臺灣博碩士論文加值系統

隨著電子商務發展、智慧型行動裝置普及，消費者行為逐漸從線下實體商店改變為線上網路購物，其購物頻率已逼近傳統的實體購物，近三年可以看出「虛實整合」、「線上消費，線下體驗」的新型態消費逐漸成形，即為O2O(Online to Offline 或 Offline to Online)。透過線上行銷的方式來吸引消費者，並將線上消費者轉移至線下實體商家消費，帶給消費者良好的消費體驗，提升再次消費的機會。
本研究針對消費者使用O2O的消費行為，以個人涉入程度、體驗行銷為基礎，透過網路問卷進行資料蒐集，共回收250份有效問卷，使用Smart PLS作為統計分析工具，利用結構方程模式進行假說驗證。結果顯示，個人涉入程度、情感體驗、行動體驗、關聯體驗對於O2O消費行為有明顯正向影響，藉由本研究希望能使O2O行銷的商家，瞭解如何提升消費者體驗及滿意度，並提高消費者忠誠度，以供後續電子商務模式相關議題研究方向之基礎。

As E-commerce has been flourished, the popularity of mobile device, consumer behavior gradually from offline entity stores to online shopping, its shopping frequency has approached the traditional physical shopping, nearly three years can be see the new state of consumption gradually formed, that is O2O (Online to Offline or Offline to Online).Through the way of online marketing to attract consumers, and the transfer of online consumers to offline entity business consumption, to bring consumers a good consumer experience, improve the opportunity to spend again.
According to the consumer behavior of consumers using O2O, based on the personal involvement and experience marketing, this study collects 250 valid questionnaires through questionnaires, uses Smart PLS as statistical analysis tool, and uses the structural Equation Model to verify the hypotheses. The results showed that the personal involvement, sensory experience, emotional experience, action experience, and related experience had a significant positive impact on O2O consumers behavior, and this study hoped to enable O2O marketers to understand how to improve consumer experience and satisfaction, and to improve consumer loyalty.

目錄
摘要 iii
Abstract iv
目次 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
　　1.1 研究背景 1
　　1.2 研究動機 2
　　1.3 研究目的 3
　　1.4 研究流程與論文架構 3
第二章 文獻探討 5
　　2.1 O2O消費模式 5
　　2.2 涉入程度 10
　　2.3 體驗行銷 12
　　2.4 消費者滿意度 15
　　2.5 費者忠誠度 17
第三章 研究方法 18
　　3.1 研究架構 18
　　3.2 研究假說 19
　　3.3 研究變數之操作性定義 21
　　3.4 研究對象與抽樣設計 25
　　3.5 研究資料分析方法 26
第四章 資料分析 27
　　4.1 敘述性統計分析 27
　　4.2 假說與結構模型驗證 33
第五章 結論與建議 38
　　5.1 研究結果與討論 38
　　5.2 研究建議 39
　　5.3 研究限制與未來方向 39
參考文獻 41
附錄
A. 研究問卷 45

表目錄
表2.1 O2O與B2C比較 7
表2.2 涉入程度之定義 11
表2.3 體驗媒介類型與形式 14
表2.4 傳統行銷與體驗行銷差異 15
表2.5 消費者滿意度之定義 16
表2.6 行為忠誠及態度忠誠類型 17
表3.1 感官體驗操作性定義與衡量 21
表3.2 情感體驗操作性定義與衡量 22
表3.3 思考體驗操作性定義與衡量 23
表3.4 行動體驗操作性定義與衡量 23
表3.5 關聯體驗操作性定義與衡量 24
表3.6 消費者滿意度操作性定義與衡量 24
表3.7 消費者忠誠度操作性定義與衡量 25
表3.8 Cronbach’s α係數值參考表 26
表4.1 樣本基本資料 28
表4.2 樣本網路購物及O2O使用經驗統計 29
表4.3 信度分析結果 29
表4.4 區別效度分析結果 30
表4.5 整體研究構面因素分析表 31
表4.6 整體路徑係數分析表 34
表4.7 整體研究假說檢定結果 34
表4.8 使用過O2O的交易經驗路徑係數分析表 35
表4.9 未使用過O2O的交易經驗路徑係數分析表 36


圖目錄
圖1.1 研究流程圖 4
圖2.1 O2O架構 6
圖2.2 EZTABLE網站、APP 9
圖2.3 Airbnb網站、APP 10
圖2.4 期待─不一致模式 16
圖3.1 研究架構 19
圖4.1 整體路徑係數分析 33
圖4.2 使用過O2O的交易經驗路徑係數分析 35
圖4.3 未使用過O2O的交易經驗路徑係數分析 36

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