臺灣博碩士論文加值系統

隨著行動通訊的普及與自由化，越來越多的電子通訊產品不斷地推陳出新，「手機」可說是人們生活中不可或缺的重要物品之ㄧ；正因如此，手機也逐漸成為電子、平面媒體以外，另ㄧ個重要的行銷平台。而廣告主的行銷模式與手法，也因此更加多元化與全面化，透過手機簡訊的行銷、互動與訊息傳遞，發展出不同於以往的行銷策略與模式，
這也正是本研究欲探討之重點。
本研究使用實驗設計法進行研究，以不同的手機簡訊媒體格式、簡訊發送頻率、簡訊內容類型、簡訊發送頻率與簡訊發送方式，來探討對於行動行銷的知覺有用性與情感反應之影響。採用此研究方法的優點可以較精準衡量出不同手機簡訊行銷方式的效果。
研究結果發現，在行動行銷策略上，「簡訊媒體格式」對於知覺有用性有顯著的影響，其中以圖片型的手機簡訊具強烈的正面效果影響。「簡訊發送頻率」對於情感反應有顯著的差異性，結果指出頻繁的正面情感反應效果會低於不頻繁，且頻繁的負面情感反應效果會高於不頻繁。「簡訊發送方式」對於情感反應也具有顯著的差異性，結果指出許可接收的正面情感反應效果會高於非許可接收，另許可接收的負面情感反應效果會低於非許可接收。歸納分析結果後，提出結論與建議，以供廣告主在手機簡訊行銷策略之運用與參考。

With the popularity and the liberalization of mobile telecommunication, there are more and more electronic communications products being designed and published. “Cell phones” come to be necessary in our life. As a result, cell phones also gradually become an important marketing platform besides the electronic media and the print media. Moreover, the marketing approaches and advertising techniques grow to be more diversified and more comprehensive. Thus, this study aims to explore the effects of mobile phone SMS marketing strategy.
An experimental design was adopted to investigate the influences of the different SMS media formats, message sending frequency, the way of message sending, and the type of SMS contents on the perceived usefulness and affective responses of mobile marketing. The research results showed that in the mobile marketing strategies, the SMS media formats have significant effects on perceived usefulness and the positive effects of the SMS with pictures are found to be the strongest. There is significant difference between the frequency of sending a message and the affective responses; the effects of frequent positive affective responses are lower than those of the infrequent. There is also significant difference between the way of sending a message and the affective responses; the effects of acceptable positive affective responses are higher than those of the unacceptable. Besides, the effects of acceptable negative affective responses are lower than those of the unacceptable. The conclusions and suggestions are provided as the applications and the reference of SMS marketing strategies to the advertisers, which were based on the results.

書名頁……………………………………………………………………i
論文口試 委員審定書…………………………………………………ii
授權書…………………………………………………………………iii
中文摘要…………………………………………………………………iv
英文摘要…………………………………………………………………v
誌謝……………………………………………………………………vii
目錄……………………………………………………………………viii
圖目錄……………………………………………………………………x
表目錄……………………………………………………………………xi
第一章 緒論 …………………………………………………………1
第一節 研究背景及動機……………………………………………1
第二節 研究問題與研究目的………………………………………3
第三節 研究流程……………………………………………………4
第二章 文獻探討……………………………………………………6
第一節 行動行銷類型與策略………………………………………6
第二節 手機簡訊……………………………………………………13
第三節 行銷傳播模型………………………………………………20
第四節 知覺有用性相關理論………………………………………23
第五節 情感反應相關理論…………………………………………25
第六節 假設推導……………………………………………………28
第三章 研究方法……………………………………………………31
第一節 研究架構……………………………………………………31
第二節 研究假設……………………………………………………32
第三節 操作性定義與操作方式……………………………………33
第四節 實驗與問卷設計……………………………………………41
第五節 資料分析方法………………………………………………44
第四章 資料分析結果………………………………………………46
第一節 回收樣本統計………………………………………………46
第二節 信效度分析與描述性分析…………………………………50
第三節 假設檢定……………………………………………………58
第四節 假設檢定結果討論…………………………………………67
第五章 結論與建議…………………………………………………72
第一節 研究結論……………………………………………………72
第二節 研究貢獻與實務建議………………………………………76
第三節 研究限制與建議……………………………………………79
參考文……………………………………………………………………81
中文部……………………………………………………………………81
英文部……………………………………………………………………86
附錄………………………………………………………………………91
附錄一 研究問卷……………………………………………………92

ㄧ、中文部份
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