臺灣博碩士論文加值系統

摘要
臺灣地區民宿市場需求，在政府相關單位輔導之下，開始蓬勃發展。迄2013年4月止依照交通部觀光局統計資料顯示，立案民宿業者達3,874家、總房間數為15,420間，已足以影響國內觀光旅遊市場之發展。
本研究將以花蓮新港77 Villa綠建築民宿作為研究對象，透過住宿體驗、關係行銷來進行分析與顧客忠誠關聯性，如能讓民宿業者重新檢視經營模式達永續經營發展，這是本研究的主要動機。
以花蓮新港77 Villa綠建築的消費者為研究對象，合計發放360份問卷，回收有效問卷351份，有效回收率為97.5%。問卷以SPSS統計軟體，分別進行因素、相關及迴歸等分析，得到以下結果：（1）住宿體驗對顧客忠誠具有正向影響關係；（2）關係行銷對顧客忠誠具有正向影響關係；（3）住宿體驗對關係行銷具有正向影響關係。
在經由研究結果發現，民宿業者可藉強化消費者住宿體驗及關係行銷作為，進而提昇顧客忠誠，就顧客忠誠而言，此項研究結果可以延伸至一般服務業，意即此一構念的領域擴展，將對於任何服務業實務亦有著新的貢獻。最後，以研究結果為支撐對後續研究提出具體之研究建議。
關鍵字: 民宿、住宿體驗、關係行銷、顧客忠誠

Abstract
With Taiwan government’s support, the demand of Boarding house markets in Taiwan has been spread fast. According to a statistical data from Taiwan Tourism Bureau in April 2013, the number of registered B&B owners was up to 3,874 and the room number was reach to 15,420. It has become a very popular and important tourism industry in Taiwan.
To address the connection of customers’ loyalty between home stay experience and relationship marketing, this study takes 77 Villa B&B in Hualian for example. The main motivation of this study is to encourage the B&B owners to re-examine their business mode for sustainable development.
360 questionnaires were issued in this research. 351 valid questionnaires were reported from participants, who were customers from 77 Villa B&B in Hualian. The effective rate was 97.5%. Data was analyzed through SPSS statistical software package, including factor analysis, Pearson’s correlation and Linear regression to verify the proposed hypotheses in this research. The findings suggest that (1) home stay experience is positively related to customers’ loyalty. (2) relationship marketing has a positively connection with customers’ loyalty. (3) home stay experience and relationship marketing have been shown to be positively correlated with one another.
By upgrading the marketing strategies between customers’ home-stay experience and relationship marketing, the findings of this research can provide important insights for B&B owners who expect to enhance customers’ loyalty. In addition, the results could be widely used in the service industry as well. In the future, researchers may continue the current study to broaden the research related to relationship marketing and customers’ loyalty.
Keywords: B&B (Bed and Breakfast) / Home stay, Home stay experience ,Relationship Marketing, Customers’ loyalty

目 次
摘要 iv
英文摘要 v
誌謝 vi
目次 vii
表目錄 ix
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1 研究動機與背景 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究範圍 3
1.4 研究限制 3
1.5 研究流程 3
第二章 文獻回顧 5
2.1 民宿的定義 5
2.2 民宿之發展與現況 9
2.3 住宿體驗 11
2.3.1 住宿體驗定義 11
2.3.2 策略體驗模組 11
2.3.3 民宿住宿體驗之相關實證研究 15
2.3.4 體驗行銷的衡量 16
2.4 關係行銷 17
2.4.1 關係行銷定義 17
2.4.2 關係行銷的層次 18
2.5 顧客忠誠 22
2.5.1 顧客忠誠的定義 22
2.5.2 顧客忠誠的衡量 24
2.6 案例說明 26
2.6.1民宿建築風格 26
2.6.2綠建築概念 27
2.6.3經營特色 27
2.7 各研究構念關係之相關文獻及假說探討 28
2.7.1 住宿體驗與顧客忠誠 28
2.7.2 關係行銷與顧客忠誠 29
2.7.3 住宿體驗與關係行銷 29
第三章 研究方法 31
3.1 研究架構與假說彙整 31
3.2 各研究變項操作型定義 32
3.2.1住宿體驗 32
3.2.2關係行銷 33
3.2.3 顧客忠誠 33
3.3研究設計 34
3.3.1 研究對象及抽樣方法 34
3.3.2 問卷量表編製 34
3.3.3 問卷預試 36
3.4 資料分析方法 39
第四章 研究結果與分析 42
4.1 民宿旅客受訪者特性分析 42
4.1.1 民宿旅客受訪者之社經背景資料分析 42
4.2因素分析 46
4.2.1住宿體驗 47
4.2.2關係行銷 49
4.2.3顧客忠誠 51
4.3 問卷信度與效度分析 51
4.3.1 信度分析 51
4.3.2 效度分析 54
4.4 各研究構面之相關分析 55
4.5 複迴歸分析 56
4.5.1 住宿體驗子構面對關係行銷構面社交性與結構性結合迴歸分析 56
4.5.2 住宿體驗子構面對關係行銷構面財務性結合迴歸分析 57
4.5.3 住宿體驗子構面對顧客忠誠迴歸分析 58
4.5.4 關係行銷子構面對顧客忠誠迴歸分析 59
4.5.5 研究結果 60
第五章 結論與建議 63
5.1 結論 63
5.1.1受訪者樣本狀況 63
5.1.2 研究假說之驗證結論 64
5.2 管理意涵與研究建議 65
5.3 後續研究建議 66
參考文獻 67
附錄：問卷 72

參考文獻
中文部分
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