臺灣博碩士論文加值系統

自從政府推動工商綜合區相關法案以來，大型購物中心在台灣呈現蓬勃發展的態勢。如何在競爭這麼激烈的環境中，營運一個成功的大型購物中心就成為開發業者仔細思考的課題。Kirkup & Rafiq（1994）認為「承租商組合」是影響大型購物中心成功與否最主要的因素。
在此研究背景之下，引發本研究期望能進一步探討承租商組合內主力商店的動機。但是從消費者立場思考合適與不合適的主力商店業種，是目前大型購物中心開發業者在匆促的招商作業過程中較沒有思考到的問題，因此本研究嘗試從此角度探討消費者心中認為合適與不合適的主力商店業種分別為何？消費者在面對與其主力商店類別知識相符與不相符的主力商店業種時，又個別會對大型購物中心評估造成什麼影響？消費者行為研究領域發現消費者專業知識程度與個別主力商店形象認知都會影響消費者對大型購物中心的評估。因此本研究將進一步探討此兩項變數造成的干擾效果。
本研究是以分類理論與基模理論作為理論基礎，探討消費者對主力商店業種之認知差異，與消費者主力商店專業知識程度、消費者對個別主力商店形象認知對大型購物中心評估造成的影響。本研究發現消費者在業種認知無差異時對大型購物中心的評估較業種認知有差異時高；消費者主力商店專業知識程度雖不具干擾效果，但是專業知識程度不同的消費者群體對大型購物中心的評估，仍會受到業種認知差異的影響；個別主力商店形象認知不但會影響消費者對大型購物中心的評估，業種認知無差異與商店形象認知佳還具有加乘效果，在此情形下消費者的大型購物中心會產生極高的評估結果。
因此本研究建議，在實務上，開發業者應詳細考量目標消費者的購物動機與主力商店業種屬性，選擇符合目標消費者業種認知的主力商店業種；同時應仔細調查所屬商圈之消費者類型，以便進行行銷策略時，易於決定應著重在主力商店的宣傳還是大型購物中心的整體宣傳；若選擇業種認知無差異且商店形象佳的主力商店，可同時宣傳大型購物中心與主力商店，利用加乘效果增加消費者對大型購物中心的評估。在學術上，可以更細分消費者群體，以探討不同消費者群體對大型購物中心評估是否具有干擾效果，以及更進一步探討消費者的惠顧行為。

目錄
目錄……………………………………………………………………vii
表目錄………………………………………………………………… ix
圖目錄………………………………………………………………… xi
第一章緒論…………………………………………………………1
第一節研究背景……………………………………………………1
第二節研究動機……………………………………………………4
第三節研究問題與目的……………………………………………9
第四節研究範圍……………………………………………………9
第五節研究流程……………………………………………………10
第六節台灣大型購物中心現況……………………………………12
第二章文獻探討……………………………………………………16
第一節大型購物中心概述…………………………………………16
第二節主力商店概述………………………………………………28
第三節消費者分類與學習…………………………………………31
第四節主力商店形象的影響………………………………………46
第三章研究方法與設計……………………………………………64
第一節研究設計……………………………………………………64
第二節前測設計……………………………………………………72
第三節問卷設計……………………………………………………95
第四節受測者………………………………………………………97
第五節正式問卷預試………………………………………………98
第六節問卷發放程序………………………………………………99
第七節統計分析方法………………………………………………99
第四章結果分析與討論……………………………………………103
第一節信度檢定與基本資料………………………………………103
第二節消費者主力商店業種之認知差異對大型購物中心之評
估影響………………………………………………………113
第三節消費者主力商店專業知識程度差異對大型購物中心之
評估影響……………………………………………………116
第四節消費者對個別主力商店形象認知對大型購物中心之評
估影響………………………………………………………121
第五節研究結果討論………………………………………………131
第五章結論與建議…………………………………………………138
第一節研究結論……………………………………………………138
第二節研究意涵與行銷建議………………………………………140
第三節研究限制……………………………………………………145
第四節未來研究建議………………………………………………146
參考文獻………………………………………………………………148
一、中文部份…………………………………………………………148
二、英文部份…………………………………………………………150
附錄……………………………………………………………………156
附錄一：消費者對主力商店業種之認知差異前測問卷……………156
附錄二：消費者對個別主力商店形象認知前測預試問卷…………160
附錄三：消費者對個別主力商店形象認知前測問卷………………162
附錄四：消費者主力商店專業知識程度差異前測預試問卷………169
附錄五：消費者主力商店專業知識程度差異前測問卷……………176
附錄六：正式問卷……………………………………………………183
表目錄
表1-1：大型購物中心開發及營運流程表……………………………5
表1-2：台灣大型購物中心現況與主力商店業種選擇………………12
表2-1：國際購物中心協會列舉之大型購物中心種類………………25
表2-2：大型購物中心種類表…………………………………………26
表2-3：Kunkel & Berry列舉之12項商店形象構面…………………52
表2-4：Lindquist列舉之9項商店形象構面…………………………53
表2-5：Hansen & Deutscher列舉之9項商店形象構面………………54
表2-6：Zimmer & Golden列舉之商店形象構面………………………55
表2-7：Engel, Blackwell & Miniard列舉之10項商店形象構面……55
表2-8：Samli, Kelly & Hunt列舉之10項商店形象構面……………56
表3-1：實驗矩陣一………………………………………………………66
表3-2：實驗矩陣二………………………………………………………66
表3-3：「消費者對大型購物中心之評估」問項構面來源……………71
表3-4：主力商店業種選擇表……………………………………………73
表3-5：適合之主力商店業種排名………………………………………75
表3-6：不適合之主力商店業種排名……………………………………75
表3-7：最適合之主力商店業種排名結果………………………………76
表3-8：最不適合之主力商店業種排名結果……………………………76
表3-9：消費者對主力商店業種之認知差異……………………………78
表3-10：消費者對大型書店形象認知結果……………………………79
表3-11：消費者對百貨公司形象認知結果……………………………79
表3-12：消費者對手機製造商形象認知結果…………………………80
表3-13：消費者對汽車服務站形象認知結果…………………………81
表3-14：個別主力商店之選取…………………………………………81
表3-15：商店形象屬性重要性評估……………………………………83
表3-16：各家大型書店形象認知結果…………………………………84
表3-17：各家百貨公司形象認知結果…………………………………85
表3-18：各家公司行號形象認知結果…………………………………85
表3-19：各家汽機車服務站形象認知結果……………………………85
表3-20：最適合/最不適合之主力商店業種與個別商店選擇結果……86
表3-21：前測三預試問卷發放結果……………………………………88
表3-22：前測三預試結果………………………………………………88
表3-23：前測三預試問卷客觀知識各題回答情形……………………89
表3-24：前測三預試問卷主觀知識各題題目…………………………90
表3-25：前測三預試問卷主觀知識各題得分平均數…………………90
表3-26：前測三問卷發放結果…………………………………………92
表3-27：前測三結果……………………………………………………92
表3-28：前測三問卷客觀知識各題回答情形…………………………93
表3-29：前測三問卷主觀知識各題得分平均數………………………94
表3-30：本研究問卷版本………………………………………………98
表3-31：預試問卷信度係數……………………………………………99
表4-1：各版本正式問卷回收情形………………………………………104
表4-2：本研究操弄標準…………………………………………………106
表4-3：受測群體顯著性檢定……………………………………………107
表4-4：符合操弄之各版本問卷回收情形………………………………107
表4-5：各實驗方格問卷回收數量………………………………………107
表4-6：正式問卷信度係數………………………………………………109
表4-7：受測者基本資料統計……………………………………………110
表4-8：主力商店業種之認知差異對大型購物中心評估之變異數分析113
表4-9：主力商店業種之認知差異對大型購物中心評估之平均數、標準
差…………………………………………………………………114
表4-10：主力商店業種認知差異與主力商店專業知識程度之交互作
用…………………………………………………………………117
表4-11：主力商店業種認知差異下，專業知識程度不同之群體對大型購
物中心評估影響之結果分析……………………………………117
表4-12：主力商店業種之認知差異與消費者主力商店專業知識程度差異
對大型購物中心評估影響之事前比較分析……………………118
表4-13：主力商店業種認知差異下，消費者主力商店專業知識程度不同
之群體對大型購物中心評估影響之結果差異分析……………119
表4-14：主力商店業種之認知差異與消費者專業知識程度對大型購物中
心評估影響之事前比較分析……………………………………119
表4-15：個別主力商店形象認知對大型購物中心評估之變異數分
析…………………………………………………………………122
表4-16：個別主力商店形象認知對大型購物中心評估之平均數、
標準差……………………………………………………………123
表4-17：主力商店業種之認知差異對主力商店形象認知之交互作用檢
定…………………………………………………………………123
表4-18：個別主力商店認知與主力商店業種認知之事前比較分
析…………………………………………………………………124
表4-19：業種認知無差異時，不同個別主力商店形象認知對大型購物中
心評估之平均數、標準差………………………………………124
表4-20：個別主力商店形象認知佳時，主力商店業種認知差異下對大型
購物中心評估之平均數與標準差………………………………125
表4-21：個別主力商店形象認知佳時，主力商店業種認知差異下對大型
購物中心評估之事前比較分析…………………………………125
表4-22：個別主力商店形象認知不佳時，主力商店業種認知差異下對大
型購物中心評估之平均數與標準差……………………………125
表4-23：個別主力商店形象認知不佳時，主力商店業種認知差異下對大
型購物中心評估影響之事前比較分析…………………………126
表4-24：假設結果彙整………………………………………………… 131
圖目錄
圖1-1：消費者大型購物中心決策模式…………………………………3
圖1-2：本研究之研究流程………………………………………………11
圖2-1：依基模一致與不一致程度可能產生的價值反應和情感強度…41
圖2-2：商店形象形成過程………………………………………………50
圖2-3：Mandler基模一致程度與情感評估…………………………… 62
圖3-1：本研究架構………………………………………………………65
圖3-2：本研究統計分析方法……………………………………………102
圖4-1：消費者對主力商店業種之認知差異對大型購物中心之評估影
響…………………………………………………………………115
圖4-2：消費者對主力商店業種之認知差異與個別主力商店形象認知對
大型購物中心評估之交互作用圖………………………………120
圖4-3：個別主力商店形象認知差異對大型購物中心評估之影響
圖…………………………………………………………………127
圖4-4：消費者對主力商店業種之認知差異與個別主力商店形象認知對
大型購物中心評估之交互作用圖………………………………129

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