臺灣博碩士論文加值系統

近年來直播的興起如雨後出筍般興起，不但改變使用者的媒體觀看行為，也是一股不容小覷的商機。本研究想以媒介豐富度與社會臨場感來探討為何直播可以快速興起，是否是能靠即時性的回饋來吸引閱聽人觀看來更深入的了解，並探討影響直播觀眾付費意願的前因，希望能進一步提供予個直播平台經營者的策略建議。
本研究主要是以臺灣使用過直播的使用者為主要對象，並採用網路平台進行問卷的發放，獲得有效問卷數407份，經由統計分析得知，使用與滿足對於媒介豐富度與使用者付費行為具有完全中介影響，意即能夠馬上即時的回饋以及透過多種方式進行傳達，讓雙方之間的溝通效果更完整，而提高觀眾願意持續觀看的意願。此外，使用與滿足對於社會臨場感與使用者付費行為亦具有完全中介影響，資訊性及娛樂性對於使用者付費行為會有暫時性的影響，然而，隨著直播內容的相似度逐漸增加，彼此間易於模仿跟取代，因此，透過平台的人際交流與親切感經營直播平台才能讓使用者不斷願意付費使用。
除了管理意涵以外，本研究並條列數項研究限制，希望能對本研究主題具有研究興趣的後續研究者提供若干研究方向的建議。

In recent years, the rise of live broadcasting has not only changed users' behavior in viewing media, but also a huge business opportunity that cannot be ignored. The study attempts to investigate why the live broadcasting can rise quickly in the view of media richness, and whether it could attract audiences via immediate feedbacks. Finally, to further investigate the antecedents that influence audiences’ willingness to pay for live broadcast, which as a reference to live broadcast managers.
The target of the study focused on the users who ever used live broadcast in Taiwan. Questionnaire was conducted via online survey and collected. A total of 407 valid questionnaire was analyzed via SPSS statistics. The research findings show that the factors of “Uses and Gratifications” have a completely moderated mediation effect to both ”Media Richness”and “User paid behavior”, implying that immediate feedbacks and diverse communication can make communication more smooth and complete for two sides, and increase audience’s willingness to keep watching. Moreover, the factors of “Uses and Gratifications” also have a completely moderated mediation effect to both ”Social presence” and “User paid behavior.” Besides, information and entertainment will have a temporary impact on “User payment behavior.” However, with the increasing similarity of broadcasting content, it is easy to imitate and copy. How to manage the live broadcast platform via interpersonal communication to attract huge audience is most important.
The study not only provides management suggestions, but also offers several research limitations for the follow-up researchers who have research interests in this research topic.

摘 要 I
ABSTRACT II
誌 謝 IV
目 錄 V
表目錄 VII
圖目錄 IX
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與研究問題 3
第貳章 文獻探討 4
第一節 媒介豐富度理論 4
第二節 社會臨場感理論 6
第三節 使用與滿足理論 7
第叁章 研究方法 11
第一節 研究假說與架構 11
第二節 抽樣與研究對象 14
第三節 變數操作性定義與衡量方式 14
第四節 資料分析方法 17
第五節 問卷預試結果 18
第肆章 資料分析與研究結果 23
第一節 樣本結構分析 23
第二節 現況分析 25
第三節 差異分析 26
第四節 迴歸分析 41
第五節 綜合討論 43
第伍章 結論與建議 45
第一節 研究發現與討論 45
第二節 研究意涵與貢獻 46
第三節 研究限制與後續研究建議 47
參考文獻 48
附錄一 預試問卷 51
附錄二 正式問卷 54

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