現形式上有顯著差異，相對而言以主視覺、角色訴求及遊戲畫面訴求的呈現方式，女性喜好多於男性，而男性較偏好以活動訴求的呈現方式。綜合質化及量化分析結果，本研究建議，在廣告文案呈現上，以遊戲有關之基本資訊為主；在廣告代言人呈現上，可以透過與遊戲高度相關的直播主或實況主當遊戲代言人；在活動訴求上，必須標示清楚贈送商品相當於遊戲內的多少價值，進而產生遊玩意願。

In recent years, mobile games market in Taiwan have grown gradually and have been a necessity of people's life. With the continuous growth of mobile games market, it also led to the ascension of advertising volume.Therefore, it is expected to provide the value of reference in the industry and academia in view of the study on the advertising of the Taiwanese player for mobile role-playing game (RPG). This research is a method of qualitative and quantitative analysis.A total of 405 valid questionnaires were collected from the quantitative study subjects were RPG mobile game players of different ages, and RPG mobile game players with different addiction levels were selected from the questionnaires to conduct a focus group interviews. The important findings are as follows:

First, different gender has a significant effect on the manifestations of game characteristics. Although both men and women prefer bright colors, the proportion of women is significantly higher than men.Second, different gender has a significant effect on the manifestations of endorsement. Although men and women prefer to present virtual characters as endorsement, men prefer to present real endorsement, while women prefer to present in cute version as endorsement.Third, different gender has significant effect on the worldview and various forms of manifestations. Comparatively speaking, key vision, characters and user's Interface(UI), women prefer to men, while men prefer the presentation mode of Campaign advertising appeal.Based on the results of qualitative and quantitative analysis, this study suggests that the basic information related to games should be given priority to the manifestations of advertisement copy.In terms of the manifestations of endorsement, the endorsement of the game should through the highly relevant for live streamers or game streamers; In terms of campaign advertising appeal, it must be clearly marked how much value the gifts are equivalent to in the game, so as to generate the willingness to play.

論文摘要： I
Abstract II
目錄 III
表次 IV
圖次 VI
第一章、緒論 1
第一節、研究背景與動機 1
第二節、研究目的及問題 4
第三節、研究流程 5
第二章、文獻探討 6
第一節、手遊概念 6
第二節、廣告概念 13
第三節、手遊廣告之表現形式 16
第三章、研究方法 17
第一節、研究架構及流程 17
第二節、研究方法 17
第三節、研究設計 23
第四章、研究分析與發現 36
第一節、問卷調查結果與分析 36
第二節、焦點團體訪談結果與分析 81
第五章、研究結果與建議 92
第一節、研究結論與建議 92
第二節、研究限制 99
第三節、後續研究建議 99
參考文獻 101
一. 中文部分 101
二. 英文部份 106
附錄問卷 108

表次
表 21- 1 書籍及網路在遊戲類型的分類 8
表 21- 2 遊戲類型概述 8
表 33- 1 受訪者編碼表 34
表 33- 2 焦點團體訪談內容問項分類表 35
表 41- 1 受測者性別次數分配表 36
表 41- 2 受測者年齡次數分配表 37
表 41- 3 受測者職業次數分配表 38
表 41- 4 曾經玩過的 RPG 手遊數量次數分配表 39
表 41- 5 目前遊玩 RPG 手遊數量次數分配表 40
表 41- 6 RPG 遊戲的魅力次數分配表 41
表 41- 7 除了 RPG 遊戲，曾經玩過的手遊類型次數分配表 42
表 41- 8 最喜歡的手遊類型次數分配表 43
表 41- 9 主要得知遊戲資訊的管道次數分配表 45
表 41- 10 遊戲時間長度次數分配表 46
表 41- 11 每月課金價錢次數分配表 46
表 41- 12 受測者興趣次數分配表 48
表 41- 13 遊戲特色之亮暗表現形式占比 49
表 41- 14 1-2 遊戲特色之亮暗表現形式占比 50
表 41- 15 1-3 遊戲特色之亮暗表現形式占比 51
表 41- 16 2-1 廣告文案之表現形式占比 52
表 41- 17 2-2 廣告文案之表現形式占比 53
表 41- 18 2-3 廣告文案之表現形式占比 54
表 41- 19 3-1 代言人之表現形式占比 55
表 41- 20 3-2 代言人之表現形式占比 56
表 41- 21 3-3 代言人之表現形式占比 57
表 41- 22 3-4 代言人之表現形式占比 58
表 41- 23 4-1 多種表現形式占比 59
表 41- 24 4-2 多種表現形式占比 60
表 41- 25 4-3 為多種表現形式占比 61
表 41- 26 4-4 為多種表現形式占比 62
表 41- 27 RPG 人物角色生理性別次數分配表 63
表 41- 28 RPG 男性人物角色形象次數分配表 64
表 41- 29 RPG 女性人物角色形象次數分配表 65
表 42- 1 遊戲特色表現形式之性別分布狀況 69
表 42- 2 遊戲特色表現形式之年齡分布狀況 70
表 42- 3 遊戲特色表現形式之遊戲時間長度分布狀況 71
表 42- 4 廣告文案表現形式之性別分布狀況 72
表 42- 5 廣告文案表現形式之年齡分布狀況 73
表 42- 6 廣告文案表現形式之遊戲時間長度分布狀況 74
表 42- 7 代言人表現形式之性別分布狀況 75
表 42- 8 代言人表現形式之年齡分布狀況 76
表 42- 9 代言人表現形式之遊戲時間長度分布狀況 77
表 42- 10 世界觀及多樣表現形式之性別分布狀況 78
表 42- 11 世界觀及多樣表現形式之年齡分布狀況 79
表 42- 12 世界觀及多樣表現形式之遊戲時間長度分布狀況 80
表 51- 1 研究假設驗證結果 93
表 51- 2 玩家論點及建議說明統整 96

圖次
圖 1- 1 App 遊戲在 App Store 及 Google Play 中遊戲類別之分類 2
圖 2- 1 各類遊戲類型遊玩人口比例圖 7
圖 2- 2 台灣遊戲人口趨勢圖 10
圖 2- 3 台灣在線遊戲人口遊玩類型 11
圖 2- 4 台灣電競族群和一般線上遊戲使用者人口輪廓 12
圖 3- 1 觀念性架構 18
圖 3- 2 研究架構模型 19
圖 3- 3 焦點團體訪談座位示意圖 31
圖 3- 4 焦點團體訪談流程圖 32
圖 4- 1 受測者性別分布圖 36
圖 4- 2 受測者年齡分布圖 37
圖 4- 3 受測者職業分布圖 38
圖 4- 4 曾經玩過的 RPG 手遊數量分布圖 39
圖 4- 5 目前遊玩 RPG 手遊數量分布圖 40
圖 4- 6 RPG 遊戲的魅力分布圖 41
圖 4- 7 除了 RPG 遊戲，曾經玩過的手遊類型分布圖 42
圖 4- 8 最喜歡的手遊類型分布圖 43
圖 4- 9 主要得知遊戲資訊的管道分布圖 44
圖 4- 10 遊戲時間長度分布圖 46
圖 4- 11 受測者興趣分布圖 47
圖 4- 12 1-1 遊戲特色之亮暗表現形式 49
圖 4- 13 1-2 遊戲特色之亮暗表現形式 50
圖 4- 14 1-3 遊戲特色之亮暗表現形式 51
圖 4- 15 2-1 廣告文案之表現形式 52
圖 4- 16 2-2 廣告文案之表現形式 53
圖 4- 17 2-3 廣告文案之表現形式 54
圖 4- 18 3-1 代言人之表現形式 55
圖 4- 19 3-2 代言人之表現形式 56
圖 4- 20 3-3 代言人之表現形式 57
圖 4- 21 3-4 代言人之表現形式 58
圖 4- 22 4-1 多種表現形式 59
圖 4- 23 4-2 多種表現形式 60
圖 4- 24 4-3 為多種表現形式 61
圖 4- 25 4-4 為多種表現形式 62
圖 4- 26 RPG 人物角色生理性別分布圖 63
圖 4- 27 RPG 男性人物角色形象分布圖 64
圖 4- 28 RPG 女性人物角色形象分布圖 65
圖 4- 29 遊戲戰鬥畫面吸引程度 66
圖 4- 30 遊戲劇情畫面吸引程度 66
圖 4- 31 廣告文案或遊戲 LOGO 吸引程度 67
圖 4- 32 遊戲代言人吸引程度 67
圖 4- 33 遊戲中角色人物吸引程度 67
圖 4- 34 優惠資訊吸引程度 68
圖 4- 35 廣告音效配樂吸引程度 68
圖 5- 1 手遊廣告表現形式影響程度排序 95

中文部分
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