臺灣博碩士論文加值系統

「期望效用理論」（Expected Utility Theory）主宰經濟學界數十年，但隨著違反傳統效用理論的現象陸續發生，效率市場假說（Fama，1965）無法解釋市場上的異常現象（Anomalies），促使財務經濟學家開始從心理學觀點對投資行為展開探討，而「展望理論」（Prospect Theory，Kahneman & Tversky，1979）便是對效用理論的所做的修正。
行為財務學領域之所以引發眾多學者投入研究的主要原因在於：沒有一個準則能完全預測或衡量人類行為，因此為金融市場注入了更多的變數，這亦是促成本研究之主要動機。
本研究建構在行為財務學的理論之下，試圖以個人特質為主要投入變數，並將Howard（1989）的消費者決策模式（Customer Decision Model, CDM）引入投資行為模式中，以探討台灣衍生性金融商品市場上，散戶投資人的個人特質對其投資決策之影響。希望藉由研究結果描繪出投資者的本質及有跡可循之活動方式，並對不同特質之投資人提出建議，同時也供金融商品業者在進行市場區隔和行銷規劃時參考。
經由本研究結果發現：（一）投資人在面臨投資決策時，其投資意圖與投資信心會受其人格特質之影響。（二）由風險承擔態度方面得知，多數投資人傾向於風險規避，換言之，當投資人在保有其既得利益的情況下，才會考慮進行其它投資。（三）人格特質會對風險態度和生活型態造成影響，進而影響投資決策，亦即投資人往往必須在生活品質與投資活動之間做取捨。
針對研究結果，本研究將依據展望理論「利得與損失風險偏好相反」的觀點，分別向投資人與金融商品業者提出建議。對投資人而言：（一）投資前應設立停損點，避免賣掉還在上漲的衍生性金融商品，對於已經賠錢的卻難以割捨。（二）投資人於投資時應儘量避免陷入投資直覺的陷阱，分析性的思考及判斷較能協助投資人避免對事件過度反應現象，以降低偏差行為。（三）充足的資訊較能協助投資人避免過度自信行為的發生，因此投資之前相關資訊的收集不可或缺。
對金融商品業者而言，（一）大膽而樂觀的建議，確實有助於吸引投資人的青睞，但是若投資結果不如預期，將導致投資人喪失對業者的信心，因此，業者亦應避免過度自信的行為發生。（二）業者應教導投資人正確地認清風險，以及投資存在著不確定性的觀念，並提醒投資人不應對最終報酬存有過度的期待。（三）業者必須清楚認知投資人於何種情境下會產生認知和情緒上的弱點，因此，具備辨識各種狀況之能力，將有助於適時提醒投資人避免偏差行為發生。
本研究為行為財務學之實證研究，運用數量方法對投資行為進行探討，困難度在於本文必須以量化方式來歸納並解釋投資人的特質與行為模式，然而人類心理和行為的複雜情況無法完全被預測與衡量，也使得量表的選用與設計更加困難，但此即為本研究最大之貢獻，亦是後續研究可以發展之方向。

Expected Utility Theory dominated the economical field for few decades. However along with act against the phenomenon of traditional effect theories, Market Efficiency Psychology　（Fama，1965）can not explain the Anomalies on the market. It urged the financial economist to study investment behavior from psychological point. Prospect Theory (Kahneman & Tversky, 1979) is the amendment for the Expected Utility Theory.

The reason that many scholars research in financial behavior field is there is no guideline to predict or measure human behavior in the financial market. It is also the motive of this study.

In fact, the human behavior depends on personal characteristics and emotional factors (Endler & Magnusson, 1976). This research is based on personal characteristics as the main variable, along with Howard’s (1989) Customer Decision Model (CDM) into customer investment behavior model. To further study the impact of personal characteristics on investment behavior of the retail investors in Taiwan.

The results of this research have three points. First of all, when investors face to make decisions, the investment intention and confidence will be affected by characteristics. Second, most investors avoid to take risk. In other words, investors hold back their investment decision under some uncertain occasions. They would consider carrying on other investments. Finally, the relationship is a high negative between lifestyle and investment behavior. Investors are facing the choice between the investment and quality of life.

第壹章　緒論 1
第一節、研究動機與目的 1
第二節、研究範圍界定 3
第三節、研究流程 4
第貳章　投資者行為特質之文獻探討 5
第一節、人格特質 5
第二節、生活型態理論 10
第三節、行為理論 13
第參章　研究方法 23
第一節、研究架構與假說 23
第二節、研究變項操作性定義與衡量 24
第三節、問卷設計 27
第四節、資料蒐集 29
第五節、資料分析方法 30
第肆章　實證資料分析 35
第一節、描述性統計分析 35
第二節、實證分析 46
第伍章 結論與建議 71
第一節、研究限制 71
第二節、研究結論與建議 71
第三節、管理意涵 78
第四節、未來研究發展 78

表目錄
表2-2-1　AIO模式之主要衡量構面 11
表4.1.1　受測者基本資料分析 38
表4.1.2　性別與不同投資商品之交叉表 40
表4.1.3　年齡與不同投資商品之交叉表 42
表4.1.4　婚姻狀況與不同投資商品之交叉表 43
表4.1.5　教育程度與不同投資商品之交叉表 43
表4.1.6　職業別與不同投資商品之交叉表 44
表4.1.7　年收入居住地區與不同投資商品之交叉表 45
表4.2.1　人格特質構面因素分析結果及信度表 47
表4.2.2　風險態度構面因素分析結果及信度表 48
表4.2.3　生活型態構面因素分析結果及信度表 50
表4.2.4　投資決策構面因素分析結果及信度表 51
表4.2.5　人格特質與風險承擔影響效果分析表 53
表4.2.6　風險承擔與生活型態影響效果分析表 56
表4.2.7　人格特質與生活型態影響效果分析表 59
表4.2.8　人格特質與投資決策影響效果分析表 61
表4.2.9　風險承擔與投資決策影響效果分析表 64
表4.2.10　生活型態與投資決策影響效果分析表 66

圖目錄
圖1-4-1　研究流程圖 4
圖2-3-1　三階段投資決策過程 17
圖2-3-2　投資者行為模式 19
圖2-3-3　AIO構面對消費者購買決策的影響 21
圖3-1-1　個人特質對投資決策影響之假設模式 23
圖4.2.1　人格特質對風險承擔之衡量方程模式圖 54
圖4.2.2　風險承擔對生活型態之衡量方程模式圖 57
圖4.2.3　人格特質對生活型態之衡量方程模式圖 60
圖4.2.4　人格特質對投資決策之衡量方程模式圖 62
圖4.2.5　風險承擔對投資決策之衡量方程模式圖 64
圖4.2.6　生活型態對投資決策之衡量方程模式圖 67
圖4.2.7　個人特質對投資決策之影響結構方程路徑圖 68

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