臺灣博碩士論文加值系統

現今眾多的連鎖咖啡館市場中，以星巴克為箇中翹楚，星巴克向消費者傳揚自己的咖啡宗教，讓消費者與自己有同樣的價值理念，把消費者牢牢栓在星巴克；星巴克將西方古老的消費品，變成擋不住的世界新流行，改變人們對咖啡的想像力，成為享受生活的代言人，因此，它除了吸引中產階級的客層，亦創造出其他如中老年人、青少年的消費客層。而星巴克人的出現，正說明了星巴克在台北已經有某種隱藏的消費文化存在，消費者對於星巴克的獨特情感，也同時證明星巴克的確有某種特質吸引著消費者。哪些群體在消費?消費者到星巴克場域的意義為何？其消費的動機隱的內涵意義為何？星巴克的空間設計，消費者的生活風格，與其感官經驗間的互動關係為何？本研究擬從消費者和消費空間互動的角度，以Schmitt的體驗策略模組，探討消費者選擇消費空間，和個人品味的關聯性。另外，消費星巴克咖啡所代表的符號象徵意義，運用布希亞（Baudrillard）及布迪厄（Bourdieu）的後現代消費理論的符號與商品論點來切入，以及空間印象、炫耀性消費等相關理論，探討星巴克與消費者所呈現之消費文化與現象、星巴克情境消費中所存在的符號及意識形態，對於咖啡定義的影響，以及消費者在消費商品的同時，透過商品屬性如何來區辨社會地位及生活風格。歸納出下列三項研究結論：
一、消費實踐是自我品味的投射。
二、消費符號牽引著消費者的消費慾望。
三、星巴克強化並區分自我品味與生活風格。

In today’s many chain cafe markets, Starbucks is the best, Starbucks spread their religion to consumers, so that consumers have the same value with Starbucks, and then consumer be firmly tied with Starbucks. Starbucks make Western consumer goods into an unstoppable new world pandemic, change people's imagination for coffee and become a spokesperson of enjoying life. Therefore, not only attracting middle-class consumer, but also create others such as the elderly and young adults. The emergence of Starbucks people is indicative of Starbucks in Taipei has some hidden presence of consumer culture, The unique emotions of Starbucks consumers also prove that Starbucks does have certain traits to attract them. Which groups in the consumer? What is the significance for consumers to consume in Starbucks ? What is the hidden connotations for their consume motivation? What are the interaction among Starbucks space design, consumer lifestyle and their sensory experience ? This study is progressed from spatial interactive angle of consumers and consumer perspective , and used Schmitt's Experience Strategy module to investigate the relevance between consumer selecting consumer space and their self-taste. In addition, regard to Starbucks coffee consumption represents symbolic significance, using symbolic consumption and commodity argument of Baudrillard and Bourdieu post-modern theories to cut into analysis, as well as utilizing spatial impression, conspicuous consumption and other related theories, to explore consumer culture phenomenon which presented between Starbucks and consumers, consumption symbols and ideology that existed in Starbucks scenarios, the impacts of definition for coffee,while consumers in the consumer goods, and through the commodity property to distinguish social status as well as life style. To summarize the three conclusions as following:
1.consumption practices are the projection of self-taste.
2.consumption symbols draw consumer desires.
3.Starbucks strengthen and differentiate self-taste and lifestyle.

第一章 緒論………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………………………1
一、研究動機………………………………………………………………………2
二、研究背景………………………………………………………………………3
第二節 問題意識……………………………………………………………………7
第三節 研究目的……………………………………………………………………9

第二章 文獻回顧與理論探討 …………………………………………11
第一節 文獻回顧 …………………………………………………………………11
一、國內以連鎖咖啡館相關研究 ………………………………………………11
二、關於星巴克的相關研究 ……………………………………………………15
第二節 理論探討 …………………………………………………………………22
一、消費體驗的理論 ……………………………………………………………22
二、炫耀性消費 …………………………………………………………………24
第三節 理論基礎 …………………………………………………………………26
一、布希亞的符號消費理論 ……………………………………………………26
二、布迪厄文化消費 ……………………………………………………………28
第四節 名詞解釋 …………………………………………………………………32
一、咖啡連鎖商店之意義 ………………………………………………………32
二、星巴克連鎖咖啡館 …………………………………………………………32
三、空間印象 ……………………………………………………………………35
四、咖啡館的空間功能 …………………………………………………………37
第五節 理論架構 …………………………………………………………………39

第三章 研究方法 ………………………………………………………41
第一節 研究對象 …………………………………………………………………41
第二節 研究架構 …………………………………………………………………43
第三節 研究方法 …………………………………………………………………45
一、觀察法 ………………………………………………………………………45
二、深入訪談法 …………………………………………………………………46

第四章 星巴克人的生活故事 …………………………………………48
第一節 經常性消費者 ……………………………………………………………50
第二節 隨機性消費者 ……………………………………………………………70
第三節 偶然性消費者 ……………………………………………………………85

第五章 消費體驗與生活風格的星巴克化 ……………………………95
第一節 體驗消費空間 ……………………………………………………………97
一、氛圍因素與消費體驗之關聯 ………………………………………………97
二、社會因素與消費體驗之關聯 ………………………………………………102
三、設計因素與消費體驗之關聯 ………………………………………………113
四、小結 …………………………………………………………………………120
第二節 星巴克人的生活風格 ……………………………………………………122
一、消費行動與慣習之關係 ……………………………………………………122
二、消費行動與資本之關係 ……………………………………………………129
三、消費行動與場域之關係 ……………………………………………………137
四、小結 …………………………………………………………………………141
第三節 生活風格與消費符號 ……………………………………………………142
一、消費符號商品化 ……………………………………………………………142
二、消費風格個人化 ……………………………………………………………146
三、消費符號全球化 ……………………………………………………………150
四、小結 …………………………………………………………………………156

第六章 結論與建議 ……………………………………………………158
第一節 研究發現 …………………………………………………………………158
一、消費實踐是自我品味的投射 ………………………………………………158
二、消費符號牽引著消費者的消費慾望 ………………………………………159
三、星巴克強化並區分自我品味與生活風格 …………………………………160
第二節 研究建議 …………………………………………………………………161
一、 討論 …………………………………………………………………………161
二、研究建議 ……………………………………………………………………163
第三節 研究限制 …………………………………………………………………164
一、研究區域限於台北市 ………………………………………………………164
二、研究產業限於星巴克餐飲服務業 …………………………………………164
第四節 後續研究 …………………………………………………………………164
一、台北市以外的區域研究 ……………………………………………………164
二、其他咖啡連鎖店的研究 ……………………………………………………165
三、性別、年齡與社經地位的研究 ……………………………………………165

參考書目 …………………………………………………………………166
附錄一 訪談大綱 ………………………………………………………172
附錄二 編碼分析表 ……………………………………………………177

中文部份

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網路資料
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伯朗咖啡：http://www.mrbrown.com.tw/
怡客咖啡：http://www.ikari.com.tw/main.php
星巴克官方網站：http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
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理財網：http://www.moneydj.com/KMDJ/
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其他
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