臺灣博碩士論文加值系統

隨著全球網際網路的發達，消費者方便利用網際網路取得來自世界各地有關產品的資訊，而且不少國際品牌看好網購市場帶來的商機，紛紛開設網站提供消費者直接線上購物且提供全球運送的服務，部份綜合流行購物網站甚至祭出全球免運費，吸引網友直接消費，於是台灣網購消費者不再侷限於本土購物平台交易。且根據資策會產業情報研究所（MIC）調查台灣網友跨境網購的情形，發現2013年有海外網購經驗的台灣網友增加，而網友經常海外購物的國家，前三名依序為「中國大陸（50%）、日本（48.9%）、北美地區（27.4%）」，以「中國大陸」成長幅度最高，相較2012年增加11.9%。因此，本研究的目的主要是探討對淘寶網不同涉入因素的消費者以及不同使用動機的消費者，是否會因淘寶網的網站特性而影響使用之行為，以利訂定更良好的行銷模式，再以人口統計變項來分析淘寶網的何種網站特性較容易引起消費者進入購物平台購物的興趣。
本研究是以曾經上淘寶網購物的消費者為問卷的發放對象，實證部分則使用SPSS統計軟體來進行資料分析，以做為量化研究的依據。結果發現，網站特性對於不同涉入因素之消費者有顯著影響，且網站特性對於不同使用動機之消費者也皆有顯著之影響，表示消費者對於選擇跨境網購平台時，網站特性將會影響其最終的購買行為。本研究將就其結果提供欲進入跨境網購平台創業之賣家參考。

With the development of global internet, consumers can easily obtain product information from all over the world. And, many famous global brands are optimistic about the online shopping markets and opportunities. They have set up websites to consumers for providing direct online shopping and global delivery service. Some of popular shopping websites even resort free worldwide shipping to attract customers’ direct consumption. Therefore, Taiwanese consumers are no longer limited to domestic shopping platform, furthermore, according to the investigation of cross-border online shopping in Taiwan from Market Intelligence & Consulting Institute (MIC), a dramatic increase of the number of oversea online shopping from Taiwan has been obviously seen since 2013. And, the top three of oversea-shopping countries for Taiwanese consumers in sequence as mainland China (50%), Japan (48.9%), North America (27.4%). Especially, the growth ratio of mainland China is about 11.9%, which is the most rapid growth among other countries. Consequently, this study will discuss the most famous online shopping website in China, Taobao. In order to plan a better marketing model, we firstly investigated consumers with different involvement factors and different usage motives whether affect their shopping behavior due to the website characteristics. Then, we analyzed what kind of website characteristics can attract online shopping consumers more based on statistics of demographic variables.
This study is based on the questionnaires filled by the shoppers who have shopping experience in Taobao, and these data is quantitatively analyzed by using statistical software (SPSS). As the results, website characteristics have significant influence on consumers with different involvement factors as well as usage motives. Namely, the website characteristics could affect the choice of cross-border online shopping platform and the final purchase behavior for Taiwan consumer. In general, present study provides valuable references for sellers wishing to startup a cross-border online shopping platform in Taiwan market.

目　　次
摘　　要 i
英文摘要 ii
誌謝 iii
目　　次 iv
表目錄 vi
圖目錄 .. vii
第一章　緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 1
1.3 研究目的 2
1.4 研究流程 3
第二章　文獻探討 6
2.1　網路購物 6
2.1.1　電子商務 6
2.1.2　網路購物定義 7
2.1.3　網路購物環境特性 8
2.1.4　小結 10
2.2　消費者行為 11
2.2.1　消費者行為定義 11
2.2.2　消費者行為模式 12
2.2.3　網路消費者使用動機 14
2.2.4　網路消費者涉入程度 15
2.2.5　網路消費者特性 17
2.2.6　小結 18
2.3　淘寶網簡介 18
2.3.1　淘寶網成立背景與現況 18
2.3.2　淘寶網特色 19
2.3.3　台灣淘寶網 20
2.4　本章總結 21
第三章　研究方法 23
3.1 研究架構 23
3.2 研究假設 24
3.3 研究變數與操作性定義 25
3.4 問卷設計 26
3.5 研究對象與實施過程 30
3.6 資料統計分析方法 36
第四章 資料分析與結果 39
4.1　問卷回收與樣本結構 39
4.2　樣本結構特徵分析 39
4.3　研究結果統計與分析 41
4.3.1 問卷量表之效度分析 41
4.3.2 問卷量表之信度分析 47
4.3.3 變異數分析 51
4.3.4 各構面影響消費者跨境網購之相關分析 54
4.3.5 迴歸分析 55
第五章 結論與建議 59
5.1 研究結論 59
5.2研究貢獻 64
5.3後續研究建議 64
附錄一： 69
淘寶網使用情形問卷調查 69

參考文獻
一、中文部分
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