臺灣博碩士論文加值系統

Netflix影音服務於105年進軍臺灣，眾多閱聽者迫不及待要採用和試用線上影音服務。閱聽者依照需求決定方案，免費試用一個月，享受自製影集、電視節目，隨時取消、升級、降級。
本研究以生活型態與創新傳佈理論為基礎。本研究旨在瞭解不同生活型態族群的閱聽者，其採用意願差異，及Netflix的創新特性(如：相對優勢、相容性、複雜性、可試用性、可觀察性)，有助於提高閱聽者的採用意願。採用網路問卷調查法，回收有效問卷250份。
本研究發現以下四點：
1、 本研究閱聽者可分為「資訊狂熱族」、「工作時髦族」、「流行崇尚族」三個集群。
2、 「資訊狂熱族」採用意願傾向另外兩個集群高，表示不同生活型態集群的閱聽者，其採用意願會有差異。
3、 Netflix創新特性的「可試用性」、「相對優勢」、可觀察性」這三個變項，對採用意願為顯著預測指標。「可試用性」對採用意願最具有影響性。
4、 由此可知，若創新服務具有「可試用性」、「相對優勢」、可觀察性」，有助於提高閱聽者採用意願。
關鍵字：生活型態、創新傳佈理論、OTT TV、Netflix、採用意願

Netflix’s video-on-demand streaming services have become available in Taiwan since 2016. A great number of viewers are eager to adopt and try out these services. Viewers decide the service plan on their demand, with one-month free trials. They can enjoy original series and TV programs, and feel free to cancel, upgrade and downgrade the services anytime.
This study was based on Lifestyle and Diffusion of Innovations Theory. The study explored whether different lifestyles of viewers affect their adoption intention and whether Netflix characteristics of innovations (e.g. Relative Advantage, Compatibility, Complexity, Trialability, Observability) help enhance viewers’ adoption intention. A web-based survey was conducted and 250 valid responses were collected.
The results of this study were stated as follows:
1. The viewers can be divided into information seekers group, fashion workers group, and boutique followers group.
2. The adoption intention of information seekers group was higher than that of the other groups, indicating that viewers with different lifestyles demonstrate differed levels of adoption intention.
3. In Netflix characteristics of innovations, Trialability, Observability and Relative Advantage were three significant predictors to adoption intention, wherein Trialability had the most significant influence on adoption intention.
4. As a result, if innovation services integrated with Trialability, Observability and Relative Advantage characteristics likely contribute to increase viewer adoption intention.

Keywords: Lifestyle, Diffusion of Innovations, OTT TV, Netflix, Adoption Intention

目 錄

第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 6
1.3 研究範疇 7
1.4 研究特色 8
1.5 章節介紹 9
第二章 理論及文獻探討 10
2.1 OTT TV(Over the Top) 10
2.1.1 OTT TV的定義 10
2.1.2 OTT TV的服務 11
2.1.3 Netflix發展與進軍臺灣 14
2.2 生活型態(Lifestyle) 17
2.2.1生活型態的定義 17
2.2.2 生活型態的衡量構面 18
2.2.3 生活型態集群的文獻 20
2.3創新傳佈理論(Diffusion of Innovation) 23
2.3.1創新傳佈理論的定義 23
2.3.2創新傳佈理論的五大要素 24
2.3.3創新特性與採用意願的文獻 30
第三章 研究方法 34
3.1 研究架構 34
3.2 研究假設 35
3.3 研究變項 37
3.4 問卷設計 39
3.5 執行步驟 43
第四章 資料分析 44
4.1 樣本敘述 44
4.1.1 採用階段的樣本敘述 44
4.1.2 會員身分的樣本敘述 46
4.2 信度分析(Reliability Analysis) 47
4.3 生活型態分析 48
4.3.1 因素分析(Factor Analysis) 48
4.3.2 集群分析(Cluster Analysis) 51
4.4 採用意願 53
4.4.1 各集群與採用意願 53
4.4.2 採用階段與採用意願 55
4.4.3 會員身分與採用意願 57
4.5 Pearson相關 58
4.6 創新特性與採用意願預測分析(Predictive Analysis) 59
第五章 結論與建議 66
5.1 研究假設的驗證結果 66
5.2 研究發現與結論 68
5.2.1 各集群與採用意願 68
5.2.2 採用階段與採用意願 70
5.2.3 會員身分與採用意願 70
5.2.4 Netflix的創新特性與採用意願 71
5.3 研究貢獻 72
5.4研究限制及未來研究建議 73
參考文獻 74
附錄 74

表目錄

表2-1 Netflix臺灣站和愛奇藝臺灣站的比較 13
表2-2 Netflix的挑選方案 16
表2-3 生活型態構面 19
表2-4 適用與不適用生活型態研究的產品 20
表3-1 研究假設彙整表 36
表3-2 創新特性的構面與操作型定義 38
表3-3 閱聽者的採用階段的問卷內容 39
表3-4 閱聽者對Netflix創新特性的問卷內容 40
表3-5 生活型態構面的問卷內容 41
表3-6 採用意願的問卷內容 42
表4-1 各衡量構面的信度分析 47
表4-2 生活型態因素分析的KMO與Bartlett檢定 48
表4-3 生活型態因素分析的成分 50
表4-4 生活型態因素分析的解釋變異量 50
表4-5 「各集群」與「採用意願」的單因子變異數分析(One-way ANOVA) 53
表4-6 「各集群」與「採用意願」的多重比較(Tukey HSD) 54
表4-7 本研究假設H1的檢驗結果 54
表4-8 「採用階段」與「採用意願」的單因子變異數分析(One-way ANOVA) 55
表4-9 「採用階段」與「採用意願」的多重比較(Tukey HSD) 56
表4-10 「會員身分」與「採用意願」的t檢定(t-test) 57
表4-11 「創新特性」性與「採用意願」的相關矩陣 58
表4-12 「創新特性」與「繼續採用意願」的多元迴歸 60
表4-13 「創新特性」與「繼續採用意願」的模式摘要 60
表4-14 「創新特性」與「推薦採用意願」的多元迴歸 62
表4-15 「創新特性」與「推薦採用意願」的模式摘要 62
表4-16 「創新特性」與「採用意願」的多元迴歸 64
表4-17 「創新特性」與「採用意願」的模式摘要 64
表4-18 本研究假設H2-H6的檢驗結果 65
表5-1 本研究假設的驗證結果 67
 
圖目錄

圖1.1 Netflix臺灣站 1
圖1.2 臺灣三立Vidol 2
圖1.3 愛奇藝臺灣站 2
圖1.4 Apple TV 2
圖1.5 線上影音平臺品牌聲量圖 4
圖2.1 創新決策過程 27
圖3.1 研究架構 34
圖4.1 閱聽者的採用階段 45
圖4.2 閱聽者的會員身分 46
圖4.3 各集群與因素構面進行K-Means 51
圖4.4 閱聽者的生活型態集群 52
圖4.5 會員身分與採用意願的平均數 57

中文部分
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