臺灣博碩士論文加值系統

中國數十年來的發展，使中高收入人口不斷增加，外來精緻烘焙食品文化也已經成為許多人生活的一部分，尤其又以上海及北京等國際化的高消費一線大城市為最。生活中細節的精緻化和隨性的享受，皆象徵著中高收入人口有能力負擔並且追求更高品質的生活。近年來中國國內對高端食品的品牌需求大量增加，部分消費者開始追求高端烘焙食品的品質，為高端烘焙食品創造了穩定的顧客群，而「品牌」為烘焙業者是否能在中國激烈競爭的市場勝出的關鍵，是以品牌形象的建立對高端烘焙食品來說至關重要。
為了研究高端烘焙食品品牌化的因素和影響，本研究選擇Laduree、Magnolia Bakery、Starbucks三個品牌作為案例，從奢華行銷的理論結合深入訪談所整理出的消費者對高端烘焙食品的要求等因素，來分析討論案例品牌的品牌化因素。
高端烘焙食品屬於帶給消費者奢華感受的新奢華品，有時消費者購買傴是出於對其價值感的認同，嚮往身處在品牌故事所創造的形象之中。消費者選擇購買高端烘焙食品品牌的原因，多數是出於品牌故事和形象所帶來的附加價值，或是對品質的信任。
ii
研究結果整理出建立品牌的因素與影響的幾個要素：高端烘焙品牌必頇開設在目標消費者認可的相應高端地段；高端烘焙食品要有符合其價格的品質，包括商品、服務、環境…等；包裝能夠觸動顧客的需求知覺，將商品和品牌的內涵傳遞給顧客；高端烘焙食品品牌化的目的便是創造附加價值，並且提高顧客對品質的信任度；保有品牌個性中的核心與優勢的穩定，便能持續保有品牌的區隔性，在品牌化之後保持形象與品質的穩定，也是重要的一環。
在中國的高端烘焙食品市場的發展中，消費者對擁有外國背景的品牌有較高的好感與接受度，並且未來高端烘焙食品是更加專注於小而精的小眾市場，因此新建品牌最好能以西方國家作為貣點，並需要在各方面詳細了解目標顧客群體的要求來建構品牌形象。
希望本研究的分析討論與發現能夠幫助新創高端烘焙品牌的規劃和品牌的建構，也希望能夠對未來中國高端烘焙食品市場的研究方向予以幫助。

The last few decades has seen an unprecedented growth in the population and expendable income of the middle-upper class in China. Exquisitely prepared, high-end bakery foods are being increasingly integrated into the culinary lifestyle choice of the mainstream population, particularly in international metropolises such as Beijing and Shanghai, where consumers’ tastes and demand have expanded in proportion to living standards. Increased acceptance and appreciation for high-end bakery foods have led to the maturation and stability of market demand. The brand image of bakery foods now plays a pivotal predictive role in commercial growth and competitiveness.
To investigate the impact of brand image, this study examines the three business brands: Laduree, Magnolia Bakery and Starbucks. Utilising principles of luxury commodity marketing and qualitative interviews with suppliers and consumers, this study analyses the impact of business brands where consumer acceptance and marketing success are concerned.
The purchase and consumption of high-end bakery foods can be seen as a symbol of success, sophistication and trend. Consumers often identify with the lavish imagery and sophisticated lifestyle portrayed in advertisement and marketing, which drive purchase decision. Consistency, reliability and high standards of quality further translate in consumer uptake and patronage.
iv
This study identifies several consistent factors in branding success: 1) High-end bakery outlets prosper in geographical locations consumers associate with high-end retail and a relative high standard of living; 2) High-end bakery outlets need to meet certain standards of quality, customer service and retail ambience; 3) The allure of the brand and its social/lifestyle message needs to appeal to consumers, whose appreciation extends beyond taste to visual appeal, packaging and the overall consumer experience; 4) The branding exercise and quality consistency inspire trust, patron feedback and thereby, loyalty; 5) Dependability and consistency of a quality brand thereby ensures competitiveness and uniqueness, which consolidates the brand’s success and longevity.
Relative to domestic brands, consumers appear to gravitate to brands of international origins. The current trend for the high-end bakery sector also appears to spotlight novel/niche products and innovations. These two factors reinforce the importance of incorporating international brands or foreign manufacturing technologies and an astute examination of current market trends and patterns.
This study aims to analyze and discuss the impact of branding in high-end bakery foods and how it translates to consumer uptake and confidence. In doing so, this study opens up avenues for further research and investigation into business trends for high-end bakery foods in the Chinese market.

目 錄
中文摘要 ........................................................... i
英文摘要 ......................................................... iii
目錄 ............................................................... v
表目錄 ........................................................... vii
圖目錄 .......................................................... viii 第一章 緒論........................................................01
第一節 研究背景與動機 .......................................... ..01
第二節 研究目的 ................................................. 03
第三節 待答問題 ................................................. 04
第四節 研究範圍與限制 ........................................... 05
第五節 研究架構 ................................................. 06 第二章 文獻探討....................................................07第一節 高端烘焙食品的內涵 ....................................... 07
第二節 高端烘焙食品品牌化的意義與影響 ........................... 25 第三章 研究設計與實施..............................................33
第一節 研究流程 ................................................ 33
第二節 研究方法 ................................................ 36
第三節資料分析與討論 ............................................ 43
vi
第四章 研究發現與討論 .............................................45
第一節 研究案例品牌的分析 ....................................... 46
第二節 高端烘焙食品品牌化的因素及成效 ........................... 62
第三節 討論 ..................................................... 76 第五章 結論與建議 .................................................83第一節 研究結論 ................................................. 84
第二節 研究建議 ................................................. 88
第三節 後續研究建議 ............................................. 96
參考書目………………………………………………………………………… 97
附錄一 烘培品牌化相關論文一覽表………………………………………… 101
附錄二 訪談問題……………………………………………………………… 103
附錄三 訪談結果編碼與分類……………………………………………… 104
vii
表目錄
表 2-1
舊奢華本質一覽表
19
表 2-2
Danziger (2007) 對奢華的描述和其性質
22
表 2-3
Danziger (2007) 奢華行銷4P
28
表 3-1
研究方法及其與三個前提條件之間的關係
36
表 3-2
六種蒐集研究證據資料的主要來源
38
表 3-3
訪談對象一覽表
39
表 3-4
研究目的,研究問題與訪談問題對照表
40
表 3-5
受訪者訪談日期時間與地點
42
表 5-1
以上海為例當地有名的高端烘培食品品牌列表
86
viii
圖目錄
圖 1-1
研究架構
6
圖2-1
烘培產業在中國發展的特性
15
圖2-2
行銷組合政策流程圖
26
圖3-1
研究流程圖
35
圖 4-1
Laduree 店面的復古裝飾及陳列
47
圖4-2
電影 Marie Antoinette 中 Laduree 製作的甜點
47
圖 4-3
Laduree 各種形態的店面採用一致的風格
50
圖4-4
Laduree 各種形態的店面採用一致的風格
50
圖4-5
Laduree 創新產業鏈的結合
51
圖4-6
Laduree 與 Nina Ricci 品牌間的合作
52
圖4-7
Magnolia Bakery 的店面
55
圖4-8
Magnolia Bakery 的杯子蛋糕
55
圖4-9
星巴克溫馨的店面空間
58
圖 4-10
星巴克店員寫在杯子上的小確幸
60
圖 4-11
星巴克的城市限定杯子
60
圖 4-12
星巴克的城市限定杯子
60
圖 4-13
星巴克與品牌 alice-olivia 合作的商品
61
圖 4-14
星巴克與品牌 alice-olivia 合作的商品
61
圖 4-15
Starbucks Reserve 的開放式烘培空間
68
圖 4-16
Starbucks Reserve 的開放式烘培空間
68
圖 4-17
Magnolia 和 Laduree 的不同包裝風格
71
圖 4-18
Magnolia 和 Laduree 的不同包裝風格
71
圖 5-1
西方宮廷式為主流,歐式茶室店面風格
89
圖 5-2
Laduree的茶室
90
ix
圖 5-3
Angelina的茶室
90
圖5-4
貼近自然與花草,產生度假般的感覺
91
圖5-5
貼近自然與花草,產生度假般的感覺
92
圖5-6
貼近自然與花草,產生度假般的感覺
92
圖 5-7
販賣少量的鮮花
93
圖 5-8
Choccywoccydoodah London 提供的包廂Party 服務
94
圖 5-9
Choccywoccydoodah London 提供的包廂Party 服務
94

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