臺灣博碩士論文加值系統

日常生活中可常看到主題樂園的促銷訊息，促銷產品的種類五花八門，例如：飯店住宿、電影門票、水陸套票等，國內幾家大型的主題樂園，很多都是集團下的事業單位，而主題樂園也常常與其它的事業單位合作，推出一同販賣的組合產品，如：六福旅遊集團下的六福客棧與六福主題樂園作結合訂定專案、福華集團與旗下科幻樂園-星際碼頭和水上樂園水世界作結合等，都是利用組合產品定價策略來增加產品銷售量，除了這種多項性產品型態的組合產品之外，也有提供數量折扣方式的組合產品，如：情侶套票、多人同行方案等，不過這種方案通常都是有時效性的，而不是一種常態性的優惠，但根據以往主題樂園的相關研究中，以小群體數量（2~5人）一起入園的比例頗高，雖然大團體如：公司行號、學校機關入園的人口也不少，但小群體對主題樂園的影響力也不容小覷。

本研究目的將探討題樂園是否能從組合產品專案、小群體折扣的形式使入園意願提昇，藉由組合產品專案的操弄與價格訊息揭露與否增加其購票的意願，再以知覺評估的構面下去衡量遊客的認知。而本研究的重要結果將歸納如下：

1. 組合定價策略對遊客的知覺利益確實有提昇的效果，也可降低遊客的知覺風險，本研究結果發現多項性組合產品（飯店住宿）、整合性組合產品（情侶套票）、單一性組合產品（四人同行、一人免費）皆對遊客的知覺利益有所提昇，也都呈現正向關係，另外，多項性組合產品（飯店住宿）、整合性組合產品（情侶套票）、單一性組合產品（四人同行、一人免費）也可降低遊客知覺風險。

2. 價格訊息揭露的方式確實會影響到遊客的知覺，知覺利益將依原價訊息揭露而升高，知覺風險將依原價訊息揭露而降低；但本研究發現在停車費的項目上，跟以往的學者研究結論有所不同，免停車費方案的設計將會使遊客覺得有利可圖，但是當原價訊息揭露後卻引起反效果，除了停車費金額過小外，遊客內心認為停車費就是為了前往主題樂園所發生的衍生費用，應包含在門票費中廠商自行吸收，不該再跟遊客多收一筆停車費，導致其知覺利益不增反減，此時的原價揭露訊息反而造成了反作用。

There are many promotion messages and multifarious type of bundle products by local Theme parks in our daily life. For example: Hotel accommodation, theater tickets, and association with land park and water park. Several theme parks in Taiwan belong to consortium, and they often corporate with other subsidiaries and offer many kind of products that usually combine several products and services. For example: Leofoo village theme park cooperate with Leofoo Hotel, and they all belong to Leofoo Tourism Group, Howard beach resort Kenting is cooperate with Waterspace and Space port 9 is under Howard Group, they all use bundle pricing strategies to increase groups sales volume. Besides the multi-product bundles, they also provide quantity discount, such as couple package and four travelers group with one for free. But these packages are impermanent, not long-term program. While reviewing the research of theme park, the visiting rate for small-scale groups (2~5 persons) is considerably high. Although the visitor of large-scale groups from firms and schools’ volume is respectable, the small-scale groups still need more attention.
Since this research is about whether the bundle product and small-scale groups discount will impact the purchase intention or not. Through manipulating bundle products and pricing message, we aim to analysis theme park visitors’ perceived evaluation of these kinds of pricing and bundle strategies. Our main results can be summarized by the following two points:

1. The effect of pricing bundle strategies are not only raising visitors’ perceived benefits ,but also reducing visitors’ perceived risks, the results show that multi- product bundles (Hotel accommodations), integrated product bundles (couple packages) and single-product bundles(Four travelers group with one for free) raise visitor’s perceived benefits, and reduce visitor’s perceived risks, too.

2. The way of pricing message reveal is indeed impact visitor’s perception, visitor’s perceived benefits are raising and perceived risks are reducing by showing original price to visitors. Comparing to past researches, visitors’ perception of revealing parking fee is quiet amazing. The manipulation of no parking fee makes visitor feel that it’s a lucrative program. After the 100 NT. dollars price is exposed, on the contrary it results opposite effect. The reason probably is the low parking fees saving might let visitors think it is a derived fees that should be absorbed by Theme park itself. Revealing the original price will cause the resistance from visitors.

目錄
摘要 I
Abstract II
致謝 IV
目錄 IV
表目錄 V
圖目錄 VII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第貳章 文獻探討 5
第一節 組合產品 5
第二節 差別定價 10
第三節 知覺價值 13
第四節 遊憩行為相關研究 17
第五節 主題樂園 21
第參章 研究設計與方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假設 29
第三節 變數之操作型定義與衡量 30
第四節 抽樣設計 33
第五節 問卷設計及流程 33
第六節 資料分析方法 38
第肆章 實證分析 40
第一節 敘述性統計分析 40
第二節 樣本同質性檢定 45
第三節 信度與效度分析 46
第四節 假設驗證 47
第伍章 結論與建議 58
第一節 研究結論 58
第二節 管理意涵 59
第三節 研究貢獻 60
第四節 研究限制與未來研究建議 61
參考文獻 63
附錄一：因素分析結果匯總 71
附錄二：問卷A 78
附錄三：問卷B 82
表目錄
表1-1 國人國內旅遊重要指標統計 1
表2-1 主題樂園組合產品定價類型 8
表2-2 影響遊憩之因素 18
表2-3 2007年旅遊時主要利用交通工具統計 20
表2-4 觀光遊樂服務業-遊樂場（區）業之經營類型分類 23
表2-5 主題遊樂園之分類 25
表2-6 2007、2006年主題遊樂園人數統計 26
表3-1 知覺利益衡量問項 31
表3-2 知覺風險衡量問項 31
表3-3 知覺價值衡量問項 32
表3-4 購票意願衡量問項 32
表4-1 問卷回收狀況 40
表4-2 有效樣本之基本資料次數分配表 42
表4-3 一年內去過遊樂園的次數分配表 44
表4-4 前往遊樂園之交通工具次數分配表 44
表4-5 遊園人數次數分配表 44
表4-6 同行關係次數分配表 45
表4-7 不同樣本之同質性檢定 45
表4-8 本研究各構面之Cronbach’s α 值 46
表4-9 各構面可解釋變異程度 47
表4-10 原價訊息揭露與知覺利益成對t檢定 49
表4-11 原價訊息揭露與知覺風險成對t檢定 49
表4-12 自行開車前往主題樂園之受測者知覺利益成對t檢定 50
表4-13 自行開車前往主題樂園之受測者知覺風險成對t檢定 50
表4-14 小群體折扣方案知覺利益t檢定（左尾） 51
表4-15 小群體折扣方案知覺風險t檢定（右尾） 51
表4-16 隱含性組合產品之知覺價值迴歸模式整體檢定結果分析表 52
表4-18 多項性組合產品之知覺價值迴歸模式整體檢定結果分析表 52
表4-19 多項性組合產品之知覺價值迴歸係數與複共線性分析表 53
表4-20 整合性組合產品之知覺價值迴歸模式整體檢定結果分析表 53
表4-21 整合性組合產品之知覺價值迴歸係數與複共線性分析表 53
表4-22 單一性組合產品之知覺價值迴歸模式整體檢定結果分析表 54
表4-23 單一性組合產品之知覺價值迴歸係數與複共線性分析表 54
表4-24 隱含性組合產品之購票意願迴歸模式整體檢定結果分析表 54
表4-25 隱含性組合產品之購票意願迴歸係數與複共線性分析表 54
表4-26 多項性組合產品之購票意願迴歸模式整體檢定結果分析表 55
表4-27 多項性組合產品之購票意願迴歸係數與複共線性分析表 55
表4-28 整合性組合產品之購票意願迴歸模式整體檢定結果分析表 55
表4-29 整合性組合產品之購票意願迴歸係數與複共線性分析表 55
表4-30 單一性組合產品之購票意願迴歸模式整體檢定結果分析表 56
表4-31 單一性組合產品之購票意願迴歸係數與複共線性分析表 56
表4-32 本研究假設檢定結果分析 56


圖目錄
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 組合產品的類型 7
圖2-2 價格效果的觀念模式 14
圖2-3 知覺價格與購買意願的一般性架構 14
圖2-4 遊憩行為選擇模式圖 18
圖3-1 實驗一之研究架構圖 28
圖3-2 實驗二之研究架構圖 28
圖3-3 實驗三之研究架構圖 29
圖3-4 實驗四之研究架構圖 29

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