臺灣博碩士論文加值系統

自古以來，面子問題一直在我們的生活周遭不停上演著，尤其在傳統的儒家社會中，沒有面子，同等於無法在社會中立足。以往對於面子的研究大都著重在社會心理學方面，反觀在消費心理與行為方面，則鮮少將面子文化融入消費心理與行為研究之中。因為深受群體的影響，華人在消費方面相當重視別人的看法和意見。由此可得知面子在華人的社交生活中已占有舉足輕重的因素，大多數人在消費中講面子、怕丟臉，不僅是為了要提升自己的個人形象，也是為了要維護自己的社會地位和聲望。本研究為探索性研究，希望藉由消費情境中銷售人員的服務態度和華人面子文化能進一步探討面子消費的特點和面子與消費之間的關係，能有利於瞭解面子文化下的消費情境，更能利於企業規劃出在面子文化下的雙贏銷售技巧。
消費者的購買行為，也常因依個人當下消費所處情境和自我認知的選擇而有不同。假設在消費情境中，消費者如果遇到服務態度不佳的銷售人員，基於常理，通常不會有購買行為的產生，但因礙於華人面子問題，在何種購物情境下，消費者是否會為了希望在銷售人員面前爭面子、且不讓自己丟臉，反而因此而產生購買行為呢？本研究即是以焦點團體訪談法和個別深度訪談，深入探討面子文化下的消費行為。從面子理論為出發點，以實體店內銷售人員服務態度和消費者互動為情境，探討消費者在消費情境的當下，其面子需求對購買行為的影響。
研究結果發現(1)在互惠利益的情況下，銷售人員提供越完善的服務態度，讓消費者感受到有面子，越能促進消費者的購買意願；消費者基於往後能更掌握商品的優惠活動，也願意做面子給銷售人員，雙方各取所需。(2)同儕效應會因店內銷售人員的態度而引發面子消費問題，銷售人員的態度越佳，讓消費者越感受到有面子，雙方彼此易產生互動，越能增加購買意願。(3)銷售人員越讚美消費者的道德品格，使其面子增加，消費者的購買意願也越高。(4)在消費者有購買意願的前提下，銷售人員引發讓消費者感受沒面子的消費情境，反而有助於提升消費者的購買意願。(5)當消費者想要維護面子或讓自己維持不丟臉，此時易引發非計畫性購買；但如果進一步想要增加自己的面子，則容易引發炫耀性消費行為的產生。(6) 當消費者認為對銷售人員開口殺價有失面子時，便不會採取殺價行為；若認為殺價成功可以帶來成就感而增加自己的面子，則會選擇殺價行為。

From time immemorial, face has been staged in our lives, especially in the traditional Confucian society. No face and be equal to haven’t foothold in the society. In the past, the research of literatures on the Chinese concept of face always focus on the psychology of society, but, there is rarely research of face culture in the psychology and behavior of consumer. Because the influence of group life, the Chinese attach importance to others opinions. Thus, face is very important in the Chinese social life. This research is an exploratory study and we can further explore the face consumer characteristics and the relationship between face and consumption by the attitude of sales staff in the consumer context and Chinese face culture. It can be useful in understanding the consumption situation in the face cultural and business can plain the win-win sale skills in the face culture.
In this research, we investigate the consumption behavior of face culture and it based on focus group interviews and individual depth interviews. From face theory as a starting point, we investigate the influence of buying behavior to face needs by sales staff attitude in store and customer interactions for the situation.
The research results showed that (1) In the case of mutual interests, the sales staff provide more perfect service, so that consumer feel the face the more we can promote purchase intention of consumer. (2) Peer effect due to the attitude of the store sales staff and lead to face consumer issues, thus, the better attitude of sales staff that the consumer feel the face and it can increase the purchase intention. (3) Sales staff praise of the moral character of the consumer to make it face to increase purchase intention of consumer more higher. (4) Under the premise of consumer purchase intentions, the sales staff triggered off consumption situation of lose face, it can increase the purchase intention of consumer. (5) When consumer want to maintain face, it triggered off unplanned purchase easily; but if consumers want to increase the face, they triggered off the conspicuous consumption behavior easily. (6) When consumer believe that lose face by haggling, they won’t take bargain behavior; in other words, they will choose to bargain behavior to bring achievements on increasing face by haggling.

第一章 緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 問題陳述與研究目的3
第三節 研究重要性4
第二章 文獻探討5
第一節 西方學者對於面子的定義5
第二節 華人學者對於面子的定義8
第三節 綜合中西學者對面子的定義12
第四節 面子與消費行為的研究15
第三章 研究方法17
第一節 研究設計17
第二節 研究對象20
第三節 資料蒐集21
第四節 資料分析23
第四章 資料分析與發現28
第一節 購買情境中消費者對面子的感受28
第二節 造成面子消費的購物情境30
第三節 面子消費的特性35
第五章 結果與討論38
第一節 理論與實務意涵38
第二節 研究限制和後續研究建議41
參考文獻43
一、中文部分43
二、英文部分45
附錄48
附錄A 48
附錄B 50
附錄C 52
表次
表2–1 面子相關文獻的整理14
表3–1 面子感受分類及其定義23
表3–2 引發面子消費的因素分類及其定義說明24
表3–3 編碼員A、B分別各自對面子感受分類次數結果25
表3–4 面子感受分類類別不一致與分類結果25
續表3–4 面子感受分類類別不一致與分類結果26
圖次
圖3-1 圍坐式22

中文部份
[1]余德慧 (1987)。中國人的面具性格—人情與面子。台北市：張老師出版社。
[2]吳佳穎 (2009)。促銷媒介使用意願之框架效果：從他人在場的角度探討。中原大學心理學系碩士學位論文，未出版，中壢市。
[3]李奉儒譯。兒當道德教育Straughan, R (1994)。台北：揚智文化。(英文版1982)
[4]周美伶 、 何友暉 (1992)。中國人的心理與行為：理念及方法篇。台北:桂冠。
[5]周美伶、何友暉 (1993)。從跨文化的觀點分析面子的內涵及其在社會交往中的運作。載於楊國樞、余安邦（編），中國人的心理與行為－理念與方法篇（205-254頁）。台北：桂冠圖書。
[6]周雅容 (1997)。焦點團體在調查研究上的應用。調查研究，3，51-73。
[7]林智巨 (2003)。華人面子功夫與形象修復策略—以台灣女性政治人物面子威脅事件為例。世新大學傳播研究所碩士論文，未出版，台北市。
[8]金耀基 (1988)。「面」、「恥」與中國人行為之分析。載於楊國樞（編），中國人的心 （319-345頁）。台北：桂冠。
[9]陳之昭 (1988)。面子心理理論分析與實際研究。楊國樞（編），中國人的心理（155-237頁）。台北：桂冠。
[10]程亮 (2004)。道德教育：在規範與德性之間。湖南師範大學教育科學學報，3(5)，36- 41。
[11]費孝通 (1948)。鄉土中國。上海：觀察社（香港鳳凰出版社重印）。
[12]黃光國 (1985)。人情與面子：中國人的權力遊戲。載於楊國樞（編），中國人的心理（289-318頁）。台北市：桂冠。
[13]黃光國 (1988)。中國人的面子觀。載於黃光國（編），中國人的權力遊戲（57-84頁）。台北：巨流。
[14]黃光國 (2005)。華人社會中的臉面觀。載於楊國樞、黃光國、楊中芳（編），華人本土心理學（上）（365-405頁）。台北市：遠流。
[15]楊國樞 (1981)。中國人的性格與行為；形成與蛻變。中華心理學刊，23，39-55。
[16]楊國樞 (1992)。中國人的社會取向：社會互動的觀點。載於中央研究院民族學研究所（編），1992中國人的心理與行為科際學術研討會論文集。台北：中央研究院民族學研究所。
[17]楊國樞 (1993)。中國人的社會取向：社會互動的觀點。載於楊國樞、余安邦（編），中國人的心理與行為—理念及方法篇（87-142頁）。台北市：桂冠。
[18]楊國樞 （編著）(2005)。華人本土心理學。台北：遠流出版公司。
[19]翟學偉 (1995)。中國人的臉面觀。台北：桂冠。
[20]蔡坤靜(2007)。人際互動行為中權力、情感與面子間關係之研究。中原大學企業管理研究所碩士論文，未出版，中壢市。
[21]蔡舜峰 (2004)。個人情緒與消費行為之研究—以高雄地區百貨公司顧客群為例。義守大學工業工程與管理學系碩士論文，未出版，高雄市。
[22]魯迅 (1991)。說「面子」。台北：人民文學出版社。
[23]盧泰宏 (2005)。中國消費者行為報告。台北：中國社會科學出版社。
[24]韓德彥 (2009)。憂鬱污名化探究：病因歸因與面子顧慮之影響。國立台灣大學理學院心理學研究所博士論文，未出版，台北市。
英文部份
[1]Brown, P. and Levinson, S. C. (1978). Universals in Language Usage: Politeness Phenomena. In Esther N. G. (Eds.), Questions and Politeness (pp.56–289). NY: Cambridge University.
[2]Chang, H. and Holt, R. (1994). A Chinese perspective on face as inter-relational concern. In S. Ting-Toomey (Ed.), The Challenge of facework (pp.95-132). Albany: State University of New York Press.
[3]Cheng, C.Y. (1986). The concept of face Its confucian roots.Journal of Chinese Philosophy, 13, 329–348.
[4]Goffman, E. (1955). On face-work: and analysis of ritual elements in social interaction. Psychiatry: Journal of Interpersonal Relations, 18, 3, 213–231.
[5]Goffman, E. (1959). The presentation of pelf in everyday life. Garden City, NY: Anchor.
[6]Ho, D. (1976). On the concept of face. American Journal of Sociology, 81, 867–884.
[7]Holtgraves, T. (1992). The linguistic realization of face management: Implications for language production comprehension, person perception, cross-cultural communication. Social Psychological Bulletin 55, 141–159.
[8]Hu, H. C. (1944). The Chinese concept of face. American Anthropologist, 46, 45–64.
[9]Hwang, Kwang-Kuo. (1999). Filial piety and loyalty：The types of social identification in Confucianism. Asian Journal of Social Psychology, 2, 129–149.
[10]Hwang, Kwang-Kuo. (1987).Face and favor: Chinese power game. American Journal of Sociology, 92(4), 944–974.
[11]King, A. and Myers, J. T. (1977). Shame as An incomplete conception of Chinese culture: A study of face. Social Research Centre: The Chinese University of Hong Kong.
[12]Leary, M. R., and Kowalski, R. M. (1990). Impression management: A literature review and two-factor model. Psychological Bulletin, 170, 34–47.
[13]Metts, S., and Grohskopf, E. (2003). “Impression management: Goals, strategies, and skills.” In J. O. Greene and B. R. Burleson (Eds.), Handbook of communication and social interaction skills (pp.357–399). Mahwah, NJ: L. Erlbaum Associates.
[14]Park, Ho, Seung and Luo, Ya-dong (2001). Guanxi and organizational dynamics：Organizational networking in Chinese firms. Strategic Management Journal 22, 445c477.
[15]Pharr, S.J. (1989). Losing face：Status politics in Japan. Berkeley CA: University of California Press.
[16]Schlenker, B. R. (1980). Impression management: The self-concept, social identity, interpersonal relations. Monterey CA: Brooks/Cole Publisher, Co.
[17]Tedeschi, J. T. and Riess, M. (1981). Identities, the phenomenal self, laboratory research, In James T. Tedeschi (Ed.), Impression management theory social psychology research (pp.3–22). NY: Academic Press.
[18]Ting-Toomey, S. (1990). Intergroupl diplomatic communication: A face-negotiation perspective. In F. Korzenny and S. Ting-Toomey (Eds.). Communication for Pease: Diplomacy Negotiation. International Intercultural Communication Annual, (pp.77–95). Newbury Park, CA: Sage.
[19]Ting-Toomey, S. and Kurogi, A. (1998). Facework competence in intercultural conflict: An updated face-negotiation theory. International Journal of Intercultural Relations, 22, 187–225.
[20]Tracy, K. (1990). The Many Faces and Face-works. In H. Gilles W. Robinson (Eds), Hbook of Language Social Psychology Chichester. Uk: John Wiley.
[21]Yeung, I. Y., and R. L. Tung. (1996). Achieving business success in confucian societies: The importance of guanxi. OrganizationalDynamics, 3, 54–65.