臺灣博碩士論文加值系統

摘　　要
近年來民宿產業的型態和主題千變萬化，民宿經營有景觀特色、農村體驗、地方美食、文化特色…等等，為有效達成經營績效的提升目的，提升「平日住房率」是民宿產生較好經營績效及永續營運的關鍵因素之一。本研究擬以「民宿旅客區隔」觀點選擇埔里星空花園民宿個案加以分析其不同特性消費者的需求與特性，期能提供經營民宿之業者了解其經營利基進而投做最適當的投入，進以改善行銷方式，提升經營績效。本研究提出下列結論: 一、該民宿的消費區隔族群區分為上班族、學生、海外遊客等三大族群，而在旅遊特性上則均以享受寬敞舒適的環境、大自然景色、開放式空間、享受與家人及朋友相聚的歡樂時光、民宿主人的互動以及鄉村體驗為主。二、該民宿的現有的消費區隔族群區大多數仍以上班族、學生為主，在其消費特性上，各消費族群的消費特性相似，都願意為了符合同行出遊的人員的需要和住宿品質，承擔更高的消費預算以換取更好的品質和格調。三、發現海外自由行旅客出現，顯示出該民宿有別於以往的消費族群正在產生。四、本研究認為須持續觀察海外自由行旅客消費區隔，將有助於民宿拓展新消費區隔市場。
關鍵詞：民宿、南投、埔里、消費區隔市場、海外自由行旅客

Abstract
In recent years, there are various homestead (aka, holiday rental, or B&;B) businesses in Taiwan. To attract tourists, homestead packages offer different holiday themes, such as country-side visits, cuisine and/or culture appreciation. &;quot;Occupancy rate&;quot; is a strong indicator of how well a homestead business is doing. To increase occupancy rate, homestead businesses should consider segmenting the consumer market for a more targeted approach.
This case study is based on the business model and experience of Puli Star Garden. The purpose of this case study is to provide analysis that aims to improve homestead business model, with suggestions for best practices. There are generally 3 groups of tourists - working professionals, students and overseas independent travellers. We can further split the 3 groups into &;quot;budget&;quot; vs &;quot;luxury&;quot; tourists. When making a holiday booking, most tourists consider the destination, the accommodation, a degree of interaction with homestead owners and overall expected experience at the homestead.
The luxury tourists are willing to pay more for better service and higher quality of the holiday experience, compare to the budget tourists. The overseas independent travellers group is a new category. More observation and exposure to this category will benefit the development of this market segment.
Key words: Homestead, Nantou, Puli, consumer segmentation, overseas independent travellers.

目錄
誌　　謝 I
摘　　要 II
ABSTRACT III
目錄 IV
圖目錄 VI
表目錄 VII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 2
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 5
第四節 研究範圍與對象 6
第五節 研究限制 7
第六節 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
第一節 民宿定義與南投縣內民宿發展概況 10
第二節 市場區隔 18
第三節 集中行銷、差異行銷、無差別行銷 22
第四節 選擇民宿動機 24
第五節 旅遊特性的定義 26
第三章 研究方法 27
第一節 研究對象 28
第二節 研究架構 30
第三節 深度訪談方式與資料分析方法 31
第四節 訪談資料分析流程 33
第五節 訪談資料編碼 34
第六節 個案資料蒐集 35
第七節 訪談調查大綱 36
第四章 實證結果與分析 38
第一節 訪談者基本資料分析 39
第二節 消費區隔分析 40
第三節 選擇民宿因素分析 42
第四節 消費族群分析 43
第五節 旅遊特性分析 44
第六節 小結 45
第五章 結論與建議 47
第一節 研究結論 48
第二節 研究建議 50
第三節 研究限制與未來建議 56
參考文獻 57
一、 中文部分 57
二、 英文部分 59
圖目錄
圖1 本研究流程 8
圖2 民宿專用標誌 13
圖3 南投縣行政區域圖 17
圖4 埔里地區民宿分布圖 17
圖5 研究架構 30

表目錄
表1 民宿的定義 11
表2 2003~2013 年份 台灣地區民宿家數、房間數統計表 13
表3 中華民國101年 國內旅遊重要指標統計表 14
表4 2013年8月份台灣民宿家數、房間數統計表 15
表5 南投縣遊客人次統計表 18
表6 市場區隔評估的五項標準表 20
表7 深度訪談之受訪者編碼表 34
表8 旅客基本資料一覽表 39
表9 預測主要目標市場旅客分析表 41
表10 訪談擷錄表1 42
表11 訪談擷錄表2 43
表12 訪談擷錄表3 44
表13 消費區隔族群一 45
表14 消費區隔族群二 45
表15 消費區隔族群三 46
表16 民宿STP分析 50

參考文獻
一、中文部分
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二、英文部分
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