臺灣博碩士論文加值系統

農曆七月十五日中元節，是臺灣民間信仰中的重大節慶，由於中國人相信在俗稱為鬼月的七月裡，所有的孤魂野鬼都會從陰間到人間來找東西吃，因此閩台地區居民大多會準備豐盛祭品，祭拜遊魂野鬼。在這樣的背景之下，購買供品的消費行為，已經內化為中元節的另一個重要意義與行動，許多業者看中此商機，紛紛於中元節期間推出一系列與中元節相關的促銷活動與宣傳，希望帶動整體消費氛圍，刺激民眾的購物欲望與消費行為以達成銷售目標。
而全聯福利中心每年為促銷中元節檔期，都推出多項商品特賣的限時活動，2013年及2014年為與量販店及連鎖超市等通路拚買氣，播出一系列的「Smart中元節」主題廣告，廣告以溫馨感動略帶幽默的手法拍攝，原本形象恐怖的電影人物貞子與傑森，在Smart中元節廣告中，不僅不恐怖，反而帶有平易近人的元素，顛覆以往觀眾對於貞子等知名恐怖片主角的印象，以此吸引民眾的目光，並引起廣泛的討論。
因此本研究以符號學分析法作為研究方法，希冀從消費文化的背景脈絡中，檢視全聯廣告在行銷及宣傳其品牌或服務時，如何透過符號的操弄，將節日以及消費的論述結合在廣告裡，並成功吸引消費者的目光，進而達成其行銷目的。並進一步從中檢視在這樣的廣告符號策略下，隱含了怎麼樣的廣告迷思，商品的工具性價值被交換價值所取代，在消費者認知內，消費如何變成一種生活方式的展現與價值的再現，而廣告使用什麼手法將其訴求與品牌形象理所當然的根植於消費者的認知裡，形成迷思。

第一章 緒論……………………………………………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與研究動機………………………………………………………………………………...1
第二節 研究目的與研究問題……………………………………………………………………………….10
第三節 研究架構與章節安排……………………………………………………………………………….12
第二章 文獻探討 …………………………………………………………………………………………………14
第一節 節日與廣告 …………………………………………………………………………………………14
第二節 消費文化與廣告 …………………………………………………………………………………21
第三節 廣告與迷思 …………………………………………………………………………………………28
第三章 研究方法…………………………………………………………………………………………………..35
第一節 符號學分析法…………………………………………………………………………………………..35
第二節 研究對象 …………………………………………………………………………………………………40
第四章 資料分析…………………………………………………………………………………………………..42
第一節 SMART中元節系列廣告：《貞子篇》、《貞子的報恩篇》………………………….42
第二節 SMART中元節系列廣告：《傑森篇》、《感恩的傑森篇》…………………………..58
第三節SMART中元節系列廣告：《司馬中原篇》……………………………………………………74
第四節 綜合討論…………………………………………………………………………………………………..83
第五章 結論………………………………………………………………………………………………………….91
第一節 研究結果 …………………………………………………………………………………………………91
第二節 研究限制與研究建議 ………………………………………………………………………….96
參考文獻 ………………………………………………………………………………………………………..98
附錄：廣告影像……………………………………………………………………………………………………102

一、 中文部分
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http://www.mycfbook.com/profiles/blogs/2234740:BlogPost:192991
SMART 中元節 感動上映【全聯福利中心】電視廣告調查報告(2013)。http://www.rmb.com.tw/images/html/downloadfile/2-Smart%E4%B8%AD%E5%85%83%E7%AF%80%E6%84%9F%E5%8B%95%E4%B8%8A%E6%98%A0.pdf
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