臺灣博碩士論文加值系統

　　購物網站充斥著大量的廣告與商品，在琳瑯滿目的頁面中，索引頁籤的功能可以引導使用者找到感興趣的區塊，也能夠使網頁下方的廣告能見度提升。本研究根據文獻探討與介面設計的評估，針對字級與位置兩個變項，組合出四個版本的索引頁籤，進行三個部分的眼動實驗設計，分別為：(1)靜態圖片瀏覽、(2)動態網頁瀏覽與(3)網頁任務操作，並於實驗後進行半結構式的回溯訪談，比較受試者於客觀眼動數據表現與主觀訪談結果的差異。本研究目的為：(1)探討索引頁籤在不同變項對於能見度的差異、(2)索引頁籤在網頁瀏覽中對於廣告的影導性與(3)訪談受測者對於索引頁籤的偏好與影響操作的因素。

　　本研究以Yahoo購物中心為實驗網頁，劃分為三個興趣區域(Area of Interest, AOI )：輪播廣告區、索引頁籤區與下方的品類廣告區，並以顯示設計的三個效標：能見度(即可偵測性)、能辨度及能解度進行研究。根據前測的訪談結果提出主要假說如下：在顯示設計的能見度效標中，索引頁籤透過眼動實驗的表現結果為：字級大優於字級小、位於中央優於右側，且索引頁籤的改變不會影響到主要輪播廣告區的眼動數據表現。

　　實驗一結果發現，位置的變項在：(1)靜態圖片瀏覽、(2)動態網頁瀏覽的實驗表現上皆有顯著效果，索引頁籤位於中央的能見度(凝視點數量、凝視時間的量測)優於右側；但是位置變項在(3)網頁任務操作中則無顯著效果。字級變項在上述三個部分的實驗中皆無顯著效果，建議字級大小並不會影響頁籤的能見度。此外，頁籤的位置及大小對於能見度沒有交互作用的影響。

　　在第三部分的網頁任務操作，從事後訪談中了解到受測者有受到練習效應的影響，故進行實驗二的測試，以相同條件下尋找新的受測者並調整實驗設計，僅檢視位置變項對於網頁任務操作的影響。實驗二結果顯示，頁籤的位置對於網頁任務操作具有顯著性的影響，位於中央頁籤的點擊率顯著高於右側頁籤的點擊率。頁籤位置的主要效果與實驗一(1)靜態圖片瀏覽與(2)動態網頁瀏覽的研究結果相同。

　　在事後訪談中，83.33%的受測者認為索引頁籤位於中央的設計較佳，在文字的排版與訊息的完整性較高。在索引頁籤的喜好度排行中，字級大位於中央的設計在四版本中排名第一。索引頁籤在顯示效標中，透過三個部分的眼動數據與訪談結果顯示，能見度、能辨度與能解度皆為中央大於右側，與假說成立，字級部分則無顯著效果。

　　Nowadays E-commerce websites are crammed to overflowing with not only merchandise but advertisements. For those endless sites, index tabs can usher online users to find Areas of Interest (AOI) and improve visibility of the ads located at the bottom. Based on a profound literature study of e-commerce platforms and an evaluation of their interface designs, this research focus on two variables -index tab font and position- to propose four designs of index tabs. This study tracks the eye-movement of examinees in three different scenarios: 1) When browsing in a picture, 2) when browsing in a webpage, 3) when browsing for specific information in a webpage. After the test is completed, an interview is performed to each participant in order to evaluate the difference between the objective data obtained from the eye-movement tracking test and the subjective results of the survey.

　　This research has utilized Yahoo Taiwan shopping mall’s website home page as testing site. The home page has been divided into three AOI: 1) Main ads section, 2) index tabs section, 3) ads at the bottom section. Additionally, the display design has been evaluated based on three criteria: 1) Visibility, 2) legibility, 3) readability. Based on the data obtained after executing a pre-test, the following hypothesis is proposed: “Index tabs with large font and centrally aligned are more visible than those with small font and aligned at the right side. Furthermore, changes on the index tabs section will not affect the eye-movement pattern over the main ads section”

　　The results of this study show that the variable “position” has significant effect over the visibility of the index tabs section in two scenarios: 1) When browsing in a picture, and 2) when browsing in a webpage. Notwithstanding, it has no effect when browsing for specific information. The index tab section is significantly more visible when it is located at a central position than when it is aligned to the right side of the page. Visibility was measured using fixation-count and fixation-time as indicators. Additionally, the variable “font” has no effect over the visibility of the index tabs section on none of the three scenarios of the experiment. Furthermore, these two variables have not shown interaction effect.

　　The results of the survey performed after the evaluation of the third scenario -browsing for specific information- showed that the conduct of the examinees have been influenced by the practice effect. Therefore, a second assessment was performed using the same search conditions for the examinees but adjusting the design of the test. Hence, the second assessment focused on the influence of “position” variable in the third scenario.

　　he interview results showed that 83.33% of the examinees consider that index tabs are more visible when they are centrally displayed. Moreover, they find that the text layout and the integrity of the message are clearer at a central position. Furthermore, examinees prefer the index tabs section with large font-size and centrally displayed among the other three designs. Finally; according to the eye-movement tracking data in three different scenarios and the interview results, it is concluded that the index tab design centrally displayed has better visibility, legibility and readability confirming the hypothesis. Yet, font-size has no significant influence on the criteria of study.

中文摘要 i
ABSTRACT iii
誌謝 v
目錄 vi
表目錄 ix
圖目錄 xii
第一章 前言 1
1.1 研究背景與動機 2
1.2 研究目的 3
1.3 研究範圍與限制 4
第二章 文獻探討 5
2.1 購物網站介面 6
2.2 使用者瀏覽行為 7
2.3 眼動行為與指標 9
2.4 眼動儀應用於網頁瀏覽的重要發現 10
第三章 實驗 12
3.1 緒論 13
3.2 前測 14
3.2.1 研究架構與目的 14
3.2.2 研究方法 14
3.2.3 研究流程與素材 15
3.2.4 前測結果 16
3.2.5 前測小結與討論 20
3.3 實驗一 21
3.3.1 研究目的 21
3.3.2 研究變項 22
3.3.3實驗假說 24
3.4 研究方法 26
3.4.1 受測者 26
3.4.2 獨立變項與依變項及操作型定義 26
3.4.3 實驗設備與環境 28
3.5 實驗設計 29
3.5.1 靜態圖片瀏覽 29
3.5.2 動態網頁瀏覽 29
3.5.3 網頁任務操作 30
3.5.4 回溯訪談 30
3.5.5 混淆實驗 30
3.5.6 實驗材料 31
3.5.7 實驗程序 36
3.6 實驗一結果 39
3.6.1 受測者資料分析 39
3.6.2 靜態圖片瀏覽分析 40
3.6.3 動態網頁瀏覽分析 57
3.6.4 網頁任務操作分析 71
3.6.5 實驗一測試訪談結果摘要 78
3.7 實驗二 84
3.7.1 研究目的 84
3.7.2 研究方法 84
3.7.3 受測者 84
3.7.4 實驗設計 85
3.8 實驗二結果 86
3.8.1 受測者資料分析 86
3.8.2 網頁任務操作分析 87
第四章 結論與建議 91
4.1 研究發現之摘要 92
4.2 結論與討論 93
4.3 研究限制與未來研究建議 94
參考文獻 95
作者簡介 97

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