臺灣博碩士論文加值系統

二十一世紀是以顧客為服務導向的世紀。根據Peppers與Rogers (1993)的研究顯示，企業開發一位新顧客所花費的成本是維繫舊顧客成本的10倍；對舊顧客投入5%的行銷成本，可使企業之效益提昇60%至100%，而舊顧客的消費已成為企業最主要營收來源。然而，隨著與顧客接觸管道之多元擴展，所有企業確實都開始發現，必須要以符合顧客需求之服務方式，來換取企業的利潤價值及再購行為，才能在現今競爭激烈的環境中獲得生存的機會。因此，顧客關係管理(customer relationship management, CRM)對企業價值之重要性不可言喻，也成為在「顧客導向」的趨勢下，企業必須努力實現的一個重要課題。
隨著時代變遷及行銷概念的演進，導致企業生產及行銷手法改變，同時改變了影響企業競爭力之重要因素，因此擴大了不同領域企業導入CRM概念之必要性。2012年Gartner Group「執行長計畫(executive programs)」針對全球資訊長進行調查之結果顯示，CRM已躍升至2012年企業十大優先科技第八名。再次說明了，企業實行CRM已成為未來勢在必行之趨勢。
經探討過去相關CRM運作架構之文獻發現，目前所提出之CRM運作架構多半是奠基於Meta Group在2000年提出之三大功能架構發展而來，然而，由於網路使用行為的改變與ICT技術的發展，產業對於CRM需求重視層面及系統廠商核心技術之改變，導致CRM之運作架構必然需要經過進一步的調整才能符合時代的潮流，滿足企業及顧客之需求。
因此，本研究彙整過去相關CRM文獻並實際以個案進行研究，研究結果如下：
1.重新歸納CRM運作架構之不同構面
透過文獻探討法對於大量相關CRM研究之探討與彙整，本研究提出有別於過去學者之整合性CRM運作架構，該架構共包含有「協同面」、「操作面」、「分析面」、「策略面」、「衡量面」，以及「關聯面」，共計有六大構面。
2.提出整合性CRM運作架構
利用CRM顧客生命週期與循環概念，將前述不同構面進行連結，提出一套「整合性CRM運作架構」，代表整合性CRM運作架構為一循序漸進且循環不已之過程，且加入了社群CRM及雲端運算概念之元素，更能符合科技時代的需求。企業如果能有效運用本研究之「整合性CRM運作架構」進行CRM工作，將使企業之CRM績效提升，創造更多公司的價值，為一套符合時代適用性之CRM運作架構。
3.確認整合性CRM運作架構之有效性及適用性
經由個案企業實際以本研究提出之整合性CRM運作架構流程執行，並利用顧客區隔找出不同之推薦規則，且經過衡量驗證後，證明本研究整合性CRM運作架構之有效性及適用性。

21th century is the century of customer orientation. Peppers and Rogers (1993) proposed the cost of acquiring new customers is 10 times of retaining old ones. A company can raise 60%-100% profits by input 5% marketing cost into old customers. According to the expansion of customers contact channels, companies know the importance of customers’ needs and they can get more profits by adopting one-to-one marketing. As a result, customer relationship management (CRM) plays an important role and becomes a big issue in a company.
The important factors of a company’s competitiveness have changed due to the change of the economic environment and the concepts of marketing. CRM begin to be adopted in many fields of companies. “2012 executive programs” reported that CRM becomes 8th of ten priority technology in 2012. It shows that CRM is an important trend in a company in the near future.
The proposed CRM frameworks in the past are most based on the three functions structure of Meta Group (2000). However, due to the changes of the internet behaviors and improvement of information and communication technology, this study considered that the CRM framework must be modified to conform to the new era and satisfy companies and their customers.
So, this study collated volumes of past CRM lectures and a case study. The results are as following:
1.Proposing the 6 different aspects
By collating volumes of past CRM lectures, this study proposed the 6 dif-ferent aspects. They are “collaboration aspect”, “operation aspect”, “analysis aspect”, “strategy aspect”, “measurement aspect”, and “relation aspect”.
2.Proposing an integral CRM framework
This study contacted the 6 aspects proposed as above by using the concepts of customer life cycle and process cycle model and proposed a new integral CRM framework. The integral CRM framework also added the new elements of social CRM and cloud computing in order to conform to the new technological era.
3.Ensuring the effectiveness and appropriateness of the integral CRM framework
This study evaluated the integral CRM framework by using a case study and finally proved the new integral CRM framework proposed in this study effectiveness and appropriateness.

目　　錄
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 9
第三節 研究目的 13
第四節 研究架構 15
第貳章 文獻探討 17
第一節 顧客關係管理 17
第二節 顧客關係管理之運作架構 31
第三節 資料採礦 50
第參章 研究設計 61
第一節 研究流程 61
第二節 研究問題與範圍 63
第三節 研究方法 64
第肆章 整合性CRM運作架構 83
第一節 顧客生命週期與循環概念 83
第二節 整合性CRM運作架構－協同面 87
第三節 整合性CRM運作架構－操作面 89
第四節 整合性CRM運作架構－分析面 91
第五節 整合性CRM運作架構－策略面 93
第六節 整合性CRM運作架構－衡量面 95
第七節 整合性CRM運作架構－關聯面 97
第八節 相關CRM運作架構之分析比較 98
第伍章 個案分析 101
第一節 協同面CRM與操作面CRM 101
第二節 分析面CRM 105
第三節 策略面CRM 121
第四節 衡量面CRM 123
第五節 關聯面CRM 126
第六節 小結 127
 
第陸章 研究結論、貢獻與建議 129
第一節 研究結論 129
第二節 研究貢獻 130
第三節 研究建議 131
參考文獻 132

表目錄
表1-2-1 2012 年十大優先科技 11
表2-1-1 CRM定義彙整表 18
表2-1-2 相關CRM理論模式彙整表 29
表2-2-1 相關CRM運作架構彙整 48
表2-3-1 資料採礦定義彙整表 50
表2-3-2 資料採礦功能與理論技術彙整表 53
表3-3-1 顧客資料變數操作型定義 74
表3-3-2 顧客潛在價值 76
表4-8-1 CRM運作架構比較表 100
表5-2-1 顧客資料次數分配表 108
表5-2-2 產品資料次數分配表 109
表5-2-3 各年齡層每年可接受繳交之保費預估表 110
表5-2-4 未來一年潛在價值表 111
表5-2-5 不同等級之潛在價值區間表 111
表5-2-6 潛在價值等級表 112
表5-2-7 潛在價值評分 113
表5-2-8 顧客區隔次數分配表 114
表5-2-9 全體顧客交叉銷售規則表 118
表5-2-10 OPENED GROUP交叉銷售規則表 118
表5-2-11 DESIRE-DEFICIENCY GROUP交叉銷售規則表 119
表5-2-12 PERCEPTION-DEFICIENCY GROUP交叉銷售規則表 120
表5-2-13 CLOSED GROUP交叉銷售規則表 120
表5-4-1 訓練集與測試集關聯分析結果比較表 124
 
圖目錄
圖1-1-1 行銷方式改變示意圖 4
圖1-1-2 一對一行銷執行流程圖 5
圖1-1-3 行銷觀念之演進圖 6
圖1-4-1 研究架構圖 16
圖2-1-1 顧客關係管理歷史沿革圖 21
圖2-1-2 CRM顧客生命週期模式 23
圖2-1-3 CRM目的模式(4R MODEL) 24
圖2-1-4 CRM循環過程模式 27
圖2-1-5 CRM的IT模式 28
圖2-2-1 CRM科技架構圖 33
圖2-2-2 CRM關聯架構圖 35
圖2-2-3 CRM運作架構圖 38
圖2-2-4 CRM互動架構圖 40
圖2-2-5 CRM策略整合架構圖 43
圖2-2-6 協同CRM架構圖 45
圖2-2-7 CRM概念架構圖 46
圖2-3-1 資料採礦於CRM應用之分類架構 57
圖3-1-1 研究流程圖 62
圖3-2-1 研究範圍示意圖 64
圖3-3-1 文獻探討法執行流程圖 65
圖3-3-2 文獻來源示意圖 66
圖3-3-3 整合性CRM運作架構概念圖 67
圖3-3-4 個案研究法執行流程圖 69
圖3-3-5 個案企業解決方案之分析架構概念圖 71
圖3-3-6 AWAG 區隔矩陣圖 78
圖3-3-7 潛在價值矩陣圖 79
圖4-1-1 整合性CRM運作架構圖 86
圖4-2-1 協同面CRM 87
圖4-3-1 操作面CRM 90
圖4-4-1 分析面CRM 92
圖4-5-1 策略面CRM 94
圖4-6-1 衡量面CRM 95
圖4-7-1 關聯面CRM 98
圖5-2-1 資料倉儲關聯架構圖 106
圖5-2-2 顧客區隔-以性別分 114
圖5-2-3 顧客區隔-以年齡層分 115
圖5-2-4 顧客區隔-以居住地分 116
圖5-2-5 各區隔特性圖 116
圖5-2-6 IBM SPSS MODELER 14.2 操過介面圖 117

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