臺灣博碩士論文加值系統

在台灣零售通路市場中，飲料為便利商店最大銷售品類，一個人在便利商店購買時間在幾分鐘內，而消費者在冰櫃前約在6-7秒內決定購買品項。可見飲料這類別的商品其品牌在消費者心目中的位置是不言可喻，而該位置就是「定位」。「市場區隔、目標市場選擇及定位(STP)」被飲料業者認為在該產業行銷策略上是最重要一環，而〝錯誤的STP〞或是〝迷思的STP〞都很容易及快速的導致商品的失敗。故在這關鍵年代，應多下功夫從「市場區隔Segmentation」尋找商品在市場的「定位Position」，「差一點，差很多！」是馬虎不得！而尋求精準的策略性定位，這線頭一定要抓準，這對實務上與學理上都非常關鍵的議題。

本研究主要探討「台灣飲料市場區隔、目標市場選擇與定位」，採取的研究方法為「個案分析法」，針對個案去描述與解析，以個案方式進行研究，資料分析上採質化研究(Quality Survey)。故先藉由第二章文獻探討系統性整理「市場區隔、目標市場選擇與定位(STP)」相關文獻，從學者對文獻內容之相關探討與論述以確立對研究論文方向之掌握。結合第四章個案分析進行研究與競爭者比較評析。

本研究綜合個案研究與質化研究是對個案中台灣味丹公司(個案簡稱A公司)進行個案研究，以驗證行銷上所言理論—市場區隔定位，找尋歸納出在台灣飲料市場在區隔定位之致勝關鍵成功因素(KSF)。個案公司在台灣飲料市場中，在包裝水類市場中的【多喝水】從市場挑戰者變成領導者，在傳統飲料類市場中的味丹青草茶及冬瓜茶屬於利基者，而該公司在茶飲料市場經營則未有成功建立品牌…依此觀來，在飲料市場各類別中有代表性品牌與曾經失敗案例，可以從中獲取的研究就更珍貴了。有成功有失敗的商品，藉此可作為日後企業行銷發展上對市場「區隔定位」問題之參考價值。
最後將個案相互對照，再針對個案實務現況與相關理論進行比較，最後提出本研究之建議與結論，希藉由個案綜合分析，用文字來做歸納與演繹，據以提出具體建議方向，並作為未來研究方向基礎。

環境越惡劣，武器要越尖銳，STP是品牌一開始DNA，而當今STP須更「顛覆傳統、一點突破」，而保住品牌不墜秘訣在於「創新」。企業經營管理過程需要案例，本研究也圖經過個案分析探討在台灣飲料市場區隔目標市場選擇與定位之思維；針對台灣飲料商品，探討飲料在區隔市場與選擇目標市場時關鍵成功之區隔變數，並從市場區隔及確立目標族群，並尋找市場定位以找尋其中是致勝成功關鍵點，據此提出具體研究分析建議。並希藉由此研究探討作為對研究生在實務經驗上所遭遇之難題解決，也期對行銷人員對市場更精確區隔與掌握消費者之目的，因對於尋求精準的策略性定位，對於實務上與學理上都是非常關鍵議題。

In Taiwan retailer market , drinks are the major selling items in convenience stores . Consumers will choose drinks in 6~7 seconds when they are in the convenience store during the purchasing process. You could understand that drinks play a decisive role in consumer’s mind and we define the role as“Positioning”.“Market Segmentation , Target Market Choosing and Product Positioning - Segmenting、Targeting、Positioning(STP) ”is regarded as the most important part for marketing strategy in drink industry .“Wrong STP”or “Astray STP ”will lead product to fail easily and quickly . In the critical era , we should put in time and effort to find“Product Positioning”from“Market Segmentation”. We should find precise strategic position and should not be perfunctory about product positioning . It is very critical topics in practice and theory field.

The research “Market Segmentation , Target Market Choosing and Product Positioning in Taiwan market”adopt“case study”to describe and analyze individual case through quality survey . Through Chapter two of collecting systemic reference about “Market Segmentation , Target Market Choosing and Product Positioning - Segmenting、Targeting、Positioning(STP) ”and Chapter four case study about competitors analysis to confirm the all study direction.

The research make use of case study and quality analysis studying Taiwan Vedan Enterprise Corp. (abbrev. A company ) to verify Segmenting、Targeting、Positioning(STP) and generalize Key Success Factors (KSF) of segmentation positioning in Taiwan drink market . Company A in Taiwan drink market , bottled water “MORE WATER”becomes a leader from a challenger . In the traditional drink market , Vedan “HERB TEA”and “GREEN PUMPKIN TEA ”are famous , but other tea drinks are not successful . We could learn the valuable experience from the research of the representative brand and failure cases in Taiwan drink’s market. It provides the good reference materials for future STP studies through the successful and failure cases .

We compare each case of practical situations and theory analysis then provide suggestions and conclusions . We hope to suggest the concreted ways by paper workings of generalization and deduction for future studying .

In the worse circumstances , we need strong weapons to defeat enemy . STP is a starting DNA . Now STP need to subvert and break tradition . It need “Innovation ”to keep brand in the high peak . During Business Management , it is import to have a case study .The research also study about Target Market Choosing and Product Positioning in Taiwan market and discuss the critical and successful differentiated variable . It also provide the concreted study suggestions to look for critical success point and confirm the target populations through market segmentation . The research provides graduate student to solve the problem in the marketing and also teach marketing people to control and segment consumer’s requirement. It is crucial topics to look for precise strategic positioning in realistic and theory knowledge .

第一章 緒論…………………………………………………………………..1
第一節　研究背景與動機…………………………………………….1
第二節　研究目的……………………………………………………..4
第三節　研究流程與論文結構...…………………………………….8
第二章 　文獻探討…………………………………...……………………10
第一節 　市場區隔(Market Segmentation)...………………………10
第二節 　市場區隔變數(Market Segmentation Variable)….……..12
第三節 　有效的市場區隔 (Effective Segmentation)…..………..19
第四節 定位(Position)……………………………………………...21
第五節 　Maslow需求層級理論..…………………………………..22
第六節 GBF/GIRF……..……………………………………………23
第七節 　品牌發展的ABC點……………………………………….24
第八節 　台灣飲料市場概況　..………………………………………..27
第九節 　味丹企業簡介………………………………………………35
第三章 　研究方法與步驟…………………………………..……………38
第一節　研究架構…………………………………………………….38
第二節　研究範圍與個案選取………………………………………39
第三節　個案研究流程……….……………………………………...40
第四節　資料搜集…………………………………………………….41
第五節　研究議題…………………………………………………….43
第四章 　個案分析(味丹公司：下簡稱A公司).………………………45
第一節　A公司：【多喝水】、【MoreWater】(自有品牌).……….45
一、市場區隔定位(STP)………………………………………..47
二、消費者行為(Consumer Behavior).…………………….…..47
三、行銷策略(4P).………………………..……………………..48
四、成果及品牌發展路徑………………..……………………..60
第二節　A公司：味丹青草茶、冬瓜茶(自有品牌).……………...66
一、市場區隔定位(STP)………………………………………..66
二、消費者行為(Consumer Behavior).…………………….…..67
三、行銷策略(4P).………………………..……………………..67
四、成果及品牌發展路徑………………..……………………..70
第三節　競爭者(茶�堣�、御茶園)vs.A公司：新茶/竹炭茶…….73
一、市場區隔定位(STP)………………………………………..74
二、消費者行為(Consumer Behavior).…………………….…..77
三、行銷策略(4P).………………………..……………………..80
四、成果及品牌發展路徑………………..……………………..82
第五章 　研究結果與分析建議..…………………………………………84
第一節 　研究結果..……………………….…………………………84
一、台灣飲料市場之市場區隔是從什麼角度切入？..……..84
二、台灣飲料市場之產品定位應從什麼角度切入？……….85
三、台灣飲料區隔變數之選擇，其區隔變數有那些？…….86
四、台灣飲料市場區隔變數之有效性考量有那些？..……..89
五、從消費行為趨勢對台灣飲料區隔變數之影響為何？.…93
六、從品牌ABC點看台灣飲料品牌發展路徑關鍵成功要素
...……..…..…………………………….…………...……….95
第二節 　研究分析建議…………………………………………….100

第六章　結論與未來研究方向………..………………………………...109
第一節　結論..………………………………………………………109
第二節　研究限制…..………………………………………………137
第三節　未來研究方向……………..………………………………138
文獻參考………...………………………………………………………….139
附錄………………………………………………………………..………..147
一、2006年理想品牌調查-包裝水調查報告-A公司多喝水..……… 147
二、周杰倫歌曲：本草綱目……………………………………………..157

一、中文部分

01.Ambler, Tim (2000),謝慧玉譯(2000), “Marketing from Advertising to Zen” —「A-Z行銷道具箱」,滾石文化(股)公司,2000年11月,pp251-266。

02.Collins, Jim (2003),齊若蘭譯(2003),優秀是卓越之敵—從A to A+,
遠流出版股份有限公司,p44

03.Danziger, Pamela N.(2007),馬志工譯(2007), “Let Them Eat Cake—Marketing Luxury to the Masses—As Well as the Classes”—「M型社會新奢華行銷學」，臉譜出版,2007年,pp153-154

04.Gilmore, Fiona (1999), 劉孟華譯(1999),“Brand Warriors—Corpotate Leaders Share Their Winning Strategies” —「品牌大贏家—全球15大頂尖企業傳授品牌成功之道」,遠流出版事業(股)公司,1999年10月,pp137-142。

05.Godin, Seth (2003),梁曙娟譯(2003),“Purple Cow-Transform Your Business by Being Remarkable”—「紫牛—讓產品自己說故事」,商智文化事業(股)公司,2003年11月,pp70-72。

06.Hang, Matt(2005),陳筱黠(2005), “Brand Royality—How The Worlds Top 100 Brands Thrive & Survive”—「品牌這樣搞就對了」,臉譜出版,2005年,pp155-159/pp-165-189


07.Knapp, Duane E. (2001),袁世珮/黃家慧譯(2001),“The Brand Mindset”—「品牌思維」,美商McGraw-Hill Enterprises Inc.(Taiwan),pp296-297。

08.Reeves, Rosser (1987),聯廣公司蜜蜂小組譯(1987), “Reality In Advertising”—「實效的廣告-USP」,哈佛企業管理顧問(股)公司,1987年7月。

09.Ries, Al (1998),劉麗真譯(1998), “Focus”—焦點法則, 城邦文化事業(股)公司,1998年3月,pp159-231。

10.Ries, Al and Trout, Jack (1998),蕭富峰譯(1998), “The 22 Immutable Laws of Marketing Violate Them at Your Own Risk” —「行銷大師法則—永恆不變22誡」,城邦文化事業(股)公司,1998年4月,pp17-26/pp27-33/pp137-142。

11.Travis, Dary (2001),朱璞瑄/子鳳譯(2001), “Emotional Branding”—「體驗品牌」,城邦文化事業(股)公司,2001年10月,pp77-78。

12.Webber, Harry(2007),張沛元譯(2007), “Devide and Conquer—Target your customers through marker segmentation”—「市場區隔實戰指南」,商周出版,2007年3月,pp66-68/pp124-133/pp176。

13.王瑤芬(2007),「市場區隔實戰指南」,商周出版,2007年3月,p39。

14.于卓民(2007),「市場區隔實戰指南」,商周出版,2007年3月,p185。

15.林啟峰(2007),「市場區隔實戰指南」,商周出版,2007年3月,p89。

16.司徒達賢(2005),「管理學新世界」,天下遠見出版(股)公司,2005年1月。

17.吳心怡(2004),「明日行銷」,寶瓶文化事業有限公司,2004年10月,pp84-86。

18.吳淑鶯(2001),「生活型態區隔在廣告效果上之差異性研究(A Difference Study of Life Style Segment on Advertising Effectiveness)」,中華管理評論,第四卷第二期(Vol.4 No.2),pp.39-50。

19.洪順慶(1999),行銷管理,新陸書局股份有限公司,1999年1月。

20.洪順慶(2004),「品牌是消費者心中的烙印」,突破雜誌,226期,5月,哈佛企業管理顧問(股)公司,pp14-17。

21.洪順慶(2005),「躋身國際品牌四部曲」,突破雜誌,237期,4月,哈佛企業管理顧問(股)公司,pp20-24。

22.洪順慶(2005),「品牌是企業聚寶盆」,突破雜誌,240期,7月,哈佛企業管理顧問(股)公司,pp60-62。

23.洪順慶(2005),「策略對了品牌活起來」,突破雜誌,241期,8月,哈佛企業管理顧問(股)公司,pp70-73。

24.范碧珍(1999),「用個性區隔市場-多喝水沒事，沒事多喝水」, 突破雜誌,191期,哈佛企業管理顧問(股)公司,pp.104-106。

25.黃振家(2003),「小魚吃大魚」,動腦雜誌,328輯,8月,動腦雜誌社,pp38-39。

26.黃俊英(1994),「企業研究法」，台北，東華書局。

27.蕭瑞麟(2006),「不用數字的研究」，台灣培生教育出版股份有限公司。

28.劉青英(2004),「2003年零售業回顧」,廣告雜誌,153期,2月,滾石文化(股)公司,pp.44-47。

29.陳時奮(2002),找出你的顧客在哪裡,2002EMBA世界經理文摘雜誌。

30.陳偉航(2007),「市場區隔實戰指南」,商周出版,2007年3月,p171。

31.祝鳳岡(2005), “Brand Royality—How The Worlds Top 100 Brands Thrive & Survive”—「品牌這樣搞就對了」,臉譜出版,2005年,pp6-7
32.周杰倫(2005),歌曲—本草綱目(詞：方文山/曲：周杰倫),收錄依然范特西專輯
第四首。

33.零售市場(2005),市場調查report,2005年3月447期,pp.46-47。

34.突破雜誌(2005),2005年1月234期,pp36-105。

35.突破雜誌/管理雜誌(1997~2006),台灣地區消費者心目中理想品牌調查,每年1
月發表。

36.哈佛企管顧問公司(2006),2006年理想品牌—包裝水類報告,2006年1月27日。

37.AC Nielsen尼爾森零售資訊研究報告。

38.AC Nielsen(2004),AC Nielsen insights Taiwan—產品延伸策略的要訣,
2004年4月,pp2-3。

39.東方線上EICP2003年版。

40.東方線上EICP2006年版。

41.東方線上EICP2007年版。

42.田野訪談2006。

43.田野訪談2007。

二、西文部分

01.Boote, A. S. (1981), “Market Segmentation by Personal Values and Salient
Product Attributes”, Journal of Advertising Research,Vol.21,No.1,pp.29-35.

02.Chien, C. (2005), “Brand Marketing Evolution Path-ABC”, Working Paper, SMD Feng Chia University.

03.Chien, C. (2007), “Seminar On Marketing Management品牌陷阱”, Working Paper, SMD Feng Chia University.

04.成敏華(2006),“Management of Innovation and New Product Development”, Working Paper,SMD Feng Chia University.

05.Corey, E. Raymond (2005), “Marketing Strategy”, Harvard Business School Cases-Marketing Management (Reprint) 營銷管理(英文版), 中國人民大學出版社,p5.

06.Eisenmann, Thomas R. (2002), “internet business models”, McGraw-Hill Companies,Inc.,pp.179-206.

07.Engle, James F., Blackwell, Roger D. & Kollat, David T. (1995), “Consumer Behavior”, 8th ed., Orlando Florida, Dryden Press, pp.448-460.

08. Gupta (2007), “Seminar On Marketing Management—Retail Marketing— Sustainable Competitive Advantages—Case of an FMCG Company”, Working Paper, SMD Feng Chia University.

09.Haley, Russell I. (1968), “Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool”, Journal of Marketing,Vol.32,July,pp.30-35.
10. Holt, Douglas. B. (2005), “Brands and Branding”, Harvard Business School Cases-Marketing Management (Reprint) 營銷管理(英文版) , 中國人民大學出版社 ,pp.249-260.

11.Keegan, W. , Moriarty S. and Duncan T. (1992), “Marketing”, Prentice Hall, p269.

12.Kim, W. Chan and Mauborgne, Ren’ee (2005), “Blue Ocean Strategy”, Harvard
Business School Publishing Corporation.

13.Kotler, Philip and Gary Armstrong (1991), “Principles of Marketing”, 5th ed., Prentice-Hall International Editions, pp.219-220, p278.

14.Kotler, Philip and Gary Armstrong (1999), “Marketing: An Introduction”, 4th ed., Prentice-Hall International Editions.

15.Lazer, W. (1963), “Life Style Concepts and Marketing”,Toward Scientific Marketing,Chicago:AMA,pp.130-139.

16.Levitt, Theodore (1980), “Marketing Success Through Differentiation Of Anything”, Harvard Business Review, January-February,p111.

17.Marcus, B. (1975), “Modern Marketing”, N.Y. Random House, pp.112-122.

18.Maslow, Abraham H. (1943), “A Theorey of Human Motivation”,Psychological Review,50,pp.370-396.

19.Maslow, Abraham H. (1970), “Motivation and Personality”,2nd ed.,New York:Harper & Row.

20.Maslow, Abraham H. (1971), “The Farther Reaches of Human Nature”,New York: Penguin Books.
21.Maslow, Abraham H. (1987), “Motivation and Personality”,3rd ed.,Harper Collins,New York.

22.McCarthy, Jerome E. (1981), “A Managerial Approach Homewood”,7th ed. Illinois: Richard D. Irwin Inc.

23.Plummer, J. T. (1974), “The Concept and Application of Life Style Segmentation”, Journal of Marketing,Vol.38,pp.33-37.

24.Rad, P. E. , CCE, P. & Cioffi, D. F. (2004), “Work and Resource Breakdown Structures for Formalized Bottom-Up Estimating”, Cost Engineering,February, Vol.46,No2,pp.31-37.

25.Raaij, W. Fredvan and Theo, M. Verhallen (1994), “Domain-Specific Market Segmentation”, European Journal of Marketing, Vol.28, No.10, pp.49-66.

26.Robertson, Thomas S. , Zielinski Joan, and Ward Scott (1985), “Consumer Behavior”,Published by HWA-TAI BOOK CO.,p178.

27.Schiffman, Leon G. and Lesllie L. Kanuk (1991), “Consumer Behavior”,
Englewood Cliffs, NJ:Prentice-Hall.

28.Simth, W. (1956), “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, July, pp.3-18.

29.The PMI Standards Committee (1994), “A Guide to the Project Management Body
of Knowledge (PMBOK) ”,A publication of Project Management Institute.

30.Wang(2005) ,“Organizational Behavior”, Working Paper,SMD Feng Chia University.

31.Wind, Y. (1978), “Issues and Advances in Segmentation Research”, Vol.15,pp.319-323.

32.Wipperfurth, A. (2005), “Brand Hijack-Marketing without Marketing”,
BusinessNews Publishing Ltd, p18.